志高空調：無奈的追趕者

在國內空調業中，格力、美的和海爾被稱為三大豪門，這三家企業壟斷了國內空調零售市場的大半份額。而在第二陣營中總有不甘心的企業，剛剛在香港上市的志高就是一個典型的挑戰者。

7月13日，志高控股(0449.HK)在香港聯交所掛牌上市，作為國內第四大空調制造商，成為上市公司當然是對志高品牌一個極大的提振。在當天的儀式上，身著淺咖啡色西裝的志高空調有限公司董事會主席李興浩送了一只咖啡色的“牛”公仔給港交所，希望志高在股市的表現能夠“十分牛”。

在上市后的一周，志高又高調宣布旗下志高中央空調在上海世博會空調項目招標會上中標，與此同時，志高家用空調也在廣州宣布拿下廣州大學公開招標的空調項目訂單。

如此高調似乎證明了志高決心，一直以來，志高都宣稱要趕超海爾，志高的算盤縣：降低價格，擴大規模，靠規模進入全國空調行業的第一陣營。但在空調行業動蕩變革的今天，追趕者志高的策略究竟能否成功?

“縮骨”上市

7月13日，志高空調正式登陸港交所。志高空調的招股說明書顯示，此次志高空調上市共發行7250萬股，最高募集資金1.65億元。雖然李興浩對媒體表示“對志高的表現非常滿意”，但1.65億港元的募資額大大低于其他國內家電廠商IPO融資金額，也與之前所傳的最高11.7億港元的融資規模有著較大差距。

對此，李興浩表示，志高空調上市主要目的是為了進一步做好企業，使志高真正邁上全球化發展軌道。“在香港上市能夠提升公司的品牌，并帶動公司的金融國際化。”

某南方大型家電企業高管告訴《當代經理人》：“志高上市的目的就是要解決資金問題，它的現金流其實非常緊張。志高上市屬于騎虎難下，也希望賣好價格，但是賣不了高價也沒辦法，從排隊到上市這個過程很復雜，企業不能左右，這么低的IPO真的是杯水車薪。”

有業內人士稱，志高此次募集資金較少，主要是因為公司2008年業績大幅下滑。志高2008年主營業務收入為59.2億元，與2007年的57.6億元相比，增幅僅為3.57％；而凈利潤則大幅下滑，由2007年的3.73億元下降74％至9528萬元；每股收益則由2007年的0.87元下降至0.22元。

志高空調招股說明書也顯示，該公司2006年、2007年和2008年的凈利分別為2.22億、3.73億和0.95億元。出口占半壁江山的志高受金融危機的打擊不小，同時原材料成本上漲及匯率因素也使得志高2008年主要指標表現不如以往。

志高2008年業績的大幅下滑，除了金融危機導致主業盈利下降之外，公司在金融衍生品方面的8000萬元巨虧也是重要因素，這占到公司當年凈利潤的83％。

家電專家羅清啟對《當代經理人》表示：“由于西方國家在金融領域以及大宗商品領域擁有定價權，發達國家對中國企業實施了資產套利的安排，包括投行和一些重要礦產企業通過金融工具來套利，這對我們這些生產企業來說損害非常大，志高多年以OEM為主，因此也損害慘重。”

其實對于創建于廣東南海的志高來說，上市的過程真的可以用“一波三折”來形容。早在2003年上半年，為了解決發展中的資金瓶頸，李興浩開始頻頻與多家上市公司接觸，目標一度鎖定在原廣州華凌、香港小輪兩家上市公司，籌劃借殼上市，但最終無果而終。

緊接著在2004年初，志高曾與國內某A股上市公司達成意向性協議，志高擬斥資2億元分拆商用空調部分業務上市，但到2004年6月份，由于其所借之“殼”的財務指標不理想，該方案最后也未能成行。

兩次失敗讓李興浩決心放棄借殼上市，而更傾向于整體上市。此后，志高宣布正式啟動上市各項準備工作，其中包括聘請德勤會計師事務所對核心資產進行審計，以及志高與美林證券合資在境外成立投資公司，其中美林投入約20億元人民幣，與志高各占50％股權成立香港志高。

但志高與美林的“聯姻”還是沒有成功，美林方面對李興浩多次對外透露關于上市的信息感到非常不滿，再加上志高南海基地的4500畝土地的產權評估問題，雙方最終在2006年4月“分手”。

在此之后，志高又先后引進了新世界發展和德國威能為戰略股東，并找到了新的保薦人法國巴黎融資，并在2008年7月獲得了赴港上市的資格以及確立了7.8億～11.7億港元的融資規模。李興浩表示，“當時甚至已經定了上市時間，也定好了酒店，股票號也已經有了，但后來雷曼兄弟事件出來了，公司怕走出去走不回來，所以就臨時決定不掛牌上市。”

直到半年后，隨著香港資本市場逐步回暖，遼寧中旺、霸王集團紛紛掛牌上市，志高又看到了上市的機會。但外界普遍認為，志高如果繼續等待，在交出一份業績逆轉的2009年年報后掛牌，那么募資的金額一定會有大幅度提高。盡管李興浩在各個場合均否認現金流出現問題，現在志高匆忙上市似乎印證了坊間對其資金鏈緊張的傳聞。

某業內人士告訴《當代經理人》：“上市募集的資金的錢是不能填窟窿的，這樣的話股民馬上就會把你拋棄。”

頻爆負面新聞

就在志高低IPO上市前后，志高突然連續爆出“團購門”、“能效門”等負面消息，一時間讓其頗為被動。

在6月初啟動的“節能產品惠民工程”中，中央財政對能效等級為1級或2級的房間空調器，按制冷量分四檔給予補助，額度從300元到850元不等。

在這次“惠民工程”中，志高以198個型號中標而獲得“標王”，借這個機會一貫以低價位賣點的志高把多款1級能效型號的推廣價定在2000元以下，結果一下成功“抓”住了眾多消費者的眼球。但消費者很快就發現，自己無法享受到志高的低價優惠，因為這一低價僅限“工程機”。而志高方面對“工程機”的解釋是：安裝在公共場所、政府采購和企事業單位采購以及200臺以上的團購工程業務。

顯然，志高設置的“工程機”門檻，把眾多消費者擋在了門外。但在“節能產品惠民工程”的相關條文中，并沒有“工程機”這一說法。接受志高宣傳，抱著一腔熱情，而又買不到低價機的消費者憤怒了，他們紛紛指責志高是在搞虛假宣傳。

面對消費者的指責，志高發表緊急聲明，稱“工程機”不可以零售，是為了防止渠道賺取暴利，消費者可采取“小區打包團購”的方式集體購買。但消費者表示這種政策具有相當的消費陷阱，有欺詐的嫌疑。

而就在上市后沒有幾天，志高剛走出“價格門”卻又人“能效門”，志高大力宣傳的“1級能效產品5級能效價格”，飽受業內人士質疑，產品被疑虛標能效。志高的一款1級能效空調，推廣價僅為1780元。而格力、美的同一能效的產品，推廣價遠在3000元以上。格力的4、5級能效空調價格都比它高，一向以低價著稱的奧克斯1級能效空調價格也在2000元以上。志高空調宣傳的“1級能效產品5級能效價格”，顯然對格蘭仕與奧克斯提前宣傳的“2級能效產品5級能效價格”形成了巨大的壓力。許多經銷商懷疑志高虛標了能效，其目的是為了甩掉高能耗的庫存，又可以拿到政府的節能補貼。

劉步塵告訴《當代經理人》：“志高走的是低價路線，基本上靠低價沖量。產品缺乏獨到競爭力，品牌文化內涵不足，是制約志高進一步發展的瓶頸因素。可以說，志高目前尚不具備領袖品牌氣質。一個立意較低的企業，出現這樣那樣不誠信行為，并不奇怪。”

業內專家認為，志高這一營銷策略出力不討好。如果志高空調以低于成本價銷售就是傾銷，但在國內傾銷毫無意義，也不可能持久，如果用于清理低能效空調庫存，那么必然會受到物價部門的處罰。如果志高的超低價產品確屬一級能效，那可以理解為志高空調為了慶祝上市而有意降價惠民，但這種賺眼球不賺利潤的做法，似乎也無法讓志高股民有錢賺，長期下去有被股民拋棄之憂。如果這些超低價空調達不到一級能效，這又有虛標高能效愚弄消費者之嫌。

對于外界懷疑志高節能空調虛標能效，志高表示，不排除有其它品牌的經銷商出于競爭的需要，對志高存在某種偏見或詆毀志高品牌之現象。實際上，志高每一臺空調的能效等級都是嚴格經過國家認可實驗室及國家相關部門檢測所得到的數據，真實準確。志高之所以能以低價中標，是因為志高在成本控制、技術積累、銷售渠道管理等方面做得比較好，其最后的體現就是提供給消費者性價比最好的空調。

羅清啟表示：“志高這些策略都是市場營銷的技巧。操作的好，起不到效果；操作的不好，有反作用。企業快速擴大僅僅靠低價是不行的。消費者不是傻瓜，消費者買不著低價的空調就會放棄志高，企業欺騙不了消費者。”如何追趕?

一位電視主持人這樣描述李興浩施展口才的情景，“提到海爾張瑞敏他就要跳起來了”。李興浩的目標一直是趕超海爾，他不服氣，用他的話說，“這點自信都沒有怎么打敗人家，要有雄心。”他的辦公室掛著“志存高遠”四個大字，而“造世界上最好的空調”經常掛在他嘴邊。

志高在港上市前后，趕超海爾的問題又被提起。志高空調從2005年起一直是國內空調行業第四名。排名緊跟格力、美的和海爾。志高被媒體披露要在今年年內趕超海爾。但李興浩對媒體表示，“志高空調要在年內超過海爾純粹是誤傳，但志高空調把海爾當成下一個超越目標絕對是事實”。

羅清啟對《當代經理人》表示：“志高空調今年準備通過激進的價格策略搶占市場，有望達到400萬的規模進人全國空調行業第一陣營，我對志高的計劃表示懷疑，如果對行業的競爭方式以及企業自身的商業模式沒有清楚的把握的話，這樣的計劃很難實現。”

按照很多人的預測，2009年度家電業本應是極為艱難的一年。但是，隨著國家四輪利好政策包括家電下鄉、以舊換新、節能產品惠民工程以及提高出口退稅等四項國家補貼政策的連環出擊，消費需求得到極大釋放。而志高也憑借節能惠民工程奪冠等利好，以期能在銷量上超過海爾，但是志高面臨的行業環境已經發生了巨大的變化。

從中國空調產業來看，一直到2005年都是處在一個賣方市場中，巨大的市場缺口使得企業的終極目的就是生產空調，并沒有真正的銷售壓力，造成企業不斷囤貨以制造規模效應。但2008年金融危機使得國內外市場需求驟減，巨大的庫存讓所有的空調企業緊張起來，企業對能效等級、補貼、變頻等關乎空調業轉型的政策性或者是行業性信號都異常的敏感。

某業內人士對《當代經理人》表示：“能效標準讓許多企業非常緊張，如果直接定到2級，原來大量4、5級技術平臺全部要升級，不管是模具投資還是裝備技改都需要大量投資。大家都在一條起跑線上，看誰速度快。志高同樣需要這筆資金，這對它的融資能力是很大的考驗。”

志高的一大“法寶”就是善打價格戰，但“價格門”和“能效門”對志高的負面效應已經初步顯現出來。目前的空調市場不是僅憑降價、擴大規模就可以達到目的，同時技術已經不是空調企業的壁壘。在各空調企業技術并無差別背景下，品牌、服務對消費者的影響超過對技術的要求，而志高要想進入第一陣營，需要跨越的障礙有很多。

2009年3月，互聯網消費調研中心推出3月最受用戶關注十大空調品牌排行顯示，格力、美的、海爾用戶關注度分別為48.7％、20.4％、7.8％海信關注度排名第5，關注度是3.0％，而志高空調關注度排名第9，關注度僅為1.7％。

劉步塵表示“志高將趕超海爾作為企業目標，并無不妥。但是，從理性認識看來，志高和海爾還有很大差距，這個差距并不簡單地體現為銷量差。海爾品牌形象、產品競爭力，以及全球市場布局，都是志高難以企及的。”

近日，全國家電下鄉信息管理系統公布2009年1-6月份家電下鄉銷售統計，從空調下鄉的數據上看，志高竟然沒有進入前10名。根據資料顯示，志高下鄉空調型號上百款，銷售量卻占農村市場的0.5％不到。

對于志高空調來說，空調行業越來越集中的態勢才是最具挑戰性的，即格力、美的“雙寡頭”格局。產業在線的數據顯示，在2009冷凍年的前10個月中，格力以742萬套的內銷數量占了39.96％的市場份額，美的占有率也達到26.77％，空調兩強的占有率已超過2／3。相比之下，位于第三位的海爾的占有率則下降到8.92％，而志高的占有率更是不到7％。

在上市前夕，李興浩曾經向外界表示，“現在時機已經回暖，而且志高在空調領域的進步已經很大，今年將打一場大仗。”只不過，志高這個追趕者還需要克服更多的困難。羅清啟向《當代經理人》表示：“志高現在駕駛的已經不是在平流層飛行的客機，而是在低空復雜環境下的戰斗機。”