品質(zhì)給城市更多改變

郭鋒銳，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，博士研究生，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)系。現(xiàn)任華潤(rùn)置地(北京)股份有限公司董事、副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及土地儲(chǔ)備工作，具有豐富的項(xiàng)目計(jì)劃成本控制及物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，先后主持了西單文化廣場(chǎng)77街購(gòu)物中心、都市綜合體鳳凰置地廣場(chǎng)與高品質(zhì)區(qū)域商業(yè)中心中國(guó)硅谷TOWNCENTER等商業(yè)及多業(yè)態(tài)公建項(xiàng)目的定位、招商與運(yùn)營(yíng)。

商業(yè)文化:西單地區(qū)原本是北京三大傳統(tǒng)商圈之一，現(xiàn)在卻是越來(lái)越散發(fā)出時(shí)尚和年輕的味道，這其中也包括你們北京華潤(rùn)置地所屬的西單文化廣場(chǎng)，吸引了不少新生代消費(fèi)者。

郭鋒銳:這個(gè)項(xiàng)目是為國(guó)慶50周年應(yīng)運(yùn)而生的。10年來(lái)做過(guò)一些相應(yīng)的調(diào)整。在市場(chǎng)定位方面，我們從2003年6月開始重新定位西單文化廣場(chǎng)的品牌形象，也是為了更加適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

我們認(rèn)為，新加坡零售品牌“77街”的定位和西單文化廣場(chǎng)的新定位最相契合，因此，現(xiàn)在的“西單文化廣場(chǎng)”名后就后綴上“77街購(gòu)物中心”了。

商業(yè)文化:新定位比較時(shí)尚，也有動(dòng)感。

郭鋒銳:是的。以前這個(gè)地下購(gòu)物中心商戶組成比較零散，沒(méi)有統(tǒng)一整體的規(guī)劃，缺乏商業(yè)的宣傳，所以一直沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和品牌效應(yīng)，無(wú)法滿足人們對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心的需求。這就要求我們必須思變，要有創(chuàng)新意識(shí)。

商業(yè)文化:西單地區(qū)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈，像老牌的西單商場(chǎng)、西單購(gòu)物中心，后來(lái)的中友和君太，以及近幾年做得風(fēng)生水起的大悅城，都在擴(kuò)大自己的符號(hào)化標(biāo)識(shí)，爭(zhēng)奪年輕族。在這種情況下，西單文化廣場(chǎng)應(yīng)該怎樣迎接挑戰(zhàn)?

郭鋒銳:總的來(lái)講還是要堅(jiān)持我們自己的定位。比如，日本東京澀谷109百貨號(hào)稱是亞洲潮流文化的發(fā)源地，西單商圈也具有引領(lǐng)潮流的特征，齊聚這里的青少年大都為時(shí)尚新銳的群族，不領(lǐng)潮流誓不罷休。而我們西單文化廣場(chǎng)的地理位置，首先決定了乘坐地鐵的年輕人為我們的主要客戶群體，他們重形式風(fēng)潮稍微逾越物品的品質(zhì)感，所以，有特色，夠新鮮，才能吸引我們主力客戶的眼球。

商業(yè)文化:西單文化廣場(chǎng)口碑不錯(cuò)。

郭鋒銳:必須要有好口碑。但我們發(fā)現(xiàn)有的地方還需要調(diào)整，主要是某些個(gè)體還缺乏靈活性。你看4D影院就有片源老的情況，翻來(lái)覆去就那幾部片子，自然不能維系忠實(shí)的用戶群體。這樣不行，所以還要在新鮮與特色上繼續(xù)下功夫，還要在價(jià)格上凸顯優(yōu)勢(shì)。幸運(yùn)的是，新開通的地鐵4號(hào)線，站點(diǎn)就設(shè)在與西單文化廣場(chǎng)相通的地方，乘坐4號(hào)線地鐵的人必須要經(jīng)過(guò)我們這里，每天至少有幾萬(wàn)人的流量，這將給商場(chǎng)帶來(lái)不可估量的盛景。

商業(yè)文化:這是一個(gè)絕好的機(jī)遇。

郭鋒銳:把握機(jī)遇更重要。

商業(yè)文化:華潤(rùn)置地講究品位，最優(yōu)勢(shì)的地方在哪里?

郭鋒銳:華潤(rùn)置地在工程質(zhì)量上講求流程的專業(yè)化、施工技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)，確保物業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，憑借毫厘工程標(biāo)準(zhǔn)不斷鑄造出城市的精工地標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還是比較具有前瞻性的，提出設(shè)計(jì)的精細(xì)準(zhǔn)則，體現(xiàn)改變生活方式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，為城市生活推動(dòng)宜居理想。同時(shí)在服務(wù)體驗(yàn)中，創(chuàng)建情感悉心服務(wù)體系，提供整個(gè)開發(fā)周期及后期物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓城市生活的細(xì)節(jié)體驗(yàn)不斷升級(jí)。

商業(yè)文化:比如……

郭鋒銳:比如鳳凰城，應(yīng)該是華潤(rùn)置地近年來(lái)的代表作。鳳凰城整體規(guī)劃占地面積25萬(wàn)平米，開發(fā)面積近70萬(wàn)平米，由20萬(wàn)平米的公建區(qū)與40萬(wàn)平米的高尚公寓組成，業(yè)態(tài)包括國(guó)際化公寓、酒店與近百萬(wàn)平米的商業(yè)配套。5棟面積25000—32000平米獨(dú)棟寫字樓，主體綿延400米，這是目前租賃的重中之重。

商業(yè)文化:這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界影響很大。

郭鋒銳:獲獎(jiǎng)多，有“境外推廣代表作”獎(jiǎng)、“最具國(guó)際影響力獎(jiǎng)”，還有“北京地產(chǎn)年度十大品牌力行動(dòng)”之首的獎(jiǎng)項(xiàng)。

商業(yè)文化:紅山世家也是你們的得意之作吧?

郭鋒銳:紅山世家是華潤(rùn)置地西堤紅山項(xiàng)目推出的樓王組團(tuán)產(chǎn)品，在北京市西二環(huán)附近，緊鄰國(guó)家話劇院和規(guī)劃中的地鐵7號(hào)線。周邊家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)商場(chǎng)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。項(xiàng)目所在的廣外區(qū)域距離金融街直線距離僅2公里，金融街的西擴(kuò)讓這個(gè)區(qū)域的發(fā)展前景不可估量。當(dāng)然，還有很多項(xiàng)目，就不一一列舉了。

商業(yè)文化:北京華潤(rùn)目前最重頭的項(xiàng)目是什么?

郭鋒銳:橡樹灣。

商業(yè)文化:據(jù)說(shuō)該項(xiàng)目被稱為神話之作。

郭鋒銳:橡樹灣是華潤(rùn)置地最具有代表意義的項(xiàng)目之一，也是北京公司規(guī)模最大、最具影響力的項(xiàng)目。規(guī)劃總建筑面積76萬(wàn)平米，其中住宅部分建筑面積56萬(wàn)平米，商業(yè)20萬(wàn)平米。落成后，將會(huì)成為擁有上萬(wàn)居住人口和70萬(wàn)消費(fèi)者的中國(guó)硅谷TOWNCENTER。其中20萬(wàn)平米的商業(yè)中心，將會(huì)成為中國(guó)硅谷規(guī)模最大、配套最全的高品質(zhì)區(qū)域商業(yè)中心。這個(gè)商業(yè)中心集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑、兒童、運(yùn)動(dòng)、益智六大主題為一體。人們?cè)谶@里更多的是通過(guò)休閑娛樂(lè)來(lái)享受高品質(zhì)生活，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物。

商業(yè)文化:橡樹灣為城市居民提供了一個(gè)有多樣選擇的、安全舒適的、充滿激情的休閑娛樂(lè)環(huán)境。

郭鋒銳:是這樣的。

商業(yè)文化:銷售情況怎么樣?

郭鋒銳:一期開盤當(dāng)天，800余套房源就全部售罄，開創(chuàng)了海淀區(qū)乃至北京地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售奇跡。

商業(yè)文化:今年銷售也不錯(cuò)?

郭鋒銳:今年橡樹灣底商可以說(shuō)是逆勢(shì)飄紅。1月份，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)低迷的時(shí)候，就率先創(chuàng)造出過(guò)億的銷售額;2月銷售額再次過(guò)億;3月，G9號(hào)樓開盤火爆熱銷，當(dāng)月完成簽約額3.6億。

商業(yè)文化:商業(yè)合作進(jìn)展如何?

郭鋒銳:很不錯(cuò)。今年9月3日，橡樹灣全球商業(yè)合作啟動(dòng)。沃爾瑪、新加坡愛(ài)兒坊幼兒園、浩泰冰場(chǎng)等國(guó)際品牌攜手橡樹灣，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式。沃爾瑪、新加坡愛(ài)兒坊幼兒園、浩泰冰場(chǎng)、史努比兒童樂(lè)園等國(guó)際品牌正式簽約進(jìn)駐橡樹灣。此次橡樹灣啟動(dòng)的商業(yè)合作活動(dòng)，主要是針對(duì)該項(xiàng)目的20萬(wàn)平米的大型商業(yè)綜合體進(jìn)行的商業(yè)合作。這是我們?nèi)A潤(rùn)置地繼“大型都市商業(yè)綜合體”商業(yè)模式后，啟動(dòng)并打造的新的商業(yè)模式。

商業(yè)文化:這是創(chuàng)新都市商業(yè)綜合體?

郭鋒銳:要?jiǎng)?chuàng)新。城市商業(yè)綜合體歸根到底還是活的商業(yè)內(nèi)容，構(gòu)成一座活的城市生命體，提供給人們生產(chǎn)和生活消費(fèi)之用。一個(gè)新生的物種需要土壤、水分、陽(yáng)光，需要面臨競(jìng)爭(zhēng)的物種，任何新生事物的產(chǎn)生一定是以其他舊事物的犧牲和代價(jià)為轉(zhuǎn)換，需要具備自我管理、自我增殖和更新的能力。

商業(yè)文化:如何看待都市商業(yè)綜合體的現(xiàn)狀和發(fā)展?

郭鋒銳:都市商業(yè)綜合體不是新概念。西方將之稱為HOPSCA，就是酒店HOTEL+寫字樓OFFICE+停車場(chǎng)PARKING+大型綜合購(gòu)物中心SHOPPING MALL+會(huì)展博覽CONVENTION+社區(qū)公寓APARTMENT的復(fù)合體。這種模式應(yīng)該是城市商業(yè)形態(tài)的主要模式，我們?nèi)A潤(rùn)置地已經(jīng)有過(guò)這方面的開發(fā)經(jīng)歷。

商業(yè)文化:深圳萬(wàn)象城。

郭鋒銳:對(duì)，那是我們?nèi)A潤(rùn)置地較早開發(fā)的都市商業(yè)綜合體。總建筑面積達(dá)18.8萬(wàn)平米的萬(wàn)象城，擁有6層商用樓面，200多個(gè)大小不一、功能各異的獨(dú)立店鋪，以“一站式”消費(fèi)為核心理念，集中了零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化、康體等諸多元素。

商業(yè)文化:深圳是一個(gè)小城市，把深圳萬(wàn)象城的模式移植到北京這樣的超大都市，需要怎樣的調(diào)整?

郭鋒銳:城市大，區(qū)域廣，選擇地段就要有針對(duì)性，設(shè)置品種就要更豐富、更完備。我們開發(fā)橡樹灣這個(gè)項(xiàng)目，就是要讓居住在北京清河一帶的居民，周末或節(jié)假日的時(shí)候能夠就近享受休閑娛樂(lè)消費(fèi)，不用再去市區(qū)商業(yè)繁華帶購(gòu)買奢侈品體驗(yàn)綜合式娛樂(lè)。這里有最大的賣場(chǎng)、最大的五星級(jí)影院、最大的真冰溜冰場(chǎng)、最集中的餐飲品牌，最大的兒童娛樂(lè)城，它們使這個(gè)SHOPPING MALL成為區(qū)域內(nèi)最大、最完善的多主題家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心。

商業(yè)文化:只要做得有特色，能夠做出與城市中心商圈的不同點(diǎn)和差異化，住在市區(qū)的居民也會(huì)跑到橡樹灣去消費(fèi)。

郭鋒銳:是這樣。

商業(yè)文化:其實(shí)早在深圳萬(wàn)象城在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹一幟之后，華潤(rùn)置地從住宅向商業(yè)地產(chǎn)傾斜的發(fā)展重點(diǎn)就已引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。現(xiàn)在看來(lái)，華潤(rùn)置地的“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的生意模式和戰(zhàn)略，在北京也是與眾不同，很具有現(xiàn)代商業(yè)意識(shí)和市場(chǎng)領(lǐng)先意義。

郭鋒銳:同樣是地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，各個(gè)公司的發(fā)展思路不盡相同，都有各自的定位，比如，萬(wàn)科走純粹賣房的路子，為的是縮短資金流轉(zhuǎn)時(shí)間。而我們?nèi)A潤(rùn)置地經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，應(yīng)該更適合多線條發(fā)展。目前，我們的業(yè)務(wù)定位是物業(yè)發(fā)展、物業(yè)出租和增值服務(wù)。

商業(yè)文化:正好您是物業(yè)管理方面的專家。

郭鋒銳:我只是在這方面做過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，又是主要負(fù)責(zé)公司持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及土地儲(chǔ)備工作，有一些體會(huì)。總體來(lái)講，我們?nèi)A潤(rùn)的物業(yè)發(fā)展包含四條產(chǎn)品線:以翡翠城為代表的花園洋房為主導(dǎo)的近郊產(chǎn)品系列;以鳳凰城、上海灘花園為代表的高層精裝修房為主導(dǎo)的市區(qū)產(chǎn)品系列;以橡樹灣為代表的城市新區(qū)或新興發(fā)展區(qū)域產(chǎn)品系列;以萬(wàn)象城為代表的都市綜合體產(chǎn)品系列。物業(yè)出租主要包括位于北京、上海、深圳的寫字樓及零售物業(yè)。增值服務(wù)主要通過(guò)華潤(rùn)置地旗下優(yōu)高雅提供的裝修解決方案的形式體現(xiàn)。華潤(rùn)置地綜合型地產(chǎn)發(fā)展的模式可以使物業(yè)發(fā)展、物業(yè)出租和增值服務(wù)業(yè)務(wù)三方面的長(zhǎng)處得到有機(jī)結(jié)合，使公司在長(zhǎng)短期回報(bào)平衡、盈利增長(zhǎng)持續(xù)性和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性等方面得到優(yōu)化。

商業(yè)文化:在北京，華潤(rùn)置地越來(lái)越引人注目，品牌價(jià)值和美譽(yù)度都得到大幅度提升，得益于什么?

郭鋒銳:謝謝你們的鼓勵(lì)!其實(shí)我們?nèi)〉玫囊恍┏煽?jī)，是建立在總公司深厚的根基上的。作為一家在海外經(jīng)營(yíng)多年的國(guó)有企業(yè)，我們比較了解內(nèi)地的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)又積累形成了比較先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式，具有一定的優(yōu)勢(shì)。我特別要說(shuō)說(shuō)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，年輕，有活力，很團(tuán)結(jié)，因此也不因循守舊，使我們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)也相對(duì)超前。當(dāng)然，任何市場(chǎng)都是在變化中發(fā)展的，我們北京華潤(rùn)置地要不斷提高自己的前瞻意識(shí)，適時(shí)調(diào)整商業(yè)思維，否則就要落后于人。

商業(yè)文化:今年9月，華潤(rùn)置地在水立方推出全新企業(yè)LOGO及戰(zhàn)略理念:品質(zhì)給城市更多改變。具體應(yīng)該怎樣理解?

郭鋒銳:這是我們?nèi)A潤(rùn)置地啟動(dòng)的全新高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略，將全面運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程施工、物業(yè)服務(wù)以及核心生意模式等各個(gè)方面。我們?nèi)A潤(rùn)置地王印主席解釋得很清楚，就是以獨(dú)特的生意模式，持續(xù)關(guān)注和提升產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)、工程、物業(yè)服務(wù)等重點(diǎn)方面不斷實(shí)踐高品質(zhì)。有了這個(gè)“高品質(zhì)”，將會(huì)為華潤(rùn)置地帶來(lái)持續(xù)上升的客戶滿意度，積極推動(dòng)城市發(fā)展歷程，同時(shí)，這一全新的高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略，也能賦予華潤(rùn)置地更強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

商業(yè)文化:每個(gè)城市都有自己的傳統(tǒng)個(gè)性，但每個(gè)城市也都在追求和接受更多的變化。相信華潤(rùn)置地的高品質(zhì)戰(zhàn)略能給北京帶來(lái)更多的變化，同時(shí)也能提高城市人的生活品質(zhì)。

郭鋒銳:謝謝!

商業(yè)文化:也謝謝您接受我們的采訪!