植入馮小剛

專家觀點(diǎn):現(xiàn)在中國(guó)的植入式廣告發(fā)展還沒(méi)有那么成熟，包括片方也一直在探索怎樣勸服企業(yè)來(lái)投放植入性廣告，而最大的瓶頸就是評(píng)估這一環(huán)節(jié)。植入性廣告未必多就是好，最理想的狀態(tài)是在可供觀眾接受的范圍內(nèi)。

孔清溪簡(jiǎn)介:中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理，時(shí)論作家。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究領(lǐng)域?yàn)閺V告?zhèn)鞑ァ⑾M(fèi)者心理與行為和 品牌傳播。曾有多篇文章收入廣告學(xué)相關(guān)著作或在相關(guān)期刊上發(fā)表。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。如今的電影院和賣(mài)場(chǎng)的唯一區(qū)別只是:在電影院，你只要坐著就行了，會(huì)有人告訴你，你家其實(shí)需要一個(gè)更大的冰箱;在大賣(mài)場(chǎng)，你走得腳后跟疼，然后才會(huì)有人告訴你，你家需要一個(gè)更小的洗衣機(jī)。除此之外，好像沒(méi)有太大區(qū)別，無(wú)論你身在何方，都要跟精明的買(mǎi)賣(mài)人打交道。三十年前，我們進(jìn)電影院是去接受教育，老大哥打量著我們;而今天，我們進(jìn)電影院是去當(dāng)獵物，精明的商人打量著我們。

打量我們次數(shù)最多的，當(dāng)數(shù)馮小剛電影。在他那部最著名的“植入式電影”《非誠(chéng)勿擾》中，馮小剛和他的團(tuán)隊(duì)以電影人的專業(yè)態(tài)度和敬業(yè)精神成功打擾觀眾無(wú)數(shù)次，讓他們?cè)诳赐暌徊坷仙倥涞碾娪爸螅晒τ涀×四切├仙倥涞氖謾C(jī)，老少配的網(wǎng)站，還有老少配的筆記本電腦。也許在未來(lái)，每個(gè)進(jìn)場(chǎng)看馮小剛電影的人，都會(huì)在皮下組織被植入一種微芯片，它的主要作用就是刺激大家的購(gòu)買(mǎi)欲，等你看完電影，就會(huì)直奔賣(mài)場(chǎng)，把那些在電影中出現(xiàn)過(guò)的所有品牌都搬到家里，然后辦一個(gè)世博會(huì)……

植入性廣告的歷史可以追溯到1950年代。1951年拍攝的電影《非洲皇后號(hào)》中，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的酒類廣告——據(jù)說(shuō)看完電影的人像被施了催眠術(shù)，電影散場(chǎng)后紛紛走進(jìn)酒館，喝得酩酊大醉。至于中國(guó)電影，如果非要追溯植入性廣告的歷史，包括“偽植”歷史，《廬山戀》首先應(yīng)該點(diǎn)名，這部電影放映至今，極大帶動(dòng)了廬山旅游業(yè)，以至使它在瀑布幾乎消失的今天，仍能吸引無(wú)數(shù)“不明真相”的游客。

但我們不能就此把植入式廣告定性為“病毒”。正如孔清溪老師所說(shuō)，植入式廣告運(yùn)作得好，不僅不會(huì)傷害影視業(yè)，而且可以促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展——就像遍布中國(guó)各地的逸夫樓，雖然它們的名字單調(diào)又乏味，但是卻在另一方面大大改善了當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療和教育條件:植入的是邵逸夫，受益的卻是眾生。

星庫(kù):觀眾進(jìn)電影院的目的肯定不是去看貼片廣告或者植入式廣告，但他們又必須在一個(gè)封閉性空間被迫接受這些廣告信息。對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，貼片廣告很容易識(shí)別，而植入式廣告則相對(duì)隱蔽一些，“植入”的概念對(duì)大家來(lái)說(shuō)也比較陌生，以馮小剛的電影為例，簡(jiǎn)單談一下植入性廣告的概念吧。

孔清溪:馮小剛的很多電影，像《不見(jiàn)不散》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》，還有去年的《非誠(chéng)勿擾》，都有大量的植入，觀眾對(duì)這些隱性廣告信息已經(jīng)開(kāi)始有所覺(jué)察。從消費(fèi)者的角度講，如果你植入得好，相比之下要比對(duì)硬廣告的抵觸情緒輕一些，因?yàn)橹踩胄詮V告畢竟和劇情連帶在一起——但是有一個(gè)前提，植入性內(nèi)容要和故事情節(jié)以及整個(gè)劇情的發(fā)展構(gòu)思契合，一定不能顯得突兀，一旦突兀，就會(huì)讓人覺(jué)得你是為了植入而植入，在這種情況下，就會(huì)引起觀眾反感。包括貼片廣告，在電影開(kāi)場(chǎng)前通常會(huì)有一段貼片廣告，但是不宜過(guò)長(zhǎng)，幾分鐘為宜。前段時(shí)間我去看《變形金剛2》，那部電影的貼片廣告就太長(zhǎng)了，觀眾已經(jīng)開(kāi)始受不了，明顯超出了觀眾的接受度。所以這個(gè)度要把握好，前面進(jìn)場(chǎng)你放一段廣告也無(wú)所謂，因?yàn)橘N片廣告制作也比較精良，無(wú)傷大雅，但是如果廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就不好了，它會(huì)影響你接下來(lái)看電影的心情。

星庫(kù):植入性廣告在好萊塢已經(jīng)不是新鮮事，但是對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，植入性廣告的整體發(fā)展可能還比較稚嫩，那么植入性廣告在中國(guó)影視劇中的發(fā)展情況怎樣?

孔清溪:在中國(guó)影視劇中，植入式廣告還是一個(gè)逐步發(fā)展和逐步探索的過(guò)程，所以一開(kāi)始植入得可能有點(diǎn)生硬。

就拿馮小剛的片子來(lái)講。在《天下無(wú)賊》里，植入性廣告就已經(jīng)很多了，但這個(gè)時(shí)期的植入你會(huì)發(fā)現(xiàn)很突兀，比如影片中有某個(gè)牌子的潤(rùn)喉糖廣告板出現(xiàn)，偷的手機(jī)都是諾基亞——這些植入式廣告的效果未必好，讓人感覺(jué)它就是為了做植入而植入的，讓觀眾感覺(jué)這些品牌的出現(xiàn)不能和電影融為一體。馮小剛后來(lái)的電影，比如《非誠(chéng)勿擾》，北海道的宣傳效果就非常好，只是據(jù)說(shuō)他們沒(méi)有要來(lái)贊助——這部電影給北海道做了很好的宣傳，收到比較好的效果，這是因?yàn)橹踩氲钠放坪陀耙晞?nèi)容能夠很好地粘合在一起，而不是兩層皮:廣告是廣告，內(nèi)容是內(nèi)容。當(dāng)電影內(nèi)容離不開(kāi)品牌的時(shí)候，或者說(shuō)當(dāng)這個(gè)品牌能為故事情節(jié)作進(jìn)一步推動(dòng)的時(shí)候，這才是一個(gè)比較好的植入效果。

現(xiàn)在中國(guó)的植入式廣告發(fā)展還沒(méi)有那么成熟，包括片方也一直在探索怎樣勸服企業(yè)來(lái)投放植入性廣告，而最大的瓶頸就是評(píng)估這一環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)也是業(yè)界一直無(wú)法突破的難題，當(dāng)片方去跟企業(yè)談的時(shí)候，拿不出一個(gè)可供測(cè)量的方案，并且告訴企業(yè)你的投資會(huì)有多少產(chǎn)出，這在目前還做不到。不過(guò)片方還是在努力地去做嘗試，試圖建立一套植入式廣告評(píng)估體系;當(dāng)然，這個(gè)工作不是一朝一夕的事情，因?yàn)檫@種評(píng)估和傳統(tǒng)的廣告評(píng)估有很大不同——傳統(tǒng)的廣告評(píng)估因素和評(píng)估環(huán)境畢竟比較單一，廣告就是廣告;而植入式廣告還會(huì)涉及到，比如這個(gè)電影導(dǎo)演的知名度怎么樣，他的票房號(hào)召力如何，演員是誰(shuí)，演員會(huì)不會(huì)突然出現(xiàn)負(fù)面新聞，這些都會(huì)影響到植入式廣告的效果。所以如果要對(duì)中國(guó)植入式廣告的發(fā)展做一個(gè)梳理的話，我覺(jué)得中國(guó)在這方面還處于一個(gè)發(fā)展和探索的階段，受利益的驅(qū)動(dòng)更大一點(diǎn)，還沒(méi)有發(fā)展到一個(gè)非常科學(xué)化運(yùn)作的階段，也就是說(shuō)，在創(chuàng)作中，不但要為內(nèi)容尋找一個(gè)利益的突破點(diǎn)，而且要保護(hù)我的內(nèi)容。一個(gè)相反的例子，比如最近在湖南衛(wèi)視播的電視劇《一起去看流星雨》，也是一部被罵得最多的電視劇，有特別多的植入式廣告——當(dāng)你的植入式廣告太多，觀眾會(huì)把他看到的所有品牌，不管收費(fèi)還是沒(méi)有收費(fèi)的，全部當(dāng)成植入式廣告。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)有一種欺騙感。

星庫(kù):有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電影業(yè)的收入有2/3來(lái)自其植入式廣告、衍生產(chǎn)品等增值部分;而且在美國(guó)，有專門(mén)的植入式廣告代理公司。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化、影視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，對(duì)于影視業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種傷害還是促進(jìn)?

孔清溪:內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)大的趨勢(shì)。比如最原始的，它只是一部電視劇，而當(dāng)這部電視劇熱播，受到觀眾的認(rèn)可和追捧時(shí)，它可能會(huì)衍生出圖書(shū)等產(chǎn)品;繼而，粉絲會(huì)去追捧這部電視劇的中出現(xiàn)過(guò)的元素，包括道具、人物以及劇中人物的生活方式，這是一個(gè)趨勢(shì)，我想不會(huì)對(duì)影視業(yè)有太大負(fù)面的影響。相反，影視業(yè)從業(yè)者現(xiàn)在能夠認(rèn)清這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事，但是接下來(lái)，如何去做整合化的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如一部電影或電視劇出來(lái)以后，我是不是能配合到圖書(shū)的發(fā)行，是不是能配合到產(chǎn)品的授權(quán)，這又是一個(gè)問(wèn)題。做得比較好的，像一些卡通形象，比如變形金剛和美特斯邦威的合作，美特斯邦威T恤上可以印變形金剛形象，這些都是線下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化整合性地向外推廣，這種方式對(duì)內(nèi)容是有利的。像迪斯尼，你可以看到迪斯尼的玩偶、動(dòng)畫(huà)片、圖書(shū)、VCD，還有各種各樣授權(quán)的小禮品，哪怕是日常生活中的一個(gè)水杯……這就把內(nèi)容發(fā)揮到了極致，相應(yīng)帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。

星庫(kù):你可能更多站在商業(yè)角度看待植入式廣告產(chǎn)業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化，但是有一些比較極端的例子，比如為了植入一些產(chǎn)品，而在影片開(kāi)拍之前重寫(xiě)劇本，這樣肯定很難保持創(chuàng)作的獨(dú)立性。你認(rèn)為在創(chuàng)作和廣告植入之間，如何找到最佳的契合點(diǎn)?

孔清溪:像馮小剛這樣的大牌導(dǎo)演，他可能會(huì)站在藝術(shù)的角度，去考慮這部電影的藝術(shù)價(jià)值;而制片方考慮得可能是它的商業(yè)價(jià)值，如何去賺錢(qián)，如何去贏得利潤(rùn)——雙方其實(shí)是有一個(gè)矛盾存在。那就看雙方如何去磨合，如何去溝通，進(jìn)而尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

其實(shí)說(shuō)到底還是要站在觀眾的角度去思考。在創(chuàng)作時(shí)最好把自己當(dāng)成一個(gè)普通觀眾，當(dāng)你在欣賞這部影片時(shí)，你的心里是什么樣的感受，會(huì)不會(huì)引起你的反感，這是一個(gè)大的原則，也是最基本的。再高一個(gè)層次，在不引起觀眾/消費(fèi)者反感的同時(shí)，利用這個(gè)品牌或是利用這個(gè)道具，推動(dòng)故事向前發(fā)展，品牌和內(nèi)容契合得特別好，消費(fèi)者完全沒(méi)有意識(shí)到。比如像韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》，在這部劇熱播之前，我們對(duì)韓國(guó)的飲食文化沒(méi)有什么特別的感覺(jué)，但是等這部劇熱播之后，包括韓國(guó)的旅游，韓國(guó)的飲食文化，已經(jīng)植入到中國(guó)消費(fèi)者的心目中，這種植入就是一個(gè)很好的植入例子，因?yàn)樗麄€(gè)故事情節(jié)的發(fā)展完全圍繞著這些植入性內(nèi)容展開(kāi)，劇情和植入性內(nèi)容是離不開(kāi)的。而不是這部影視劇還沒(méi)開(kāi)拍，就為了贊助商的產(chǎn)品重新修改劇本，如果你真有本事把劇本改得很好，也行，但是就怕改得不倫不類，為了加這個(gè)品牌，把原來(lái)的藝術(shù)創(chuàng)作原型破壞了。

植入式廣告未必多就是好。最理想的狀態(tài)時(shí)在可供觀眾接受的范圍內(nèi)，做幾個(gè)經(jīng)典的植入。看一部片子，植入式廣告泛濫成災(zāi)，你短期的利益達(dá)到了，但是作為創(chuàng)作者，你的下一部片子怎么辦?現(xiàn)在的消費(fèi)者誰(shuí)都不傻，大家都很清楚，即使當(dāng)時(shí)我沒(méi)有感覺(jué)，等到這件事情在網(wǎng)上熱炒之后，你的負(fù)面影響就會(huì)很大，長(zhǎng)此以往你就會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)不良的品牌形象。

星庫(kù):在國(guó)內(nèi)，馮小剛團(tuán)隊(duì)在操作植入式廣告方面是否已經(jīng)算是比較成熟?

孔清溪:如果說(shuō)操作，我覺(jué)得華誼兄弟這邊操作得要多一點(diǎn)，他們是借助了馮小剛的票房號(hào)召力。當(dāng)然前期它會(huì)做很多宣傳推廣，去吊消費(fèi)者的胃口也好，去爭(zhēng)取更多的企業(yè)贊助也好，都是為了在影片投放之前就能夠收回一部分利潤(rùn)。在這方面，華誼兄弟在國(guó)內(nèi)還是首屈一指的，它已經(jīng)能夠想到更好地去運(yùn)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且想把這種運(yùn)營(yíng)提高到理論層面，把這種效果評(píng)估做到量化層面，能夠拿出一套科學(xué)的理論依據(jù)，然后更好地去說(shuō)服企業(yè)客戶。從這方面講，華誼兄弟是比較成熟的。

但是如果從馮小剛團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作和表現(xiàn)方面來(lái)講，還有一些欠缺的地方。欠缺在哪里呢?還是讓大家看出了它是一個(gè)廣告。從這個(gè)角度講，它還是不成熟的。真正的植入式廣告，它最原本的定義和精髓就是在觀眾觀影期間，能夠潛移默化地、不知不覺(jué)地被產(chǎn)品的精神和文化感染，而不是一下就被觀眾識(shí)破。在目前，這也是國(guó)內(nèi)植入性廣告有待提高的地方，比如《非誠(chéng)勿擾》中酒瓶不停地變換角度，從任何角度都能看到你的商標(biāo)，大家就會(huì)覺(jué)得比較可笑，而且會(huì)覺(jué)得你把我的時(shí)間賣(mài)給了企業(yè)，而且是在我不知情的情況下，觀眾/消費(fèi)者的抵觸情緒就會(huì)出現(xiàn)。