喚醒基因

2009年1月，迪馬爾科(Patrizio Di Marco，出任Gucci CEO時，曾開玩笑地說：“在危機中接受重任并刺激消費，似乎是我的宿命。”此前，在路易·維登和普拉達等奢侈品牌有過豐富經驗的他，掌管Gucci旗下的Bottega Veneta品牌時，就曾經救其于水火之中：2007年創造了增長49％的業績，并且推出價值6000美元的經典產品——手工編織皮革的Cabot手袋。

不過，盡管有了這些榮耀，當面對過去三年一直保有46％的年增長額，卻不得不在經濟不景氣的情況下放慢腳步的這個奢侈品巨頭，人們還是會不斷地向迪馬爾科提出如此質疑：“你將怎樣做?”

6月6日，Gucci上海旗艦店在南京西路盛大開業，這間兩層樓營業面積1600多平方米的店面，是繼紐約、倫敦等地之后在中國內地開設的第一家動用了頂級設計師、Gucci品牌創作總監Frida Giannini的店鋪。19x43米的巨型金色玻璃幕墻散發出令人目眩的色澤，而那款具有中國風情的紅色巨龍圖案手包，則是特地為了店慶制作的全球限量版。一切似乎都在告訴人們，和其他公司一樣。Gucci正將中國作為刺激市場的“興奮劑”。

其實，中國策略僅僅是時尚先鋒Gucci緊跟全球潮流的其中一個表象。與上海旗艦店開業幾乎同時，Gucci還在全球上映y--部由其母集團PPR資助的環保紀錄片《家》(Home)，而在4月19日至25日的“地球周”期間，Gucci集團旗下的各個知名設計師和子品牌電都紛紛推出了限量版的環保產品，并將收入所得全部捐贈給了環保組織。

實際上，在Gucci近百年的歷史中，就曾經有過數次因“綠”揚名的成功創意。在法西斯獨裁的艱苦歲月里，它巧妙地用各種環保材質來代替皮革等物料的短缺。比如，其1940年代后期推出的“竹節包”(Bamboo bag)，便用高溫加工塑造了竹節手柄，不僅受到了包括希臘皇后Federica在內的名人喜愛，而且至今仍是該品牌最經典的款式。而仿照馬鞍側面輪廓的形狀，以及其它大批具有馬術風情的產品，甚至那個與雙G標志同為其品牌標識、靈感源自馬鞍帶的紅綠織帶，也充分體現了Gucci對這項與自然親密接觸的運動的偏愛。

然而，與以往因材料匱乏才“不得已為之”的初衷截然相反的是，Gucci，眼下的環保行為，除了社會責任的因素外，更是希望還原奢侈品“物以稀為貴”的核心價值。

梳著懷舊搖滾發型的迪馬爾利，對回歸經典似乎有著濃厚的情節。在Bottega Veneta總裁位置上呆了長達八年的他，就曾以低調設計的“極端奢侈”定位，為該品牌打造了一個獨特且頗為深入人心的形象。而與此同時，也許是受“快時尚”風格的影響，Gucci則變得越來越時尚和年輕化，這在一定程度上也使其與頂級奢侈品牌所經常強調的奢華感漸行漸遠。

可以想象，將Bottega Veneta原班團隊帶入Gucci的迪馬爾科必將會在后者中植入自己的風格。在他看來，“手工技藝、杰出品質和意大利生產”才是一個奢侈品牌最為珍貴的資產。然而不可回避的是，尋求更為廉價的生產地等趨勢，以及Gucci這樣一些新興時尚品牌的崛起，也的確會給Gucci這種大品牌帶來不小的沖擊。“目這種情況下，手工制作、限量版反而更可能吸引市場。”迪馬爾科對《環球企業家》說，“這會越來越成為噱頭，但在Gucci，它們本身就是我們的DNA。”這意味著，Gucci絕不會以產能贏取市場，而寧可放慢進程甚至減少產量和產品品種來降低成本。而如果再植入環保元素，無形中也會在這些刻意營造出來的“稀缺性”之中增加一些附加價值。或許，“綠色計劃”不僅可以促進國家經濟，也可以加速奢侈品行業。

在上海的新店鋪中，除了“竹節包”的經典重現外，另一款頗具歷史感的產品——鱷魚皮行李箱在店鋪中也占據了醒目的位置。是的，對于奢侈品行業來說，打出“綠色”的口號也有著不為其他一般行業所具有的道德風險。“我不認為我們少使用了鱷魚皮就能成為更環保的公司了，奢侈品行業具有諸多的特性。”迪馬爾科對此解釋道。據其介紹，Gucci在這方面正履行著一些實實在在的工作，比如提倡電子文件以節省打印紙張，以及提供更為環保的產品包裝——正如同其對奢侈的理解一樣，他認為公司在環保方面也應該是低調而理性的。而在個人生活中，迪馬爾科15歲的女兒則是他的環保監督者，如果扔錯了垃圾分類或者多打開冰箱門兩三秒，都會遭到女兒大聲地提醒。