現代化財富管理中心競爭策略研究

[摘 要] 本文從全球財富市場的現狀出發，歸納了目前財富管理客戶的主要類型，從客戶管理、分銷渠道管理、產品管理、服務品質管理、團隊協作、品牌建設等角度出發，分析各類推動理財業發展的競爭策略與成功關鍵因素，希望對從事理財業務與財富管理的有志之士有所啟發。

[關鍵詞] 財富管理 客戶關系 服務品質 策略 品牌

一、引 言

在20世紀90年代后期，理財業被認為是金融服務業中成長最快的部分。雖然2000年～2002年的低迷期、2007年起次貸危機引起的金融海嘯，對許多理財服務業者都影響深遠，但展望未來，理財業依然基礎堅實，充滿魅力。

對于財富管理中心，關鍵的是要采取一種整體性的戰略，并且以有吸引力的和有效的方式提供理財解決方案。無論理財機構是全球性的還是小范圍的，所有經營者都需要發展一些共同的技能，來滿足客戶的需要和促進利潤增長。

二、客戶管理策略

1.客戶細分與目標客戶的選擇

客戶的需求日益成熟和復雜，可供其選擇的產品和服務也更多樣和復雜，而同時，他們的時間卻越來越不足，只能有較少的時間用于理財。

同時我們必須清楚客戶向理財業者追求什么?在選擇理財服務提供者時，客戶服務質量、保密性和安全性是關鍵因素(見圖)。

資料來源:IBM歐洲財富和私人銀行業調查

在所有競爭要素中，對消費趨勢的營銷洞察是所有零售商的核心。在市場細分階段，我們根據客戶對產品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把有相似欲望和需要的顧客群體進行分類。市場細分的根本在于關注和分析顧客的需求，以消費者表面的、明確的需求為基礎，發掘顧客自身并未察覺的潛在需求。

像許多其他行業一樣，并不存在一個“通?！钡睦碡斂蛻??？蛻艏毞帧獮楠毺氐目蛻羧骸熬脑O計”和提供產品和服務，是一項困難的工作。一個比較簡單的原則是:了解你的客戶KYC，并提供差別化服務。

具體而言，客戶細分的方法還有很多，主要是按照如下一個或多個因素來進行客戶細分:財富多少、財富來源、家庭背景、工作經歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。比如:

(1)最常用的基本方法是根據財富來細分客戶——“財富金字塔”。因為處于同一富裕水平的客戶，可能具有完全不同的需求。

(2)根據高端客戶的財富來源，可以分為“舊財富”和“新財富”。前者主要是繼承而來，后者則集中在通過商業經營或各種高薪酬(如高管人員)創造的新財富。區分新舊財富人的另一個重要方面是他們的風險承受度不同。企業家比信托基金繼承人有著更高的風險容忍度。那些財富創造者一般會認為，即使他們失去這些財富，他們仍然能夠創造出來。而且，他們會更積極地介入證券資產管理活動，因為他們認為自己能夠在自己的產業領域內取勝，也同樣能夠在其他領域獲勝。而舊富人則相反，他們更厭惡風險，更傾向于保護自己。

(3)Booz Allen Hamilton(2003)根據客戶參與理財程度進行客戶群的劃分: 放權者、參與者、選擇者、超高凈值客戶。

(4)多重細分標準。沒有一個統一的細分貴賓客戶市場的方法，根據實踐經驗，我們將全球的目標高端客戶大致可以分為五類:退休企業主、消極(財富)繼承人、企業主、職業經理人、超高端客戶。

2.差異化營銷策略

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

(1)金融產品差異化營銷策略

產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。

財富管理中心應該在市場細分后根據不同的市場實施不同的產品差異化營銷策略: 對睿智客戶提供各種低成本的電子服務; 對貴賓客戶提供廣泛的全面的財富管理業務; 對私人銀行客戶甚至可以根據客戶客戶需要單獨為之設計產品，提供個性化的綜合理財方案， 并為客戶提供優惠的服務設施，

產品差異化可從以下幾個方面著手:①產品定價的差異化。差別定價方式可以體現在貸款利率的定價，中間業務的收費標準、不同級別賬戶管理費的區別、提供的附加服務價值差異等等。②產品類別的差異化。

(2)銀行差異化服務策略

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。

由于外資銀行按照如下一個或多個因素來進行客戶細分:財富多少、財富來源、家庭背景、工作經歷、性別、年齡、賬戶潛在盈利性和行為特性。根據各個標準來細分客戶以識別高端客戶。在明確市場細分后，外資銀行的差異化營銷與服務策略注重在理財產品品牌推廣和品牌服務方面，外資銀行主要以避網點劣勢，揚理財優勢，主攻高端客戶，發展中間業務，以較少資源獲取利潤的最大化作為差異化競爭策略。

“客戶體驗”是金融業及財富管理中心業務發展的精髓，提供人性化、差異化的服務體驗是零售業務追求的最終目標。財富管理中心要利用IT及網絡技術，通過人性化的服務模式，標準化的服務規范，重新構建與完善業務操作流程，提供與其他銀行不同的差異化服務。其次，只有針對目標客戶群體，提升客戶服務體驗，并通過銀行網點、電子網絡等“接觸點效應”，更好地滿足客戶的不同需求，這樣才能真正讓客戶體驗標準化、個性化、差異化的服務來贏得客戶。因此，零售業務的靈魂在于客戶服務，而客戶服務的關鍵在于提供差異化的服務體驗。

3.客戶管理模式探討:“N+1”的服務模式

理財經理被視為可以基本獨立行使職責的自我驅動型職業人士。但是從目前高端財富管理中心的發展來看，越來越需要發展以團隊為基礎的客戶服務方式。我們暫時稱之為“N+1”的服務模式，在每一位高凈值客戶身后，是整個服務團隊的支持，這似乎更適合未來財富管理中心的發展。理財經理應專注于面向客戶的活動與關系管理，成為“N+1”中客戶關系管理的核心人物的“1”，同時理財經理應盡量從整個機構調配恰當的專業知識與資源，包括專業的投資產品專家、信貸融資經理、財務安全策劃師、稅務策劃師、外匯專家等，即“N+1”中的輔助人物“N”。換句話說，理財經理應成為由產品和其他方面的專家所組成的專業團隊的一部分，這樣才能為客戶提供更加專業化的服務，為客戶提供量身定做的投資規劃、稅收、信貸、保險等資產管理服務。

應盡量保持團隊的扁平化，避免引入不必要的管理層級，這點很重要。扁平化的團隊結構有助于維系團隊與客戶間的關系，防止疏遠客戶。許多成功的高端理財經理都保持一些持續性的客戶關系，而不是僅在客戶獲得階段或出現問題的時候才與客戶聯系。

富?？蛻魝儗ψ稍兘ㄗh的需求是巨大的，但現在的服務遠遠不夠，因為單靠理財經理的個人力量為高端客戶提供銀行業務、投資、咨詢、財務報告等一攬子理財服務往往難以令客戶滿意，一些客戶始終需要建議，但是大多數客戶在大多數情況下對得到的建議不滿?！癗+1”的模式可以解決目前的困境，可以充分利用專家和其他數據資料給出更好的結論，讓客戶有更少的疑問，并使理財經理及專家進行更為有效的合作，并且更加注重結果。

同時，客戶試圖更多涉入理財活動，更多干預增值問題，以及更充分利用信息。理財經理們必須面對這些重大挑戰，想盡辦法使客戶滿意。他們的主要做法是向客戶們提供更全面和整體性的建議，“N+1”的模式無疑是非常強有力的，非常系統化的健全的，這些建議基于對客戶個人及其業務狀況的更好理解，而且理財經理們要更積極主動的去調配財富管理中心的這些專家資源。

三、 服務市場營銷組合策略

每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特點，傳統的4Ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統的4P(即產品、價格、分銷、促銷)的基礎上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps組合。針對高端客戶的金融服務行業， 我們重點來探討分銷渠道、產品與服務品質(即過程)這幾方面的管理。

1.分銷渠道管理

任何財富管理業務的成長戰略中，吸引與保留客戶都是關鍵因素。我們同時還看到，客戶對產品與服務的需求正變得越來越多樣和復雜，這為私人銀行業者如何分銷產品與服務帶來了重大挑戰。傳統上，主要的分銷渠道是在有實體的客戶中心或者分支機構中進行的面對面會面。但是隨著互聯網和電信革命的到來，包括各種在線服務和電話服務在內的更多種類的互補式分銷渠道應運而生。多種新興渠道為財富管理機構帶來了新的機會，理財經理作為傳統的分銷渠道依然非常重要。

作為客戶與財富管理中心之間的主要接觸人，理財經理在吸引新客戶、為現有客戶提供服務、使關系管理產生價值等方面承擔著最基本的職能。當然，說起來容易做起來難。財富管理中心不僅需要確定它們的目標市場與相關的產品供應，還需要致力于吸引高素質的理財經理以執行多項困難的任務，即為高端客戶提供銀行業務、投資、咨詢、財務報告等一攬子理財服務。這一模式意味著理財經理必須具備更加精深的知識，與其他的理財經理及專家進行更為有效的合作，并且更加注重結果。

理財經理承擔的艱難任務包括:(1)獲得新客戶;(2)為現有客戶提供服務并努力維持這種客戶關系。

優質的客戶關系是財富管理業務的關鍵價值驅動因素。實踐中已有多項對此領域的研究，目的在于確定客戶關系的主要特征，突出服務交付的關鍵領域和水平。主動客戶管理包括以高度的個人投入和對投資業績的個人化關注等方式來主動地管理客戶:執行協商好的金融服務，投資組合監管，積極的客戶管理，值得信賴的顧問。

專職的理財經理在整個客戶關系管理過程中承擔著非常重要的角色而且責任與工作量都非常大，畢竟這是一項需要長期做深做細的工作，所以我們正在嘗試將理財經理職責進行分工，嘗試在將部分或全部理財經理拆分為專門的“獵手”Hunter和“農夫”Farmer的角色，，Hunter與Farmer之間的分工協作非常重要，Farmer更像是一座橋梁，聯結著財富管理中心的各項顧問專家與信息資源，從而最大程度的為客戶提供所需的資源、咨詢與服務。

近年來，財富管理機構在一線員工的組織和機構方面進行了大量創新。關鍵的趨勢包括，將高級理財經理與關鍵客戶或關鍵潛在客戶相匹配，以及普遍以團隊為基礎的客戶覆蓋模式轉變。另外，招聘、發展、保留高素質理財經理是財富管理業最重要的問題之一，并需要開展持續的培訓計劃，需要更為一體化的課程。

2.產品管理

近幾年，國內產品更新與許多衍生產品的跟進速度之快是有目共睹的，從另一角度來看這樣快速的跟進受益與外資銀行在國內發展的加速與金融機構同業競爭的加劇，同時也受益于2005年起新興國家股票市場的發展。近期理財產品最顯著的特征之一，就是結構性產品與結構性票據的發展。財富管理中心提供結構性產品主要是為了降低風險，以及提高傳統投資工具(債券、存款)的回報。

由于客戶對產品與服務的要求與期望越來越高并且日趨復雜，許多財富管理中心很難僅通過自有的供應產品解決增值解決方案，財富管理機構開始從外部尋找并采購更為豐富更多的投資機會與產品。此外對于單個供應商而言，不可能所有的產品和服務都是“同類最優”產品。

財富管理中心面對著開放產品模式的機遇和威脅:

主要威脅是:降低了服務提供者的利潤率，并且可能會顯示自有服務供應中缺乏”最佳實踐”，給客戶帶來負面影響。

主要機遇是:能讓財富管理中心提供更多種類的最佳解決方案，鞏固客戶關系，促進建議主導型銷售。

3.服務品質的管理

《美國銀行家》雜志做過一次消費者問卷調查。調查顯示，在贏得客戶忠誠方面，服務質量是一個主要因素，有10%的公眾改去一家新的金融機構辦理他們主要的金融業務，在這些客戶中，21%的人是因為服務原因而換銀行，除此外只有搬遷住址這個因素占比更高為25%;另一方面，那些很可能換銀行的顧客一般是有錢人，年齡介于25～40歲之間。MacGruder Agency是一家著名的營銷顧問公司，根據該公司搜集的數據，在那些非搬遷住址而銷去銀行賬戶的人中，75%是中年人，而且是富有的市場用戶。

各人對優質服務的定義不同，但存在一些共通的基本性的東西，它包括:產品知識、禮貌、準確性和業務辦理速度。我們同樣發現，環境對服務質量是有影響的，對服務環境的適當安排，有助于提升服務的品質。專業水準對服務的價值影響很大。職員的服務態度則幾乎是一種超越國界、種族和文化的因素，不同的服務態度肯定給顧客完全不同的心理感受。在許多情況下，友善和真誠甚至能彌補業務辦理速度和專業知識上的不足。 優質的服務應包括五項構成要素:可見性、可靠性、敏感性、可信性和可親性。另外服務質量的改革意圖總是始于企業的高級管理者。假如領導們沒有積極地投身當中，他們的下屬也就很難做到這一點。對于提高財富管理中心的服務質量，領導者只有不斷地通過自身的言行來說明他對優質服務的追求和決心，才能影響下屬們的態度和行為。

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