基于灰色關(guān)聯(lián)分析的我國星級酒店經(jīng)營績效實證研究

[摘 要] 本文構(gòu)建了我國星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度測度模型，運用灰色關(guān)聯(lián)分析方法，比較了外資和本土星級酒店的經(jīng)營績效，得出外資星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良，而本土星級酒店較差的結(jié)論，并提出了加快本土星級酒店產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，促使產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)走向股份化、多元化是應(yīng)對外資沖擊、改善經(jīng)營績效最佳辦法的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 外資星級酒店 本土星級酒店 經(jīng)營績效 優(yōu)良度

一、前言

旅游業(yè)是外資進(jìn)入中國最早的行業(yè)之一，近30年來，外資酒店在中國經(jīng)歷了由進(jìn)入到發(fā)展的過程，截至2006年12月份，登記在冊的外資星級酒店達(dá)256家。源于對“奧運”和“世博會”輻射效應(yīng)的良好預(yù)期，外資酒店最近幾年以“ 聯(lián)合艦隊” 的形式直逼中國酒店接待業(yè)市場，在2007年4月～9月不到半年的時間里，就有四起大的外資并購交易。至此，圍繞外資進(jìn)入對本土星級酒店影響的討論此起彼伏。從理論上講，外資酒店在中國可能會面臨著諸如本土化經(jīng)營、企業(yè)文化沖突等方面的挑戰(zhàn);但從實踐來看，他們或以先進(jìn)的管理技術(shù)手段，或以前沿的營銷理念和手段，或以強(qiáng)大的資本實力，步步吞噬我國酒店市場。那么，在各種挑戰(zhàn)與自身優(yōu)勢的作用力與反作用力下，外資酒店的經(jīng)營績效如何，與本土星級酒店相比是優(yōu)還是劣，這是一個值得大家深思并加以考證的問題。

在國外，現(xiàn)存文獻(xiàn)對酒店經(jīng)營績效的研究主要集中在提高績效的因子方面，卡尼卡(Linda Canica，2009)等認(rèn)為，智力資本是提高酒店經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素;奧奈(John W O’Neill，2008)等根據(jù)營銷費用的種類，探求不同種類的營銷費用對酒店銷售收入和利潤的影響;商(Jui-Kou Shang，2008)等研究了服務(wù)外包與酒店營業(yè)績效的關(guān)系;瓦爾希(John P Walsh，2002)認(rèn)為品牌與價位決定酒店績效。目前國內(nèi)對外資和本土星級酒店經(jīng)營績效進(jìn)行實證比較研究的成果很少，孫詩靚(2008)基于20%外資飯店占據(jù)了80%利潤這一數(shù)據(jù)，判斷外資酒店經(jīng)營業(yè)績好于本土酒店;王愛英、張同健(2007)從定性的角度提出了影響星級酒店經(jīng)營績效的十大能力。造成這種局面的原因主要有兩個:其一，我國的旅游統(tǒng)計工作是一步步發(fā)展和完善起來的，統(tǒng)計數(shù)據(jù)不完整，為實證研究帶來了一定阻力;其二，長期以來，學(xué)術(shù)界對酒店經(jīng)營績效側(cè)重于定性研究。筆者認(rèn)為酒店經(jīng)營績效僅從定性的角度分析還不夠，而應(yīng)采取定量與定性相結(jié)合的方法加以研究。范秀成、曹花蕊(2009)的研究成果與本文有一定的相關(guān)性，他們采用回歸的方法，得出在酒店服務(wù)營銷管理體系中，服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救和人員管理決定著酒店績效的結(jié)論，但沒有構(gòu)建酒店績效優(yōu)良度評估模型。本文的研究思路是先確定研究方法，然后根據(jù)企業(yè)經(jīng)營績效相關(guān)理論，確定酒店經(jīng)營績效測度指標(biāo)，并構(gòu)建模型對外資和本土酒店的經(jīng)營績效進(jìn)行比較。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

1.理論回顧

企業(yè)績效包括財務(wù)績效、市場績效、顧客績效、員工績效、生產(chǎn)績效等很多維度。財務(wù)績效反映了企業(yè)達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的程度，包括盈利水平、盈利增長、資產(chǎn)收益率等。市場績效是廠商在相關(guān)營銷活動方面取得的效能，包含市場占有率、銷售成長率、顧客滿意程度和提供給顧客的價值等。本文研究選擇最能反映酒店經(jīng)營狀況和市場表現(xiàn)的兩個維度:財務(wù)績效和市場績效。

2.指標(biāo)選取

《中國旅游統(tǒng)計年鑒》是本文分析數(shù)據(jù)的來源。限于數(shù)據(jù)的可得性，筆者擬采用客房出租率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和可租房每間天收益(Revenue per available room，Revpar)作為衡量星級酒店經(jīng)營績效的指標(biāo)。客房出租率衡量的是市場績效，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和可租房每間天收益衡量的是財務(wù)績效。客房出租率從統(tǒng)計年鑒上可直接引用，它反映酒店客房的使用情況。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，是營業(yè)總額除以期內(nèi)固定資產(chǎn)均值，反映固定資產(chǎn)的利用程度，該周轉(zhuǎn)率高表示較少的固定資產(chǎn)投資取得較大的營業(yè)額。可租房每間天收益，是期內(nèi)客房每天的實際收入，可用平均房價與平均出租率相乘得到。

3.研究方法

本研究中由于灰色關(guān)聯(lián)分析具有如下優(yōu)勢:能夠克服客觀事物或因素之間相互關(guān)系復(fù)雜、得不到全面足夠的信息、不容易形成明確概念的缺陷，能夠?qū)⒃u價因素之間的不完全確知關(guān)系進(jìn)行白化(即使關(guān)系明朗化)，對信息不精確、不完全的小樣本系統(tǒng)進(jìn)行明顯的理論分析，因此，本文選用灰色關(guān)聯(lián)分析法按不同經(jīng)濟(jì)類型(即國有、集體、合營、私有、外資等)，對我國星級酒店的經(jīng)營績效優(yōu)良度進(jìn)行測度。星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度評價模型如下:

D=f(R1，R2，R3)(1)

其中，D表示酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度，R1表示客房出租率，R2表示固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，R3表示可出租客房每間天收入。

三、我國星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度測評

1.確定分析序列

我國星級酒店按經(jīng)濟(jì)類型分類，共有10類，所以比較序列即評價對象10個(m=10)，Xi={Xi(k)|i=1，2，3，……m};參考序列即評價標(biāo)準(zhǔn)3條(n=3)，X0={X0(k)|k=1，2，3，……n}，(m +1)個數(shù)據(jù)序列矩陣如下:

根據(jù)相對優(yōu)化原則構(gòu)造參考序列，從酒店經(jīng)營績效的角度看，客房出租率越高越好，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越快越好，Revpar越多越好，所以選擇每列指標(biāo)中的最大值作為參考序列(詳見表1)。

注:數(shù)據(jù)根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年年鑒2007》相關(guān)數(shù)據(jù)、資料整理，中國旅游出版社，2008年

2.對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理

一般來說，比較對象的各個指標(biāo)往往具有不同的量綱和量綱單位，為了保證分析結(jié)果的科學(xué)性，在決策之前就必須消除量綱和量綱單位差異，即對評價指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。常用的方法有初值化、均值化等。本研究采用均值法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理:

(2)

其中i=0，1，2…m;k=1，2，3…n。

3.求差序列和兩極差

(1)計算差序列

Δ0i(k)=|X′0(k)- X′i(k)| (3)

其中，i=1，2，3…m;k=1，2，3…n。

(2)求兩極差

M=max maxΔ0i (k)

ik

m = min minΔ0i (k)

ik

4.確定各評價指標(biāo)權(quán)重

本文采用層次分析法確定各評價指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重:W={Wk|k =1，2，3，……，n}，其中，Wk為第k個評價指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。本文三個評價指標(biāo)的一致性檢驗順利通過，最終權(quán)重詳見表2。

5.計算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

(4)

ρ為分辨系數(shù)，在(0，1]內(nèi)取值，根據(jù)灰色理論理論創(chuàng)始人鄧聚龍教授的研究，ρ一般取0.5效果較好，所以本研究令ρ=0.5。根據(jù)公式(4)計算出酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)(見表3)。

6.計算灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度

(5)

R0i表示灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度，Wk表示第k個指標(biāo)的權(quán)重，r0i(k)表示第k個指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)。根據(jù)公式(5)，計算我國各種經(jīng)濟(jì)類型星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度(見表4):

四、基本結(jié)論與引申含義

根據(jù)我國星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度評價模型，并綜合其他因素，將我國星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度分為5個檔次(見表5)。結(jié)合我國星級酒店經(jīng)營績效優(yōu)良度灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度值，可以看出我國星級酒店的經(jīng)營績效優(yōu)良度分布極不均勻，本土酒店經(jīng)營績效與外資酒店相差幾個檔次，具體分析如下:

最高檔次:優(yōu)，進(jìn)入該檔次的僅有外商投資星級酒店，比例為10%;第二檔次:良，進(jìn)入該檔次的僅有港澳臺投資星級酒店，所占比例達(dá)10%;第三檔次:一般，該檔次有股份有限公司制和有限責(zé)任公司制兩種類型，所占份額是20%，股份有限公司制酒店績效略好于有限責(zé)任公司制酒店;第四檔次:差，其他6種類型包括國有經(jīng)濟(jì)類星級酒店都屬于這一檔次，比例是60%。

以上實證結(jié)果表明，外資進(jìn)入中國酒店接待業(yè)市場后，憑借自身優(yōu)勢克服了劣勢，在中國市場上占據(jù)了有利地位;相比之下，本土星級酒店的經(jīng)營績效十分遜色。所以，從目前來看，外資的進(jìn)入對本土星級酒店造成了嚴(yán)重的沖擊。當(dāng)然，如果縮小樣本對本土星級酒店經(jīng)營績效進(jìn)行排序，則可以發(fā)現(xiàn)，股份有限公司制酒店績效最高，有限公司制次之，集體及其他經(jīng)濟(jì)類型酒店的經(jīng)營績效最差。由此可知，在未來的發(fā)展中，加快本土星級酒店產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，使產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)走向股份化、多元化，是應(yīng)對外資沖擊的最佳辦法。

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