制播分離大幕再啟

時隔8年，“制播分離”的大幕重新拉開，但聚光燈追逐的主角早已不是當年風光一時的民營電視制作公司們，而是改制已到關鍵時期的各地方廣電集團。同樣是“制播分離”四字，其意義曾經是民營電視公司謀求發展空間的一線曙光，但今天卻是廣電集團尋求根本性體制創新和實現“做大做強”目標的產業突破口。

兩次制播分離的異同

8年前，身為“民營四公子”之首的光線傳媒集團董事長王長田，在他出席的任何一個公開場合都會為“制播分離”鼓與呼。在當時廣電行業文化體制改革尚未開始的背景下，制播分離對民營電視制作公司而言是爭取更大發展空間的利好消息。2002年11月，政府提出文化體制改革的要求，并將文化事業單位區分為公益性事業和經營性產業兩個類別，前者繼續事業體制，后者則鼓勵其按照現代企業制度進行體制改革。國內各個廣電集團開始將除新聞外或不涉及到意識形態問題的內容制作、廣告經營等業務進行嘗試性剝離，成為市場主體。自此，各廣電集團成為“制播分離”實質性的發展和受益主體。

但這一輪體制改革的結果似乎僅囿于各廣電集團內部各機構的機制創新，雖然部分激活了體制內的創新能力和經營管理能力并在收入上實現大幅增長，但在謀求更長遠發展的道路上仍然遭遇著政策和體制藩籬。一些走在體制改革前列的廣電集團甚至在改革中經歷了“幾進幾退”。

近幾年以衛視為主體的競爭加劇，各廣電集團在內部用人機制上都進行了大刀闊斧的改革，但行政體制改革卻由于政策所限，沒有哪個領導者能“越雷池一步”。去年底，原湖南廣電局局長的魏文斌曾對媒體表示，湖南廣電內部“單純的機制改革已經到頭了”，下一步要想有大的突破，只能對體制“動刀”。

體制藩籬依靠各廣電集團自身是無法突破的，因此新一輪改革的動力只能是自上而下。

“大傳媒”框架

去年8月，國家廣播電影電視總局領導在新疆召開的一次廣電系統內部會議上重提“制播分離”，并要求各地方廣電配合國家廣電總局制播分離課題組做好調研工作。和8年前“制播分離”的提出更多是為了激活內部機制不同，新一輪“制播分離”的推動因素是希望通過新一輪體制改革來整合中國電視傳媒產業，建立以市場為導向的大型綜合傳媒集團。

今年9月26日，新華社全文播發了由國務院總理溫家寶主持召開的國務院常務會議上討論并通過的《文化產業振興規劃》(以下簡稱《規劃》)。《規劃》指出，在重視發展公益性文化事業的同時，“要加快振興文化產業，充分發揮文化產業在調整結構、擴大內需、增加就業、推動發展中的重要作用”。《規劃》還將大力發展文化產業的緊迫性放到了當前國際金融危機的大背景中進行考量，指出“文化具有反向調節功能，面對經濟下滑，文化產業有逆市而上的特點，這為創新文化體制機制、做大做強文化產業帶來了契機”，強調“要抓住機遇，大力振興文化產業，為‘保增長、擴內需、調結構、促改革、惠民生’做出貢獻”。

《規劃》將“深化文化體制改革”作為加快振興文化產業的重要保障條件之一，針對廣電行業提出了“要緊緊抓住轉企改制、重塑市場主體這個中心環節”，“抓好黨報黨刊發行體制和廣播電視節目制播分離改革”，并且提出《規劃》的目標之一是要“以資本為紐帶推進文化企業兼并重組取得重要進展，力爭形成一批跨地區跨行業經營、有較強市場競爭力、產值超百億的骨干文化企業和企業集團”。并且，《規劃》還提出政府將從政府投入、稅收政策、金融支持、設立中國文化產業投資基金等多個方面給予文化產業發展具體支持。

《規劃》顯然為廣電行業下一步的發展指明了大方向，但和體制改革走在前面的出版行業相比，廣電集團的具體發展路徑還處在摸索階段，還需要相關政策的進一步細化和體制創新的大膽創意。

探索與發現

目前，國內幾個處于領先位置的廣電集團都率先在“制播分離”導向下進行了新一輪體制創新。以上海文廣新聞傳媒集團為例，該集團今年8月獲得發改委的重組許可，更名為上海廣播電視臺，并出資組建上海東方傳媒(集團)有限公司(SMG)。新的重組中，上海文廣分拆為兩個部分，非營利部分將負責新聞內容制作和播出，其他包括廣告、內容業務、發行等將放入新公司。原上海文廣總裁黎瑞剛對媒體表示，新的SMG將是一個控股公司，下設10多個子公司。早在今年初，上海文廣已經開始將各個頻道的經營性業務剝離成立獨立的法人機構。上海文廣的新一輪改制得到中國開發銀行的支持，據悉后者將在未來5年內為其提供15億美元貸款，并且雙方還將合作成立一個7.35億美元的私募股權基金——華人文化產業投資基金(China MediaCapita)，對娛樂和傳媒行業進行投資，包括通過并購來迅速做大規模。

而早在去年9月，湖南廣電的上市公司電廣傳媒(SHE:000917)曾宣布將通過發行股份的方式購買湖南廣播影視集團下屬媒體的經營性資產，從而實現湖南廣電可經營資產的整體上市。但很快，這一計劃因“改制重組較復雜、相關方案還未成熟”暫時中止。

易凱資本首席執行官王冉對《綜藝》表示，新一輪的“制播分離”從管理層角度而言是“改制”問題，但演變到各地廣電具體執行中則更多是將可經營資產剝離出來意圖上市的“圈錢行為”，“目前政策環境下，媒體平臺和頻率不可能進入市場，為了滿足培育上市公司的要求，只能將制作內容切分出去。”但這種著眼于眼前的小規模“圈錢行為”不可能完成《規劃》所提出的發展目標。王冉認為，電視臺作為播出機構，和電影院線不同，“電視臺本身應該是內容制作的主體，因為電視的內容一定要與播出平臺緊密相連”，因此如果不解決播出和內容制作之間的根本關系——譬如是否能夠“給予一個市場完全獨立的治理結構和明晰的責權范圍以及明確解決市場主體管理層的激勵問題”——“制播分離”仍然只能“自說自話”。

9月底，湖南廣電局局長歐陽常林曾就廣告問題接受包括《綜藝》在內的全國數家財經媒體的采訪，采訪中他談到湖南改制問題時，表示“具體的操作方式”不愿多說，但“改革還將繼續推進，我們意識到了改革的必要性，但同時我們也看到了改革的艱難”。