崔小可：前浪死在沙灘上

光傳娛樂整合行銷公司、內容營銷總監

先后在Saatchi Saatchi， JWT， Samsung擔任跨國公司的行銷創意工作，客戶覆蓋汽車，能源，電子產品，快速消費品，食品，奢侈品等眾多行業。05年至今專注娛樂產品內容營銷，為眾多客戶和娛樂產品搭建實效營銷橋梁。

影視作品中的隱性植入在中國的發展時間還很短，而作為中間的代理商，專業的操作團隊發展更是剛剛起步，2005年才成立第一家專門做隱性植入的廣告公司——光傳娛樂整合行銷，崔小可就是這家公司的創辦人之一，從專業角度出發的他認為影視作品中的隱性植入是今后發展的趨勢，不可逆轉。

我們是專業從事隱性植入的前浪，但是死在了沙灘上

我們是2005年成立了中國第一家專門做往影視作品中植入的廣告公司，那時候隱性廣告還是個新鮮事物，沒有專業的操作團隊。我是做傳統廣告出身，當時在傳統廣告領域做的有點煩了，就想尋找一些其他形式上的突破，后來覺得隱性植入是個很好的形式，就想嘗試一下。當時我的鄰居是在惠普公司，2004年馮小剛《天下無賊》里面的惠普就是他植入的，雖然在影片中出現了很多鏡頭，但是他覺得并不是當初想要的，因為沒有專業團隊操作，客戶的意圖很難被電影制片方清晰地解析，所以我們就有了做這種專業公司的想法，正好當時有一個投資方對這也感興趣，于是就有了光傳娛樂整合行銷公司。

因為是國內首家，所以很多東西都是邊學邊做，很多廣告客戶對這個形式很感興趣，但是大都持觀望態度，不敢輕易嘗試，因為沒有前例可循，他們不知道做這種植入到底能產生什么樣的效果。并且我們的團隊都是各方面的精英人才，養這樣一個團隊需要很大的資金支持，所以我們的公司維持的很困難，特別是2007年，很多4A廣告公司都成立了這樣的部門，比如實力媒體成立了博睿傳播，傳力傳媒成立了ESP，還有奧美與海潤合作成立了奧美娛樂，香港的DMG集團更成立了影視投資公司，專門經營影視作品中的廣告植入，與這種資金雄厚的公司競爭，我們這種小公司就更難生存了，于是前不久我們結束了公司。不過那些大公司維持得也不好，這種部門都要靠其他部門來養，但是影視作品中廣告植入是大趨勢，所以他們一定會堅持下去。

其實在中國這種隱性植入還是起步階段，在美國就發展得很成熟了，像我們這種公司加州有800多家，光好萊塢地區就有200多家，一部電影有80%的投資來自廣告主，但是你看他們的電影中隱性植入的就特別巧妙，不會讓人感覺特別死，這都是那些專業團隊操作的結果。

影視作品中的隱性植入的原則就是不能傷害作品的原創性

影視作品中的隱性植入跟傳統的硬廣相比，其最大的優勢就是讓消費者在潛移默化中接受廣告客戶傳達的信息，這樣能夠減少消費者的逆反心理，所以在廣告植入的時候最基本的原則就是不能傷害影視作品的原創性。在保持作品的娛樂性與故事性的前提下，把我們廣告主想要傳達的訊息融入其中，要做到恰到好處，太多或者不夠都不能達到想要的效果，這就需要像我們這樣的專業團隊來操作，我們能夠清晰地理解廣告主的意圖，同時為影視作品植入提供創意與策劃，這是一個雙向溝通的工作，現在國內很多植入廣告跳過了中間這一環，往往是廣告主與制片方直接溝通，所以出來的效果差強人意。

影視作品的廣告植入有很多種方式，按照客戶來分就是看他們想要傳達什么方面的訊息，有的是推出新產品想要提高銷量，或者是品牌的建立與維護，還有的可能是危機公關，又或者是跟競爭對手的對比等，因為傳統廣告中不能出現貶低競爭對手的信息，但是隱性植入中就可以借助影片角色說出來，這是很常用的。當然觀眾看到的形式大概就是產品以道具出現、在臺詞中體現品牌，或者在故事情節、場景中融入。比較成功的案例是一個婚戀網站與徐靜蕾的《夢想照進現實》的合作，一共有三段植入，都是跟故事情節相關，表現的都是夢想與現實之間的差距，并不是簡單的出現品牌LOGO等，做完這個植入后，該網站的點擊率暴增。

芒果臺的隱性廣告反植入開創國內先河

說到比較成功的隱性植入案例當然是好萊塢的多，這是大家都看到的，在國內來說，電影方面馮小剛是翹楚，電視劇、電視欄目等就首推芒果臺了。其實我們做隱性植入的時候，選擇作品很重要，如果電影成功，即使植入做的不是很好，但是效果也還不錯，這跟中國觀眾的信息接收習慣有關。現在在國內，無論是傳統廣告還是隱性植入都有一個共同點就是受輿論影響，別管是正面的或者負面的，只要關注度高就一定有效果。

以《丑女無敵》和《快樂女聲》為例，芒果臺的收視率就是那個時段的第一嘛，很受大眾的關注，所以任何一個品牌植入到其中都會有效果，即使經常引來罵聲。這種結果是大眾都知道的，沒什么特別好講的，我覺得他們做的比較好的是反植入。在《丑女無敵》里面有植入立頓紅茶，后來在中間插播廣告時有立頓紅茶的硬廣，這也無可厚非，但是比較特別的是他播出的并不是大家常見的立頓紅茶的廣告片，而是《丑女無敵》劇情里面的人演的一個廣告片，跟劇情有點相關，但又是它的廣告片，這種反植入挺有趣的。

還有今年的《快樂女聲》有跟ELLE雜志媒體合作嘛，他們在每期會給選手拍攝時尚大片，而造型團隊是美寶蓮提供的，所以在《快樂女聲》的新聞報導中就會提到美寶蓮，這屬于新聞植入，在中間插播廣告時，美寶蓮的廣告也不是原來見到的廣告片，而是用幫選手打造造型的幕后花絮當做畫面，配音是說他們怎么追求專業等，最后出現一個美寶蓮的LOGO，猛一看還以為是新聞報導，其實是美寶蓮的廣告片，這也屬于一種反植入，我覺得在這一點上，芒果臺的做法很值得學習。

隱性廣告的植入在影視作品的各個階段都可以進行

其實隱性廣告植入在影視作品的各個階段都可以進行，我們一般從劇本就開始介入，幫忙策劃，比如在幫劇本征集結局，尋找跟主角搭戲的人選等都可以通過網絡選秀，這個時候品牌就可以出現了。等到拍攝的時候，可以組織探班，把產品當做禮物送出去，在新聞報導中也可以提到品牌，等最后上映的時候合作的就更多了，比如說聯合宣傳，上映之后觀眾從作品中就能感覺到隱性植入了，最后電影的后產品開發也可以合作，比如《變形金剛》上映后，LG就推出了一款“變形金剛”主題的手機，就屬于版權合作。

當然除了這么多的植入方式之外，還有一種比較極致的就是定制電影，專門為一個品牌拍攝一部電影，中國第一部定制電影就是《愛情呼叫轉移》，這部電影是派格出品的，派格的老總孫建軍就是廣告人出身，他跟很多品牌的關系都很好，當時他就找了北京移動投資了這部電影，這部電影無論從娛樂效果還是廣告效果來看都是比較成功的。

現在國內隱性廣告的植入存在的最大問題就是太急功近利

隱性廣告的植入在國內還是發展的初級階段，雖然是一種不可逆轉的發展趨勢，但是現在看來還存在很多問題，對客戶來說所要傳達的信息并不能恰如其分的到達消費者心中，這也造成了很多觀眾在看到影視作品中的隱性植入時會很反感，對制片方來說，很多植入已經影響到故事的原創性，做得太生硬，完全沒有達到“隱性”的效果，比如說之前的《流星雨》，里面有很多植入都跟情節完全不相關，所以也引來觀眾的罵聲一片。

其實對于隱性植入的發展來說，循序漸進是法寶，各方面都不能急功近利，廣告客戶要明白做這個可能不會立即產生什么效果，比如銷售量提高之類的，我覺得這需要過程，增加好感度比較重要。對制片方來說也不要為了拉到投資什么都妥協，有很多品牌可能跟作品并不相符，不要硬把它植入進去，這樣對品牌和作品都有傷害，消費者或者觀眾對待這種植入也最好用包容的心態去看，畢竟是新鮮事物嘛，要給他們發展的空間。