危險的奢侈品牌折扣

經濟衰退迫使蒂芙尼、珂洛艾伊、香奈兒正悄悄的降低價格，這種策略可能會損害其炫目的品牌形象

對于蒂芙尼(Tiffany)的鉆石耳環和水晶相框來說，有一件事似乎永遠不會出現，那就是產品打折。但這個現象卻在去年年底出現了，蒂芙尼悄悄的調低了訂婚戒指的價格，其中最大的折扣達10％。銷售人員只是告訴了前來購買的顧客，除此之外沒有做任何宣傳。

蒂芙尼正在試圖保持不讓它的標志——“嬰兒藍色方塊”失去光澤，對于首席執行官邁克爾·科瓦爾斯基來說，這意味著控股公司整體的定價策略。“我們是維持長期價值的企業，”他說，“如果我們放棄這個戰略，那么后果將是不可想象的。”處于兩難境地的蒂芙尼和其它奢侈品供應商面臨著一個困境：如何正確的使用降價策略吸引顧客，同時又不會玷污自己的品牌。一些奢侈品企業選擇了謹慎的策略，拒絕廣告銷售或者用電子郵件“獨家”選擇客戶，而其它的一些企業則不管這些，他們更加積極的進行打折銷售，以清除庫存并且提高收入。

根據貝恩公司的預測，由于百貨業者以折扣出清庫存以及消費者節減開支，今年全球對奢侈品的支出將縮減6％，自去年2245億歐元減至2110億歐元(約折合2940億美元)，而今年全球奢侈品的零售銷售可能會創下至少10年來最大降幅，達到10％左右，其它咨詢公司的預測則更為悲觀。行業專家們表示，從香奈兒(Chanel)到珂洛艾伊(Chlo e)都有明顯的折扣，希望以此來吸引顧客的購買。

近年來業績一塌糊涂的薩克斯第五大道百貨公司(Saks Fifth Avenue)已經顧不得尊嚴，開始放下身段大規模降價。面對過剩的庫存，第五大道公司從去年秋天開始，在節假日購物高峰時段進行了高達70％的折扣促銷，并且在商店的顯眼位置放上了巨型促銷標志牌，還通過電子郵件系統向其所有注冊用戶發送了促銷廣告。公司首席執行官斯蒂芬薩多夫表示：“我們做了正確的事情，這讓我們擺脫了庫存過剩，而且并沒有傷害到我們的品牌形象。”

不過零售專家認為，降價對于奢侈品零售商來說可能是危險的。“在這個衰退中的失敗者將是摧毀它們品牌的企業。”珍妮·霍夫曼——埃森哲負責零售業務咨詢的董事總經理說道，“也許我們今天還看不到這樣做的損害，但我們預計在未來一年中這種損害就會在奢侈品企業中逐漸顯現出來。”

“我們沒有試圖隱藏任何東西，”蒂芙尼投資者關系負責人馬克·阿倫說，“雖然蒂芙尼進行了降價，這是我們必須面對的環境，但同時這也是我們對消費者的一種姿態。”對于降價，香奈兒的發言人表示，降價的直接原因只是由于歐元貶值而造成的匯率影響，而珂洛艾伊則拒絕評論其定價政策。

但是，匯率影響并不是惟一的因素，歐洲原材料成本、人力成本的下降也讓貨品的成本有所下調，加上經濟不景氣，各大奢侈品牌更需要爭取新興市場份額，而降價顯然是最直接、最有效的手段。

一個最新的消息是，號稱絕不打折、只會漲價從不降價的奢侈品“帶頭大哥”路易威登(LOUIS Vuitton)，目前在全球開始全面調低價格，調價涉及包括手表、成衣、包以及鞋子在內的路易威登所有產品。其各主要銷售區域，諸如在中國的專賣店都進行了大規模調價，調價幅度大約在2％-7％之間，雖然幅度不大，但是范圍卻很廣。

對于其它奢侈品企業來說，路易威登就如同一個風向標：如果路易威登都調價了，他們還有什么理由不放低姿態呢?