大型超市 顧客購物為何彷徨

[摘要] 大型超市在表面繁榮之下存在著隱憂，對顧客的冷落與忽視，反映了經(jīng)營者管理理念上的落后與失誤，這是導(dǎo)致顧客在人聲嘈雜的超市中出現(xiàn)孤單與無助彷徨心理的原因，從表面上看大型超市售貨員改為了理貨員、導(dǎo)購員被促銷員取代、重要的指示標(biāo)牌被淹沒在商業(yè)廣告之中，實際上說明，大型超市在經(jīng)營中存在著缺乏對顧客尊重、缺乏溝通意識、缺乏內(nèi)部管理等方面的問題，大型超市要保證企業(yè)的順利健康發(fā)展，必須要求全體員工端正經(jīng)營理念，確立尊重顧客的價值取向，全力改善服務(wù)環(huán)境，用心關(guān)注顧客需求，強(qiáng)化內(nèi)部管理，切實感受顧客心理，讓顧客在大型超市購物中，獲得最大的自由與滿意。

[關(guān)鍵詞] 大型超市顧客彷徨尊重顧客人員管理

90年代中后期大型超市開始在我國出現(xiàn)，它的出現(xiàn)起初讓國內(nèi)的顧客感覺很新奇也很興奮:大型超市購物場所寬敞明亮、貨物充足、品種繁多、分類細(xì)致，商品物美價廉，顧客選取商品自由，感覺如拿自家東西一樣，商場內(nèi)熱潮涌動，顧客彼此激發(fā)購物，尤其是食品部，陣陣烤肉與面包香氣吸引顧客競相購買，只有在結(jié)賬時，才感到逛超市需要較強(qiáng)的財力。

今天國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展迅猛，以品牌優(yōu)勢創(chuàng)建的大型超市在許多大中城市已成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展的支柱力量。它們往往營業(yè)面積龐大，商品種類齊全，存貨充足，在顧客購物選擇中，也往往是信譽(yù)度高、物美價廉的優(yōu)選場所。

一、顧客的煩惱因何而起

隨著大型超市在我國盛行10余年間，人們對超市購物在心態(tài)上也平實了許多，而大型超市經(jīng)營中的問題也慢慢顯露了出來。表面上看，大型超市給人感覺人聲鼎沸，商品如貨倉般撲面而來，應(yīng)接不暇，實際上，顧客要買一件商品往往要走較遠(yuǎn)道路、找很長時間，當(dāng)站在成片的貨架前時，往往感到彷徨，不知該如何找到自己所需要的商品，想詢問商場的工作人員，常常半天尋不到，找到一個，又可能不負(fù)責(zé)這部分貨架的商品，心中容易生起一股無名之火，最后可能離開超市，回到家門前的小便利店解決問題了事。這種情況應(yīng)該引起大型超市經(jīng)營者的重視。

1.從售貨員到理貨員——顧客被冷落

顧客進(jìn)超市購物找不到商品放置的地方，表面上看是因為超市面積大(大型超市平均3000平米～10000平米)、商品太多了、琳瑯滿目的商品把顧客看的挑花了眼，實際上從顧客的角度上，則是自己被冷落了，因而在熱潮涌動的商場里顯得茫然而無助。傳統(tǒng)意義上，顧客進(jìn)商場，一般會有售貨員主動迎上前來詢問顧客的需求，那時，顧客較少，商店營業(yè)面積也小，商品陳列有限，即使售貨員不問候顧客，顧客也能很快找到自己要買的商品商店有或沒有。但是，大型超市則完全不一樣，顧客走進(jìn)超市似乎一下子進(jìn)入到完全自助的購物倉庫，顧客想買什么完全由自己去挑去選，售貨員的存在顯得多余，于是近年大型超市的售貨員紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槔碡泦T，他們的服務(wù)對象由顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樨浖芗吧唐贰?/p>

這個變化十分重要，它看似是大型超市積極應(yīng)對商場變化而對人員進(jìn)行的工作內(nèi)容的主動調(diào)整，而實際上，則是導(dǎo)致顧客彷徨的主要原因。由售貨員到理貨員的角色轉(zhuǎn)變，使商場工作人員的工作量大大減輕，工作內(nèi)容極為簡單化——主要把貨物擺好，及時補(bǔ)貨就可以了。因而當(dāng)顧客在為諾大個商場找自己要買的東西而發(fā)愁想找人幫忙時，超市的理貨員則正埋頭理貨、上架或與其他售貨員扎堆聊天呢，商場于是常常發(fā)生顧客抬眼望去半天找不到售貨員(理貨員)的情況，對此，顧客不是情緒上有點氣急敗壞，就可能會放棄購買欲望，失望地離去。

2.從導(dǎo)購員到促銷員——顧客被誘導(dǎo)

在大型超市剛剛走進(jìn)我們身邊時，一些商場是設(shè)置過導(dǎo)購員的，他們身披綬帶，英姿颯爽，態(tài)度親切，指點及時，對顧客在商場購物的指導(dǎo)發(fā)揮了重要的作用，減少了顧客在商場購物的盲目性，節(jié)省了購物的時間，對超市的經(jīng)營和聲譽(yù)建設(shè)做出了一定的貢獻(xiàn)。但導(dǎo)購員機(jī)制并未堅持多久，逐漸的各大城市的導(dǎo)購員都難得見到，顧客的煩惱因之而起。取消導(dǎo)購員從表面上看似乎很有必要，原因是各大超市的導(dǎo)購員都用得是年輕貌美的工作人員，他們一般是站在超市門口或電梯口，只承擔(dān)著一項功能，指點購物方向或方位，而大部分顧客購物往往不會一進(jìn)超市就問方向，他們的彷徨主要發(fā)生在購物中，即先購買了一些商品、又有了新的購物想法時，需要有人幫忙，這樣，商場門口或電梯口的導(dǎo)購員就變成了有些作秀的花瓶——中看不中用，而且她們大多數(shù)確實不能夠根據(jù)各種顧客的需求來指導(dǎo)消費，大部分情況下只是說一聲:“歡迎光臨”、“請慢走”等客套話。這樣，商場取消導(dǎo)購員就顯得十分合理了。但在取消導(dǎo)購員的同時，卻沒有及時采取切實的措施去解決顧客購物中的困難，反而忽略了大型超市對顧客購物過程中答疑解難的關(guān)注。

隨著導(dǎo)購員的退場，商場中涌進(jìn)了一些裝扮亮麗的促銷員，她們幾乎都是清一色的年輕女性，手端可以免費品嘗食品或飲料的小盤子，不斷熱情地吆喝著，成為超市一道新的風(fēng)景。這些工作人員就是廠家的推銷員，她們的主要工作是誘導(dǎo)顧客購物，誘導(dǎo)的產(chǎn)品就是他們托盤里的食品或飲料。使用促銷員就近在超市賣場內(nèi)開展推銷，對某一品牌或新商品的銷售有一定的作用，也增加了商場的購物氣氛，會在一定程度上激發(fā)顧客的購物熱情，連帶促進(jìn)商場相關(guān)產(chǎn)品的銷售。但這些對于切實解決顧客在商場中的購物困難，幾乎沒有什么切實的作用。

3.從指示牌到廣告牌——顧客被忽略

當(dāng)然，在大型超市里，指導(dǎo)顧客購物的不只是靠售貨員或?qū)з弳T來完成，還有一項相當(dāng)穩(wěn)定的服務(wù)，就是指示牌。今天絕大多數(shù)大型超市都會在醒目的位置放置或粘貼公告牌，標(biāo)示每一區(qū)域或樓層所陳列的商品大類，這種導(dǎo)購效果是非常重要、不可或缺的。但是僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大型超市購物場所面積龐大，只在門口或電梯入口的上方標(biāo)示商品大類，是難以解決顧客面對成千上萬種商品時的困惑的，如果大型超市不在商品大類的區(qū)域增加必要的指示牌，顧客是很容易暈頭轉(zhuǎn)向的。

這幾年來，大型超市將一些品牌商品請進(jìn)了賣場，各品牌企業(yè)也往往把這黃金寶地視為寸土寸金，做足功夫，他們紛紛豎起廣告牌、活動宣傳板等，放置在路口或品牌區(qū)入口，很是搶眼，甚至是電梯口或入口處的指示牌也往往被淹沒在這些炫目的廣告招牌之中。這樣，顧客在所有方位充斥商品的環(huán)境中，既看不到標(biāo)示，又很少看到專門服務(wù)于顧客的工作人員，因此，如有疑難，就會顯得十分孤單無助，內(nèi)心的焦慮與彷徨可想而知。

二、商家的問題出在哪里

大型超市在表面的熱鬧背后，實際上已經(jīng)顯示出隱憂，顧客的消費越來越理性，消費者的辨識能力越來越強(qiáng)，國家對商品、特別是食品的管理法規(guī)越來越嚴(yán)格規(guī)范，顧客的忠誠度也越來越低，當(dāng)大型超市讓顧客感到被冷落、被誘導(dǎo)、被忽略時，顧客會很快棄之而去、將之遺忘的。

商家所以會在經(jīng)營中越來越忽略顧客而更多地依靠感性的熱鬧來影響顧客，有其較為深刻的理念失誤。

1.缺乏對顧客的真正尊重

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營者工作的重點應(yīng)以消費者為中心。但是長期以來，由于短缺經(jīng)濟(jì)的影響，我國的顧客與售貨員的關(guān)系，往往建立在十分脆弱的合作基礎(chǔ)上，售貨員過去高高在上，對顧客推來搡去，沒有什么好臉色，改革開放30年過去了，大量的商家從道理上完全清楚顧客對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性，但在實際工作中，商家并沒有真正從內(nèi)心深處認(rèn)識到這一點，往往以小農(nóng)意識的等級制將顧客分成三六九等:如大件商品銷售熱情接待，生活日用品等的貨架邊則多有怠慢;價值高的商品關(guān)注度高，促銷商品就很少予以搭理;銷售回扣高的商品主動熱情，對沒有特別提成的商品就很是冷淡等等。當(dāng)企業(yè)員工作為理貨員上崗時，他(她，大部分是女性)們的眼中只有商品，沒有顧客，或者說，商品的重要性大于顧客的重要性，因此會出現(xiàn)上班時間埋頭整理新上架商品，完全不理睬顧客找尋商品的目光，更有甚者，對商場內(nèi)商品的分布一問三不知或答非所問，令顧客深感失望。

2.缺乏對顧客的溝通意識

公共關(guān)系學(xué)理論表明，一個社會組織要構(gòu)建順利發(fā)展的社會環(huán)境，必須與自己的目標(biāo)公眾建立通暢的溝通渠道，以真誠的態(tài)度實現(xiàn)公眾對組織的了解、理解，營造組織穩(wěn)定、和諧的生存與發(fā)展環(huán)境。今天，大型超市將傳統(tǒng)意義上的售貨員變成了現(xiàn)代的理貨員，一字之差，體現(xiàn)了商家在經(jīng)營理念上的落后與缺失，而取消導(dǎo)購員、忽視人性化的指示標(biāo)示牌，更反映了超市經(jīng)營者對顧客的輕視或自我封閉。現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為商場的營業(yè)推廣、人員推銷均是最基本的與顧客的溝通交流活動，這種交流溝通會有力地推動商品的銷售以及企業(yè)聲譽(yù)的建立。可以說，在商家的銷售過程中，如果沒有與顧客建立直接的溝通關(guān)系，就意味著商家沒有提供真正的服務(wù)，那么想要讓顧客與該大型超市建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，幾乎是天方夜譚。今天，我們的商品零售企業(yè)似乎仍陶醉于熙熙攘攘的表面繁榮之中，還沒有清醒地意識到，一旦有有力的超市競爭者出現(xiàn)，大型超市這個龐然大物就可能轟然倒下。風(fēng)起于青萍之末，千里之堤潰于蟻穴，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該有這樣清醒的認(rèn)識。

3.缺乏對人員的嚴(yán)格管理

在售貨員變?yōu)槔碡泦T、導(dǎo)購員被促銷員取代、標(biāo)識牌被廣告牌淹沒的情況下，理貨員應(yīng)該是大型超市內(nèi)十分重要的服務(wù)人員。從大型超市的經(jīng)營角度看，企業(yè)安排的理貨員應(yīng)該是同時承擔(dān)著接待顧客、服務(wù)顧客的職能的，但是，實際上，理貨員并沒有很好地發(fā)揮作用。在許多大型超市中，顧客常常可以看到理貨員扎堆聊天，對顧客的呼喚充耳不聞、對顧客的彷徨表情熟視無睹的情況，原因在于，顧客的求助情緒是一個黑箱，只有近距離或被顧客問詢的工作人員才能體會到，極難被商場的管理者知曉，當(dāng)顧客懷著郁悶的情緒離開商場時，沒有人知曉，他(她)也不會把自己的感受告訴商場的管理者，但他(她)會告訴他(她)所認(rèn)識的朋友、同事。西方的研究者認(rèn)為，一個不滿意的顧客背后有250個朋友，他(她)會告訴他們。當(dāng)大型超市的管理者發(fā)現(xiàn)顧客減少、營業(yè)額下降時，往往不知道問題到底出在哪里!當(dāng)然，問題出在管理環(huán)節(jié)上，因為理貨員不看顧客只看貨，顧客的需求與感受跟他們沒關(guān)系。這種致命的錯誤埋下了顧客疏遠(yuǎn)大型超市的種子，越來越多的顧客不再走進(jìn)超市或進(jìn)入超市空手而歸。

三、怎樣解決問題

面對顧客的彷徨，大型超市的經(jīng)營者應(yīng)如何解決問題?有以下三個方面需要高度關(guān)注:

1.端正經(jīng)營理念，尊重顧客

大型超市的經(jīng)營模式完全是西方的舶來品，其管理模式依據(jù)于現(xiàn)代化的經(jīng)營管理思想，即最大限度地尊重顧客的自主意愿，使其隨心所欲選購自己需要的商品，以實現(xiàn)顧客的最大滿意化。但是，在許多地方，大型超市的經(jīng)營者將經(jīng)營的模式引入了進(jìn)來，但管理的核心思想?yún)s沒有真正領(lǐng)悟，正所謂“照貓畫虎”。一些大型超市將這種顧客完全自助式的購物，視為企業(yè)勞動力支出的節(jié)省，更成為超市經(jīng)營者與管理者忽視顧客、輕視顧客的理由，甚至有的超市把更多的精力放在安裝攝像頭、增加保安、增設(shè)防盜設(shè)備等方面來，以這樣的理念來經(jīng)營大型超市，難怪顧客在貨物堆積如山的“叢林”中會感到茫然。

企業(yè)要想把大型超市經(jīng)營好，首先應(yīng)該把尊重顧客的這一經(jīng)營思想，從上到下灌注到企業(yè)每一個人的思想中，將之成為企業(yè)經(jīng)營的基本價值觀，成為每一個員工發(fā)出行為的出發(fā)點。要讓每一個員工真正意識到，顧客的彷徨就是員工的失職，忽視顧客需求就是讓顧客忽視企業(yè)，對顧客問詢的冷落，就等于讓顧客從此冷落企業(yè)。企業(yè)要把對中層管理者與員工的教育作為一個長期、艱巨的工作，常抓不懈，扭轉(zhuǎn)在思想深處對人不尊重、分等級、情緒化的錯誤認(rèn)識，要逐漸將尊重顧客的理念內(nèi)化為全體工作人員的自覺行動和價值認(rèn)同，只有這樣，才能真正把大型超市的管理模式與管理內(nèi)涵統(tǒng)一起來，大型超市才能長久地成為廣大顧客的超級購物天堂。

2.改善服務(wù)環(huán)境，關(guān)注顧客

要贏得顧客，首先要尊重顧客，要尊重顧客，必須落實到實際行動中。大型超市應(yīng)該明確地要求所有的理貨員(售貨員)真正認(rèn)識到，自身服務(wù)的核心是顧客，滿足顧客的需求是自己工作的最主要的內(nèi)容，理貨的目的是為了更好地為顧客服務(wù)，令顧客滿意是理貨員(售貨員)追求的目標(biāo);大型超市應(yīng)該設(shè)置靈活機(jī)動、經(jīng)驗豐富的商場導(dǎo)購員，在最短時間捕捉顧客的需求目光或求助問詢，以耐心、親切的服務(wù)來最大程度地滿足顧客的要求，以專業(yè)化的服務(wù)與善解人意的經(jīng)驗指導(dǎo)顧客恰當(dāng)?shù)叵M，最好讓親切、和善的中老年人成為超市的導(dǎo)購員，他們的出現(xiàn)應(yīng)該能夠帶給顧客體貼與信賴;在可能的條件下，盡可能方便地設(shè)置導(dǎo)引顧客購物的商品陳列指示牌，隨時隨地讓顧客發(fā)現(xiàn)自己的方位，以及周圍商品的布局，使顧客輕松、愉快地在商場內(nèi)消費，真正找到顧客被尊重的感覺。今天，有些大型超市為了營造愉悅的購物氣氛，往往會播放輕音樂，但并不知道輕音樂的播放僅僅是營造出一種背景式的柔和氣氛，而不是邯鄲學(xué)步，弄巧成拙，把播放音樂的聲音放得很大，變成了噪音，吵吵鬧鬧，讓顧客感到煩躁不安。實際上，改善服務(wù)環(huán)境，最根本的立足點是全力地關(guān)注顧客的感受，及時察覺顧客的需求，讓顧客獲得最大的滿意度。企業(yè)只有用心關(guān)注顧客，顧客才會把企業(yè)放在自己購物場所的排行榜單上，企業(yè)的聲譽(yù)才會真正在顧客心目中確立。

3.強(qiáng)化內(nèi)部管理，感受顧客

管理心理學(xué)理論認(rèn)為，顧客的心理是一個難以知曉的黑箱。因此一方面，商家很難知曉顧客的心理感受，絕大多數(shù)的顧客也不會在離開大型超市時向商家坦誠自己的購后感受，除非你足夠謙虛與誠懇。但從另一方面來說，顧客的心理又是可以探知的，因為顧客的行為說明了一切。優(yōu)秀的管理者與售貨員完全可以根據(jù)顧客的眼睛、手勢、腳步節(jié)奏、語言問詢等方面判斷出顧客的需求與感受，更可以由此推斷企業(yè)管理的漏洞在哪里。同時，企業(yè)也可以通過自己當(dāng)顧客的體驗來換位思考，真正感受顧客的心理，從中發(fā)現(xiàn)商場中存在的一些看似微不足道、實則事關(guān)重大的隱患。大型超市的經(jīng)營宗旨是讓顧客獲得最大的購物自由，以贏得顧客內(nèi)心的真正滿意，為達(dá)到此目的，大型超市應(yīng)大力強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立人性化的服務(wù)顧客制度，想方設(shè)法創(chuàng)造條件，在各個方面來營造令顧客滿意的購物環(huán)境，擯棄冷冰冰的視天下人皆為賊的防范面孔，細(xì)心查知顧客的真實感受，將服務(wù)做到人的心里去，讓顧客高興而來，滿意而去。