電視購物告別野蠻生長

電視購物市場將經歷一次殘酷的洗牌。”這是快樂購物有限責任公司董事長、總經理陳剛對今后電視購物市場格局的判斷。他的判斷依據是日前國家廣電總局下發的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》。

“殘酷”的洗牌

根據《通知》，自2010年1月1日起，所有電視購物短片廣告都將作為廣告管理，計入廣告播出總量;上星頻道每天18時至24時的時段內，不得播出電視購物短片廣告。同時，《通知》還對電視購物監管、公司資質限定等各個方面做出新的規定。

業內人士認為，新出臺的管理政策直指造成目前電視購物市場混亂的“命門”。此前，相關部門對電視購物短片的界定和管理，一直游走在電視節目和廣告之間，形成了一個監管的灰色地段。“因為是灰色地帶，就容易造成多頭管理。” 中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平說。“如果說電視購物是廣告，廣告第一個管理單位是國家工商總局。可很多時候(電視購物)又被認為是節目，因此廣電也在管。”如曾靜平所言，之前電視購物所引發的一系列問題，都是各相關部門以聯合執法的個案方式進行處理。盡管嚴厲，但對整個行業的規范效果卻不明顯。

在規定電視購物短片廣告都將作為廣告進行管理后，電視購物短片的屬性得到了明確界定。“廣告監管機構執法可以名正言順，電視臺內部的廣告管理和監控機制也可以進一步完善。” 曾靜平說。

行業管理的嚴格規范還僅僅是觸動行業巨變的一只手，另一只更有力度的手則是整個電視廣告市場游戲規則的調整。根據國家廣電總局的新17號令，電視臺的廣告時段被大幅壓縮，電視廣告資源一下變得“稀缺”起來。“在一類廣告空間被壓縮的情況下，電視臺肯定不會再像以前那么慷慨的將大把時段以低廉價格賣給電視購物公司，即使有時段也要優先供給電視臺自主運營的電視購物。在政策和利益面前，電視購物和電視臺之間原先的‘默契’聯盟將瓦解。”中廣互聯CEO曾會明分析。

隨著行業管理日益嚴格，電視購物與電視臺之間的“蜜月”眼見不能持續。那么，哪些類型的電視購物會被首先清理出局?“肯定是那些注冊資金只有幾十萬，五六個人，七八條槍的‘跑店’。”曾靜平認為。所謂“跑店”，在電視購物行業是指那些“打一槍就跑”的小公司。“他們的特點是:今天在內蒙做，等到內蒙市場被他攪渾了，就跑到山東去了，山東不行再跑寧夏……對電視購物的投訴絕大部分都是集中在他們身上。”這些公司生存的秘訣就是低價購買電視臺大量垃圾時段。如今垃圾時段不再好買，價格也水漲船高，再加上嚴厲的監管，“跑店”的生存基礎也將消解。

不過，曾會明對此沒有這么樂觀。他認為，雖然“跑店”模式很可能會被衛視平臺徹底清除出去，但大多數“跑店”所依存的是二三級城市的電視網，尤其是經濟欠發達地區二三級城市的電視臺，這些臺一類廣告本來就很少，全靠電視購物等二類廣告活著，而且監管又不太嚴格，在這個市場上，“跑店”還有生存的空間。“真正將受到沖擊的很可能是像橡果國際、七星購物這樣的大公司。雖然大公司在管理、自律方面十分規范，但基本業務模式卻和小公司差別不大，都是建立在大量廉價電視時段基礎上，而且大公司更依賴全國市場和衛視平臺。衛視廣告時段的普遍提價和資源縮水對他們的影響更大、更直接。”

對曾會明的判斷，陳剛表示贊同，因為若僅把小公司驅逐出局，哪有什么“殘酷”可言。殘酷的洗牌應該是大型企業之間的競爭。

家庭購物崛起

前段時間，由中國電視購物研究與發展中心牽頭，橡果國際等大企業參與的一個電視購物行業誠信宣言活動，快樂購沒有參加。因為陳剛認為快樂購和橡果國際的業務處在兩個層面。橡果國際是電視直銷模式，快樂購則是專業的居家購物頻道。為了和電視直銷模式做一個有效區分，快樂購公司發布了《快樂購企業發展與社會責任報告》，并廣為宣傳。

《報告》指出:傳統電視直銷是以販賣“新奇特”產品牟取暴利為特征，而快樂購是以銷售“家庭百貨”薄利多銷為特征;百貨產品人所共有人所共用，是透明的、可比對的，“新奇特”產品往往以“專有”面貌出現，卻沒有技術標準、質量標準、價格標準，信息不對稱、不可比。快樂購認為自己是從商業本質出發，向市場需求靠近，把被傳統電視直銷顛倒了的價值觀重新扭轉回來，為電視購物正名。

快樂購、東方CJ、中視購物等一批居家購物頻道發展強勁。根據快樂購提供的數據，從2006年3月開播至今，快樂購累計實現總營收48.2億元，而在剛剛過去的“十·一”黃金周期間，快樂購全通路業績突破6000萬元，再創新高。東方CJ也將2009年的業績鎖定在30億元左右。

在這種示范效應下，越來越多的電視臺開始青睞以廣電為主導的居家購物模式，紛紛組建專業購物頻道和企業。而且居家購物模式被廣電主管部門定位為拉動廣電產業化發展的三架馬車之一，將被大力培育。在上海、湖南、云南等地廣電機制改革中，電視購物已被視為產業化改革的核心競爭力之一，甚至被視為撬動資本市場，實現跨越式發展的最重要支點。

根據《2008-2009中國電視購物行業發展報告》，未來十年，隨著中國零售總額的增長，電視購物市場規模將占到零售總額的3%左右，銷售額將達5000億元。在目前的整體市場格局中，電視直銷占59.1%，專業購物頻道占40.9%。“但這個局面會得到改變，新一代的家庭電視購物將成為主導。” 陳剛說。

強勢的居家購物頻道已突破區域限制，開始在全國市場進行擴張。東方CJ在9月18日與南京廣電集團正式簽約投資成立江蘇東方電視購物有限公司，東方CJ的近期目標也鎖定在整個華東區域。快樂購則早已實行了以湖南為運營總部，連鎖覆蓋長三角、珠三角及全國一線目標市場的擴張戰略，目前已進入13個省及天津、上海、重慶等直轄市，覆蓋了60個區域市場，覆蓋戶數突破3300萬戶。陳剛表示，快樂購在市場拓展方面，會順應政策、市場規律繼續做大做強。

居家購物的跨地域發展是電視購物發展的必然，也將帶來更多的競爭。“在上海等市場，快樂購和東方CJ形成了一定的競爭關系。但從全國市場來看，競爭的主流仍然是居家購物模式挑戰電視直銷模式。占有天時、地利、人和的居家購物模式被普遍看好。” 曾會明說。