《首映》：賺電影錢(qián)的電視欄目

繼去年底舉辦《葉問(wèn)》《梅蘭芳》等大片首映式后，電影頻道《首映》欄目制片人田華和她的團(tuán)隊(duì)變得越來(lái)越忙碌。自今年5月份始，他們連續(xù)運(yùn)作了《南京!南京!》《鐵人》《尋找成龍》《機(jī)器俠》《白銀帝國(guó)》《天安門(mén)》《建國(guó)大業(yè)》《驚天動(dòng)地》等一大批國(guó)產(chǎn)電影首映禮，“光是最近兩個(gè)月就制作了9臺(tái)晚會(huì)，仍然不斷有片方要求合作，我們的檔期早已安排到年底了。”田華告訴《綜藝》。

2008年12月正式啟動(dòng)的《首映》欄目，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得電影人關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目。最初，《首映》欄目組需要主動(dòng)出擊尋找合作項(xiàng)目，現(xiàn)在則是類型各異、規(guī)模不一的電影紛至沓來(lái)，意欲將首映式搬上《首映》舞臺(tái)。

在電影內(nèi)容與電視平臺(tái)雙贏的合作模式中，宣傳效果是電影制片方的第一需求，然而對(duì)以《首映》為代表的電視平臺(tái)而言，如何拓展影視資源整合產(chǎn)生效益，使其具有更多維度的吸引力是思慮重點(diǎn)。

平臺(tái)“獨(dú)家”的意義

2009年初《首映》欄目嶄露頭角之時(shí)，清華大學(xué)教授尹鴻評(píng)價(jià)，電影首映式作為娛樂(lè)熱點(diǎn)事件，其價(jià)值和影響力是電視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的重磅砝碼。進(jìn)一步來(lái)看，電影首映式本身就具有盈利空間，形成規(guī)律化、品牌化的電視欄目之后，商業(yè)開(kāi)發(fā)前景更為寬廣和多元。

看好這一市場(chǎng)契機(jī)的并不只有電影頻道，收視率名列前茅的省級(jí)衛(wèi)視中不乏躍躍欲試者，譬如湖南衛(wèi)視。眼下許多國(guó)產(chǎn)電影都把湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《背后的故事》等金牌欄目當(dāng)作影片前期宣傳的重要陣地——活動(dòng)規(guī)模雖小，效果卻不容小覷。但湖南衛(wèi)視總編室主任李浩坦言，鑒于投入規(guī)模、資源限制等壁壘，把電影首映式做成常規(guī)欄目的可行性不高。湖南衛(wèi)視目前暫不會(huì)將電影首映禮形成系列化節(jié)目，主要還是以嫁接方式把電影宣傳與湖南衛(wèi)視本身的綜藝節(jié)目融合在一起。

湖南衛(wèi)視的態(tài)度揭示出全國(guó)絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的“短板”。相形之下，《首映》所依托的電影頻道，擁有播出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和廣告資源整合實(shí)力，這是欄目得以成功推進(jìn)的關(guān)鍵，也是大批片方選擇《首映》的重要原因。華誼兄弟的營(yíng)銷總監(jiān)黃煒中說(shuō):“華誼首先看重的是《首映》的播放平臺(tái)和欄目品牌，這兩大前提保證了《游龍戲鳳》的最佳傳播效果。”除了首映禮本身，雙方還進(jìn)行了廣告營(yíng)銷上的合作，華誼兄弟向電影頻道提供了《游龍戲鳳》的部分獨(dú)家片花，作為交換條件，電影頻道拿出了一定的廣告資源，比如提前10天每日滾動(dòng)播放6次宣傳片，對(duì)影片和片方進(jìn)行宣傳。

《首映》背后有40多家穩(wěn)定合作媒體，還有一個(gè)在電視欄目中少見(jiàn)的獨(dú)立宣傳部門(mén)，專門(mén)為合作影片做首映禮前期預(yù)熱、后續(xù)宣傳。這一系列資源整合對(duì)片方的吸引力不亞于首映禮慶典本身。目前《首映》節(jié)目時(shí)長(zhǎng)由原來(lái)的60-90分鐘擴(kuò)充到90-120分鐘，播出周期由剛開(kāi)始的每月一期，發(fā)展至旺季時(shí)幾乎每周一期。每期節(jié)目播出后，還在非黃金時(shí)間段重播兩次。

田華認(rèn)為除了播出平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)，《首映》團(tuán)隊(duì)執(zhí)行項(xiàng)目的專業(yè)水準(zhǔn)亦是欄目發(fā)展的重要因素。田華個(gè)人曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)上百臺(tái)大型晚會(huì)，《首映》二十人左右的團(tuán)隊(duì)基本都擁有豐富的大型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，前不久剛剛結(jié)束的華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮正是出自他們之手。“首映禮應(yīng)該定位高端，不是一場(chǎng)單純的發(fā)布秀。”從專業(yè)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、進(jìn)口燈光，到大面積LED和等離子彩幕，以及舞臺(tái)上下1:1的鏡頭量比例，《首映》欄目組為突出“儀式感”可謂下足了本，欄目組甚至專門(mén)準(zhǔn)備了造型師，隨時(shí)為衣著不夠正式的嘉賓調(diào)配禮服。“明星是欄目的寶貴資源，電影頻道調(diào)動(dòng)明星資源的能力很強(qiáng)，但我們也要讓到場(chǎng)的嘉賓感覺(jué)到，這個(gè)欄目的規(guī)格配得上他的出席。”

挖掘商業(yè)空間

《首映》欄目成立不到一年，已經(jīng)成為電影頻道的品牌節(jié)目。在電影頻道廣告部發(fā)布的招商方案中，《首映》是招商重頭戲。首映禮制作和包裝并不是盈利模式，與絕大多數(shù)電視欄目一樣，《首映》目前的主要收入來(lái)源是廣告營(yíng)銷。除了全年獨(dú)家冠名、全年獨(dú)家特約播映、單場(chǎng)獨(dú)家冠名等常見(jiàn)的廣告形式，還有一系列量身訂制的廣告招商形式，如“《首映》觀影團(tuán)”板塊冠名、明星簽到板鐳射標(biāo)贊助、電影慶典“指定用車”贊助等。從參加活動(dòng)的明星步出座駕進(jìn)入媒體視野時(shí)起，展示在電視機(jī)熒屏上的所有節(jié)目元素或許就已實(shí)現(xiàn)廣告植入，電影首映禮欄目所隱含的商業(yè)價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。

田華透露，《首映》欄目正式成立之前，就有廣告商拿著錢(qián)來(lái)等著欄目啟動(dòng)，因?yàn)椤皬V告商很看重娛樂(lè)大事件的營(yíng)銷價(jià)值”。

曾先后冠名CCTV模特大賽、“聲震八方”選秀節(jié)目的天語(yǔ)手機(jī)在2008年初次嘗試《梅蘭芳》首映禮商業(yè)合作后，瞄準(zhǔn)契機(jī)簽下《首映》的第一份全年獨(dú)家特約播映權(quán)，換得《首映》欄目和電影頻道整體給予的廣告回報(bào)。包括貼片廣告、“《首映》欄目由天語(yǔ)手機(jī)獨(dú)家特約播映”的主持人口播， 以及全年720次電影頻道多時(shí)段滾動(dòng)播放的5秒鐘廣告內(nèi)容等等。

伴隨每一部新片首映的宣傳造勢(shì)，天語(yǔ)手機(jī)幾乎都會(huì)推出相應(yīng)的新款手機(jī)。天語(yǔ)手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君曾公開(kāi)幫示，電影資源的影響力和《首映》的平臺(tái)，對(duì)天語(yǔ)手機(jī)向潮流化和娛樂(lè)化發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

隨著《首映》和片方的不斷合作，雙方各自資源和渠道的整合空間也得以拓展。《首映》正在規(guī)劃中的“首映中國(guó)光影城市”活動(dòng)，就是把《首映》平臺(tái)、電影資源和全國(guó)各個(gè)特色城市結(jié)合起來(lái)的系列化慶典活動(dòng)。“我們的平臺(tái)可能會(huì)變成一個(gè)整合的渠道，大家在這個(gè)平臺(tái)上資源共享，會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”田華表示。

中國(guó)特色的首映欄目

隨著合作意向增多，《首映》逐步升高了合作門(mén)檻，“電影的定位和方向是節(jié)目本身的元素，設(shè)立門(mén)檻也是為了保護(hù)品牌。”田華說(shuō)，《首映》的選片標(biāo)準(zhǔn)是以國(guó)產(chǎn)大片為主，影片應(yīng)該是得到國(guó)家廣電總局和電影頻道認(rèn)可的優(yōu)秀電影。投資不高、但是品質(zhì)出眾、植得扶持的影片也會(huì)是《首映》的備選對(duì)象。

相較眾多師出歐美的電視節(jié)目，《首映》可謂深具中國(guó)特色。前迪斯尼電影公司中國(guó)區(qū)代表戢二衛(wèi)告訴記者，雖然美國(guó)幾大制片廠的母公司幾乎都有自己的電視臺(tái)，但是美國(guó)電影首映禮沒(méi)有關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)緊密支持，項(xiàng)目預(yù)算都是獨(dú)立的。在做首映禮時(shí)，甚至不一定跟母公司的電視臺(tái)合作。大多數(shù)電影首映禮都由專業(yè)公關(guān)公司承接。

在美國(guó)，電影的首映禮不大可能作為單獨(dú)的節(jié)目由電視臺(tái)制作并完整播放。僅有兩個(gè)較多報(bào)導(dǎo)電影首映式的節(jié)目，但極少會(huì)有直接播放一整臺(tái)首映式的電視節(jié)目。究其原因，一是美國(guó)的電影太多，每周末都有兩三部新片首映，電視臺(tái)關(guān)注不過(guò)來(lái);二是因?yàn)槊绹?guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)達(dá)，各種演出多如牛毛，電影首映式的明星資源不像在中國(guó)那樣是極稀缺資源，首映式對(duì)電視臺(tái)的收視拉動(dòng)不明顯。

從片方角度講，美國(guó)大片首映場(chǎng)面比中國(guó)大得多，公司會(huì)撥出專門(mén)預(yù)算做首映禮。由于美國(guó)電影投資回收渠道比較多，不那么在意首映禮上的廣告營(yíng)銷。而中國(guó)電影除了票房之外，幾乎沒(méi)有其他可觀的收入方式，所以任何一個(gè)環(huán)節(jié)的廣告營(yíng)銷都很重要，星光閃爍的首映禮也成了片方挖掘商業(yè)收益的陣地。

不同的電影市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造了不同的行業(yè)機(jī)遇，《首映》或許抓住了當(dāng)下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特殊機(jī)遇，而這個(gè)機(jī)遇意味著多大規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值又能維持多久，還有待深入探索。