廣告新規將行 衛視應聲而動

2010年1月1日起，《廣播電視廣告播出管理辦法》將正式生效。“辦法”將對電視廣告的格局產生深遠影響。

2010年1月1日起，國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令，又稱“新17號令”)將正式生效。由于對廣告內容、廣告播出、監督管理、法律責任做出了明確限定，61號令的出臺讓不少廣告經營者重新思考現行的廣告生存法則，并加快探索創新廣告營銷模式。

新舊條令比較

“2010年全國電視廣告市場，將被凈化掉的廣告量折現約為100億元。”

在廣告播出總時長上，61號令第十五條指出，“播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。”

現行的17號令在這方面的規定是:“每套節目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。”

如果計算全天的廣告播出總時長，新舊條令的上限都是288分鐘，但是由于61號令把限制規定到了每個小時之中，這意味著電視臺不能在非黃金時間或者廣告量不滿的時間“借時間”，這樣一來不少電視臺開發出的白天廣告時間將會壓縮很多，以往那種打通時間大段播廣告，尤其是播放長時段電視購物廣告的現象將從此消失。

在晚間19:00至21:00黃金時間的限定上，新舊條令限定的商業廣告播出總時長都是18分鐘，但是對電視劇插播廣告的頻次及時長，新條令做出了修訂。

61號令規定“可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。”而17號令則是“除19:00至21:00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。”

對于這種變化，安徽衛視廣告中心企劃部負責人常青表示支持，因為與現在可以插播一次相比，將來可以插播兩次，這對提高廣告收視率有明顯效果。

其實與61號令相比，讓電視臺更“心痛”的是與之配套的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，該通知明確規定“自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計入廣告播出總量。”通常業內把幾十秒的品牌廣告視作一類廣告，把電視購物、專題廣告視作二類廣告，天津衛視總監孔令泉表示，以前二類的電視購物是被作為節目管理的，現在把它界定為廣告，意味著全天的廣告時間將會大幅壓縮，與之前相比，實行新規后，“天津衛視白天會減少七八十分鐘的廣告時段，全天會減少120分鐘。”云南衛視的處境大致相似，目前云南衛視白天二類廣告占比36.36%，晚間二類廣告占比10.00%，新規啟動后，白天硬廣時長將減少30分鐘，全天角標減少2/3時間，晚間二類廣告縮減120分鐘。

“2010年全國電視廣告市場，將被凈化掉的廣告量折現約為100億元。”中國傳媒大學教授袁方測算，目前全國30家衛視加起來約有50億元的專題廣告(以電視購物為主)收入，新規一啟動，衛視頻道將至少損失25億元收入，而廣告限播的“重災區”，則是地面頻道及城市臺，“中國300多家城市臺，專題廣告收入至少上百億元，目前這些頻道的專題廣告收入整體占到所有廣告收入的50%以上，限播后至少損失一半。”

衛視沖擊波

排名5到10的衛視二類廣告，以及排名1到5的衛視一類廣告受沖擊最大。

“受新規沖擊最大的應該是收視及收入處于中游水平及對二類廣告依賴較大的省級電視臺。”華益天籟傳媒廣告有限責任公司(代理云南電視臺廣告)總經理錢迎眾表示。SMG廣告經營中心主任金仲波也表示，原本電視購物廣告就比較少、常規廣告也比較規范的電視臺受61號令的影響會比較小，SMG明年的招商就沒有針對61號令進行的特別規劃。

由于央視的廣告播出一直比較規范，城市臺相對是在所屬地域內小范圍競爭，因此業內普遍認為，未來受廣告新規影響最大的當屬衛視頻道，其中原因還包括:衛視的軟廣告超時現象最嚴重，衛視的競爭最激烈，以及對衛視的監管最嚴格。這其中，不同衛視受沖擊模式不同，其中排名5到10的衛視二類廣告，以及排名1到5的衛視一類廣告受沖擊最大。

江蘇衛視副總監、廣告部主任龔立波表示，從現行版面看，一線衛視在晚上黃金時間，品牌廣告普遍超時15-20分鐘，有些強勢衛視甚至更多，新規嚴格執行后，它們的品牌廣告數量會受到限制;二線衛視白天非黃金時間專題廣告時間非常多，西部一些衛視專題廣告收入至少占總收入的30%，有的達到50%，把購物視作廣告時間后，弱勢衛視白天廣告收入將會大幅減少。

整體看，對于增強電視媒體的整體公信力，促進電視產業的良性發展來說，凈化廣告終究是一件好事，這也是一個電視臺逐步走向強勢的過程，雖然眼下這個過程來得似乎快了一點。孔令泉告訴《綜藝》:“天津衛視的二類廣告數量已經在逐步壓縮，原來希望兩三年之內基本杜絕二類廣告，但是現在需要在一年之內解決這個問題。”云南臺也計劃在明年取消白天的二類廣告播出。

電視廣告進入“貴”時代

“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體，稀缺性傳播、價值傳播將成為廣告傳播的主流。”

湖南廣播電視局局長歐陽常林不久前向媒體表示，一個電視臺發展到一定程度要保證它的收視率、美譽度，就不能用太多的時間打廣告，因此廣告的時效率非常重要。61號令逼得廣電人不得不去創新廣告營銷方式，這一方面需要媒體不斷提高節目質量，另一方面要針對客戶進行適當調整，增加他們的投放量或改變他們的投放方式。

重慶廣播電視集團(總臺)廣播電視廣告經營中心主任郭列亞認為，對于廣告主來講， 61號令將開啟中國電視廣告進入“貴時代”的帷幕，做廣告將出現一個更高的門檻，這也為宏觀經濟結構的優化調整帶來機會。“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體，稀缺性傳播、價值傳播將成為廣告傳播的主流。”

湖南電視臺副臺長張華立認為，湖南衛視現在正走在“貴”時代的邊緣，目前湖南衛視有很多廣告進不來，進來的有很多得到了超值回報，比如步步高。電視畢竟是創意為主的媒體，價值升級首先要做到內容升級，湖南衛視內容戰略和品牌戰略的核心是要做“中國第一娛樂媒體”，他認為當今娛樂內容的發展呈現出三個態勢，首先是大型化，小打小鬧沒有影響力;二是資本化，大型娛樂節目必須有大投入;三是具有融合和傳播的特征，與各類媒體展開資源整合。明年湖南衛視將圍繞上述三個特征開發娛樂內容，周五《天天向上》，周六《快樂大本營》，周三、周四進行“大板塊”安排。

湖南電視臺廣告部主任樊旭文表示，廣電要想增加收入，除了節目升級、客戶升級之外，很大程度反映在廣告漲價方面，在“貴”的概念上，其實客戶并不怕貴，而是怕沒有效果。由于資源有限，強勢媒體往往能夠獲得高端客戶群。目前湖南衛視在全國各地的收視都比較均勻，甚至在很多地方的收視都超過當地衛視，這樣明顯的全國性特征會被不少廣告客戶所看重。而除了單一頻道的內容呈現，目前湖南廣電已經擁有以演藝為主的天娛傳媒，以電影為主的芒果影院，以對外拓展為主的新媒體機構快樂陽光，以及紙媒快樂吧風行天下，這些平臺在集團化發展中互為支撐，“廣告客戶也可以在這個產業鏈條中自由選擇。”

各臺應對措施

受金融危機影響，今年很多電視臺的廣告出現了減收，如果明年想保持增長，全國衛視的平均價格漲幅應不低于30%。

廣告凈化會帶來一個直接效果——提高節目收視，這也是一種價值提升。

孔令泉說:“二類廣告的減少會優化一類廣告的播出環境，在單分鐘廣告效果上，1小時插播10分鐘，效果自然會小于1小時插播5分鐘，因此廣告時間的壓縮必然帶動廣告含金量的提高”——提價似乎是必然選擇。

其實電視臺的廣告刊例價每年都在增長——因為各臺制定的廣告任務指標每年都在增加。但是相較以往10%-15%的常見漲幅，明年各衛視的廣告價格漲幅普遍要高于往年。袁方向《綜藝》表示，受金融危機影響，今年很多電視臺的廣告出現了減收，如果明年想保持增長，全國衛視的平均價格漲幅應不低于30%。龔立波認為，提價的幅度取決于兩方面的因素，一是市場的供需比，二是電視臺的節目品質。

記者在調查中獲知:2010年湖南衛視將提價20%-25%。云南衛視的提價幅度在30%左右。天津衛視仍在與代理商、廣告主協商，但“漲幅肯定會超過往年”。江蘇衛視的答復是“在今年廣告超時的情況下仍有很多廣告無法消化，明年廣告時間供應量減少肯定會提價”。安徽衛視的提價幅度目前尚未確定。重慶衛視對待廣告價格的態度是“希望走循序漸進的思路”。

除了提高刊例價，各電視臺也在嘗試推出新的廣告經營模式。

比如湖南衛視今年的招商首次引入“招標”概念，目前具體招標項目正在篩選中。安徽衛視計劃增加廣告產品的形式，比如與合作伙伴開發公益廣告、推出贊助電視劇的特別形式等。云南電視臺將采取提高銷售折扣、逐步剔除低折扣客戶、對節目及廣告進行科學編排、增加新客戶開發力度等措施來應對廣告新規。此外，拓展云南的旅游資源，做無店鋪的旅游銷售也是云南臺未來著力開發的新模式。“當前中國旅游銷售有兩個渠道，一是網絡訂購，一是旅游公司自主銷售，電視銷售還沒有先例。下一步云南衛視將把《旅游新時空》欄目和旅游銷售結合在一起，統籌資源，測試播出。”錢迎眾表示。

2010年重慶衛視將選擇“中國紅”作為核心定位，郭列亞認為這種定位會在順應“新17號令”下顯示出它獨有的特性:一是“中國紅”的惟一性，可提供無限的營銷張力;二是經營的可持續性。紅色嚴肅文化面向的是精英收視人群;三是實用性，情感營銷永遠高于利益營銷，迎合了經歷地震自救與愛國情懷洗禮沖擊的受眾心理——尋求趨穩、自救及英雄情結的文化需求。2010年重慶衛視以四類節目來增強競爭實力，其中包括四檔帶狀新聞，四檔大型日播類節目，四檔周播品牌欄目以及四大明星劇場，同時還有“追尋中國紅大型電視行動”“少年先鋒行”等“紅色系列”大型活動。

由于能夠吸納消化更多的廣告資源，植入式廣告也是被各大電視臺廣泛提及的應對策略，而自制劇則被視作是植入廣告的一個重要輸出平臺。今年不少衛視都加大了自制劇的投入，比如:湖南衛視《一起來看流星雨》續集、江蘇衛視翻拍海巖劇、浙江衛視的四部自制劇等。除了自制劇，湖南衛視的“快女”“快男”《挑戰麥克風》《智勇大沖關》等很多節目也顯出了電視節目的廣告植入能力，未來開發更多的節目樣式應不屬意外。

就未來的廣告格局，袁方預測，一類廣告品牌數量會保持相對穩定，衛視的廣告客戶結構不會發生明顯變化，城市臺中會產生一些新的營銷模式。“現在已經有一些城市臺與企業進行合作營銷，不再是過去的企業出錢買廣告，而是企業出產品，電視臺出宣傳資源，經銷商出銷售通路，然后進行銷售分賬，大家共享市場。比如團購模式即是由電視臺發動消費者集體購買，幫助企業拉動銷售，目前這種方式已經鋪到十多個省份。”

執行力度

“前幾年17號令出臺時對大家的影響也比較大，那時候還沒有規則，就像騎自行車還沒修好路一樣，現在路修好了，大家可以按規矩走了。”

2004年1月1日起實行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(第17號令)也對廣告內容、廣告播出等進行了若干限定，但是由于17號令是“暫行辦法”，帶有實驗、征求意見的意味，因此在實際中，很多臺并未嚴格遵照條令執行。

從技術角度說，國家廣電總局的廣告監測系統能夠做到全國覆蓋，但在實際執行中更多是借助地方廣電局的力量，而不少地方局存在地方保護主義傾向，因此從四級辦電視的格局看，一度是越往上越嚴格執行，央視的廣告播出要規范得多，省級衛視管理也比較嚴格，但到了地面頻道、城市臺，尤其是一些縣級臺，國家廣電總局的條例、國家工商局的條文等很多規定都是“一紙空文”。

對于此次新條令的出臺，大家都期望能夠嚴格、全面統管起來，做到條令面前人人平等。相較17號令的“粗放”管理，61號令上升到法律層面，涉及“監督管理”“法律責任”的條款就有16條。除了完善相關審查制度、違規處罰條令，61號令還要求“縣級以上人民政府廣播影視行政部門應當建立公眾舉報機制，公布舉報電話，及時調查、處理并公布結果。”同時國務院廣播影視行政部門還將推動建立播出機構行業自律組織，該組織可以按照章程的規定，采取向社會公告、推薦和撤銷“廣播電視廣告播出行業自律示范單位”等措施，加強行業自律。

孔令泉擔憂，過去省級衛視禁止播的二類廣告，有不少出現在允許在境內落地的境外頻道上，這在一定程度上分流了內地的廣告盤子。如今61號令的出臺對這一現象也做出了規定，第二十三條指出，“經批準在境內落地的境外電視頻道中播出的廣告，其內容應當符合中國法律、法規和本辦法的規定。在應對心態上，樊旭文說:“前幾年17號令出臺時對大家的影響也比較大，那時候還沒有規則，就像騎自行車還沒修好路一樣，現在路修好了，大家可以按規矩走了。”

鏈接

《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令)部分條款:

第十五條 播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。

在執行轉播、直播任務等特殊情況下，商業廣告可以順延播出。

第十六條 播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數量不得少于4條(次)。

第十七條 播出電視劇時，可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。

播出電影時，插播商業廣告的時長和次數參照前款規定執行。

第二十四條 播出商業廣告應當尊重公眾生活習慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品廣告。

《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》部分條款:

一、根據《廣播電視廣告播出管理辦法》，自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告作為廣告管理，計入廣告播出總量，不再執行《廣電總局關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動字幕廣告的通知》(廣發社字[2005]547號)中每小時播出此類節目“總長度不得超過15分鐘”的規定。新聞、國際等專業頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天18點至24點的時段內，不得播出電視購物短片廣告。

四、嚴禁播出下列電視購物短片廣告和居家購物節目:(1)含有違反本通知第四條規定內容的;(2)介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產品的;(3)介紹無產品名稱、無生產廠廠名和廠址的產品;(4)介紹幫助人體增高的器械或者內服產品的;(5)介紹植入人體式的或者需專業人士操作的各類醫療器械的;(6)出現人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面的;(7)法律、行政法規、規章禁止的其他廣告和節目。