淺析房地產體驗營銷的現狀及發展趨勢

[摘要] 我國房地產已經市場化20多年。隨著市場化進程的成熟，消費者已經轉入理性感性兼具的時代，與此同時，房地產營銷的重心也從“產品時代” 轉移到“消費者時代”。于是，充分認識消費者的認知行為，增強消費者的感官體驗，來滿足消費者對房地產產品的理性認識的營銷模式——體驗營銷開始在房地產營銷中得到廣泛應用。本文從體驗營銷的現狀出發，總結目前體驗營銷的現狀，并對其發展趨勢作出展望。

[關鍵詞] 房地產體驗營銷發展趨勢

一、房地產體驗營銷的興起

1.體驗營銷的概念

體驗營銷的涵義

1998年，美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表《歡迎體驗經濟到來》，首次提出了體驗營銷的概念。著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

2.房地產體驗營銷興起的因素

(1)消費者的消費心理需求是房地產體驗營銷的心理因素。

消費者的消費心理需求主要有:①追求個性情感的寄托。消費者購買商品的目的希望購買到能與自我概念吻合的特定的產品或服務。②強烈的求知欲。消費者希望在購買產品和服務的同時還能獲得有用的知識和信息。③追求愉悅的享受。消費者希望在消費產品和服務的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗。而體驗營銷具備滿足消費者消費心理需求的特性作用，因而開始興起。

(2)市場競爭的需要。

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出了“顧客讓渡價值”的理論。即企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，從而吸引顧客購買本企業的產品。顧客讓渡價值就是提高消費者的感受及產品附加值。為了實現企業競爭的需要，企業就必須從更深的層面挖掘消費者的潛在心理需求，突破同類企業現有產品和服務的共性價值，找到新的價值空間。

二、房地產體驗式營銷的現狀分析

1.房地產體驗式營銷的表現形式

房地產體驗式營銷主要有兩種表現形式，一是視覺場景體驗形式，二是主題活動體驗形式。

視覺場景體驗形式主要有:

(1)營銷中心。營銷中心是樓盤展示和接待銷售的場所，是客戶體驗的首要場所。營銷中心的功能區的功能布局主要有接待區、洽談區、樓盤展示區(沙盤、戶型模型、室內展板、POP、植被花草、背景音樂、三維動畫、電子樓書等多媒體展示)、休閑區，簽約區等。

(2)會所。就是以所在物業業主為主要服務對象的綜合性高級康體娛樂服務設施。會所原來是一個舶來品，意思是身份不凡人士聚會的場所。會所一般配有泳池、網球或羽毛球場、高爾夫練習館、保齡球館、健身房等娛樂健身場所;中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲與待客的社交場所。

(3)樣板房。樣板房是購房者直接感受所住房屋的最真實體驗。它不僅能展示戶型、結構、空間，還利用裝飾美學藝術，營造消費者的真實生活與個性，給購房者猶如置身于家的親近感覺。

(4)園林實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前，提前建好幾個樓宇并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區眼見為實，從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。

2.主題活動體驗形式主要有:

(1)業主聯誼活動

在房地產營銷過程中，開發商要緊緊把握購房者眼見為實的心理需求，組織不同體驗式活動，如客戶俱樂部、業主聯誼會，新老客戶答謝晚會等，在參與、溝通、娛樂中，逐步建立相互信任，產生購買行為。

(2)看房旅游

房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密，看房旅游則是既放松心情又實現產品體驗更融洽相互關系的好方式。如沿海房產搞的海邊兩日游，既可參觀海邊房產，又可游覽海邊景色，吃海鮮，住農家院，實現了旅游與房地產銷售的結合。

(3)賞鑒活動。

對于一些高端產品，如別墅、豪宅類產品，因其價格昂貴故而對客戶要求較高，因此通過圈層聚攏一些高端客戶，通過一系列的文化活動、賞鑒活動來提高吸引消費者對項目的親賴，是目前高端房地產的主要體驗方式。

3.房地產體驗式營銷實施中存在的問題

由于對體驗營銷的概念、框架、策略以及消費者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產開發商在實踐中對體驗營銷的認識和應用出現了一些誤區。

(1)認識上的誤區。在開展體驗營銷時，很多企業僅停留在提供感官體驗、情感體驗的層次是不夠的，要從精神、成就等方面給消費者以深層次的體驗。

(2)企業的一廂情愿，購房者參與度低。在實施體驗營銷的過程中，一些企業已習慣于利用自身資源做表面文章，給顧客創造的體驗主要是感官上的、淺層次的體驗。而忽視顧客心靈上的、情感上的體驗這些深層次的體驗。因而導致顧客參與度較低。

(3)體驗僅僅停留在產品層面，忽略了對品牌的體驗。

一些企業把品牌僅膚淺地認為是用于表明所有權和保證質量的標識，使本企業產品區別于其他產品。這種觀點忽視了品牌是感覺、情感和認知關聯的源泉這一非常重要的品牌本質，顧客所期望的是突破性的解決方案和具有領先水平的產品以及能與之相聯系并能夠刺激他們的品牌。提供差異化的產品和服務體驗才是企業創造品牌知名度的關鍵。

三、房地產體驗式營銷的未來發展趨勢

1.體驗營銷將滲透到房地產的前期設計。

房地產體驗營銷，已經不僅僅是售樓處和樣板房的包裝，而應從項目定位、規劃設計、施工、銷售現場、交房一直到客戶入住，都構成了客戶體驗的接觸點，特別是在前期，讓消費者參與產品的設計，實行定制營銷。消費者在參與產品設計的過程中能夠享受到創造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進而演變為一種體驗價值，并且在很大程度上滿足了消費者的個性化需求。

2.電子沙盤、網絡看房是房地產體驗營銷的電子化趨勢。

網絡看房最大特色即在于“足不出戶，選天下房”。在家里利用互聯網，就可了解房地產樓盤項目的規模和環境，進行各種房屋的查詢和觀看，購房者所關心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區環境、公園、學校等只要用手指輕輕點擊鼠標就一覽無余、盡收眼底。

3.設備、建材等工法展示是體驗營銷深化發展的品質方向。

滿足消費者眼見為實的消費心理，通過設備、建材的前期展示，讓消費者充分體驗質量的優良性，是體驗營銷深化發展的方向。

4.讓業主參與監理、參與植物認養等方式為體驗式營銷注入了互動意義。

如果說樣板示范和工法展示，還停留在產品層次的話，那么業主監理、社區植物認養，則讓客戶對樓盤的認知，提高到互動層次，增強了業主對社區一磚一瓦、一木一草的主人翁感。-

5.跨界營銷模式的整合。

由于商品的“互補性”特征，房地產產業與其他產業的客戶互補成為營銷跨界模式的基礎。正如相機和膠卷，計算機硬件與軟件的關系等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了由產品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。因此，房地產體驗營銷的發展趨勢將是房企與其他行業，比如汽車、書畫等活動連接的產物。

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