零售藥店品類管理的三個核心問題

[摘 要] 品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理過程中的三個核心問題，本文從消費者角度出發，闡述了零售藥店以適應癥進行的品類定義，實施品類管理的藥店需要一個均衡的品類組合，針對不同的品類角色實施不同的品類策略。

[關鍵詞] 品類管理 品類定義 品類角色 品類策略

品類管理是消費品生產商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰略業務單元，通過消費者研究，以數據為基礎，對一個品類進行數據化的、不斷的、以消費者為中心的決策思維過程。從品類管理在藥品零售行業的引入至今，行業對此已經達成了一定程度的共識，基本上認識到品類管理的中心出發點是增加消費者對優質藥品的選擇權和選擇面，其核心是顧客需求的管理;品類管理流程的8個主要步驟包括品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰術、品類計劃實施和品類回顧。雖然很多的藥品零售商從技術層面應用的較多，但在實踐過程中并沒有真正從消費者的角度出發，忽視了從消費者的真實需求來定義品類，從而把這些品類賦予不同的角色含義，進而給這些不同的品類角色指定相應的策略。筆者認為，品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理的三個核心問題。

一、品類定義

1.傳統零售藥店品類定義

品類的定義是指品類的結構，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領導性的供應商都可以提供相關品類甚至非相關品類的品類定義。品類定義是零售商的價值所在，因為每一個詳盡的定義中，都包含著零售商對于顧客店內消費行為的理解和把握，把握了品類定義中的每一類商品的組合就是掌握了顧客的真實需求。在這些理論論述中都強調了消費者為中心的重要，都強調站在消費者的角度上來進行零售藥店的品類管理，也都強調了品類定義的核心作用，但目前為止，絕大多數零售藥店依然是以表1中的某種方式在進行品類的定義。

這幾種定義方式無一例外都是在按照零售藥品的屬性來劃分，與品類定義中的消費者為中心的要求相去甚遠，仍然只是站在便于零售藥店管理的角度上進行的。以OTC銷售中占重要地位的感冒藥銷售為例，在不違背聯合用藥治療原則下，如果感冒伴隨有咳嗽，可以聯合止咳藥;同時有發熱，可以搭配退熱藥和體溫計;有炎癥可以用一些抗感染藥品;還可以聯合一些提高免疫力、維生素類藥物。按照表1的定義方式，以上這些物品分散于感冒類、抗感染類、器械類等的品類貨架上，帶給消費者的是不方便。

2.以適應癥為標準的品類定義

進行自我治療的消費者走進藥店一般都知道自己需要治療的是哪一類常見病，絕大部分有品牌傾向，但對于治療方案容易受到專業人士的影響。那為了方便患感冒的顧客挑選對癥的藥物，就可以將上例中提及的藥品、器械都歸到感冒的預防治療這一大的品類中去。同樣的道理，也可以把血糖儀、試紙、降糖藥、低糖食品等歸到糖尿病預防治療品類中去。

按照這種思路，零售藥店可以用適應癥作為品類定義的依據，結合OTC可以處置的常見病，以更好的服務于消費者為出發點進行品類大類的劃分(見表2)。

各大類品類然后再按照中西藥、價格、劑型等要素進行細分，形成零售藥店真正從消費者角度出發考慮的品類定義，從而避免了從藥店自身的管理考慮的以產品為核心的傳統的品類定義的弊端。以內科最常見的感冒疾病為例，感冒的預防和治療這一大品類可以按表3所示的方式進一步細分:

注:*號代表品類中的具體藥品或器械

二、品類角色

1.大類品類角色

當零售藥店將產品按照上述適應癥的標準歸入某個大類和小分類，這些品類在藥店經營中的作用和功能是不一樣的，這種作用和功能稱為品類角色。品類角色可以按消費者導向進行劃分，理論上一般將品類分為目標性品類、常規性品類、季節性品類和便利性品類。

在實踐中，不同定位藥店的品類定義可以是相同的，但不同的藥店可以根據各自的戰略定位，將這些品類賦予不同的含義。比如，對于定位為吸引中老年顧客或慢性病患者(顧客)的平價藥店，可能將降壓藥品類作為目標性品類，而一般的社區藥店也許將該品類作為常規性品類。

每個藥店都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能盈利，也并不是每個品類都能吸引客流。每個品類都應為藥店經營做出最大程度的貢獻。藥店需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類去執行各自的角色來產生能滿足整體財務目標的利潤和銷售額。

2.品類中產品角色

零售藥店可以將每一大類品類中的產品按照不同的標準定義為不同的產品角色，每一個藥店可以形成自己的定義維度和標準。例如，可以按照產品在零售藥店中的重要性將產品分為核心產品、基本產品、QR產品(快速響應產品)和補充產品或者區域產品;按照產品的銷售貢獻情況可以將產品角色定義為高銷售額產品、高購買率產品、高毛利產品等;根據藥店銷售情況分析和消費者調研的結果還可以將產品角色分為新品、主推品、正常品、淘汰品等;此外還有品牌產品、合作產品(聯營產品)等產品角色。每一個品類中的每一個產品并不是簡單的歸屬于某一個單個產品角色，而是充當著多維的復雜的角色。

角色定義要以數據作為支撐，以零售商的各種接觸渠道(包括POS數據、網站等)的客戶信息為基礎進行分析，根據商品的毛利額、銷售額、毛利率進行綜合評估和劃分。要考慮包括供應商、藥店自身，以及消費者的消費需求情況在內的多方面因素。特別是對消費者的消費行為的研究，是增加新品和淘汰舊品的最根本的依據。供應商的合作數據可以幫助零售藥店了解市場行情，抓住市場機遇;對消費者的分析和研究是確定產品角色策略的最重要因素，例如，如果最具有價值的消費者會常年購買于某一季節性產品，那么零售藥店就需要常年供應，并盡可能將其放在最顯眼的地方，以方便這些重要的消費群體。

有效的品類管理中，每一個產品角色都為增加零售藥店的銷售額和利潤發揮著應有的作用，因此要實現藥店利潤的最大化必須走出只推薦高毛利產品的誤區，增加客流量、提升藥店的品牌度和顧客忠誠度也是零售藥店持久發展的重要因素。此外，產品角色并不是一層不變的，而是一個動態的過程，需要根據市場、消費者需求變化、不同的季節等不斷地調整。

三、品類策略

1.大類品類策略

(1)差異化策略

不同的品類角色承擔著不同的任務，當然也享用著不同的資源，這就是品類的差異化策略。例如，對于目標性品類來講，產品組合應盡量涉足所有的品牌及規格，常規性品類和便利性品類則只需要選擇主要的品牌和主要的規格，而季節性品類只需要時令品種即可;高低價策略是零售藥店品類策略的主打手段，通常目標性品類會采取領導價格，而其他品類采取競爭性價格或者一般價格。此外，不同的品類角色貨架空間和陳列方式、促銷手段等也都要差別對待。

細化到每一個品類也同樣如此，例如每一個品類中要建立合理的商品價格帶，做到在每一小類治療藥品里都存在高、中、低三個價格帶，每一個價格帶都存在主推品，從而增強單品的利潤貢獻。對于目標性品類，尤其要完善整個品類的價格帶，將知名品牌與首推相結合。

(2)集中資源策略

合理高效的品類管理需要供應商、零售商、分銷商三方的積極合作，建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統，提高整個供應鏈的運作效率，最終提高各自的爭能力。零售藥店要做好品類管理，離不開上游供應商的支持，不僅是要通過其了解品類的細分、品類的發展趨勢等信息，更重要的是要建立行業標準和行業數據庫，形成行業市場信息的共享，這將有利于改善目前零售藥店競爭激烈的市場格局，優化競爭模式。此外，零售藥店還可以利用部分供應商的品牌優勢來打造藥店的品牌和形象。

(3)低成本策略

品類管理是一個復雜的體系，必須從供應鏈的角度進行整體的規劃設計，零售藥店在利用差異化策略和集中資源策略增加利潤的同時，更要進一步通過優化采購網絡選擇合適的品類和單品、優化供應鏈降低物流成本、優化品類結構降低品類管理成本等方面獲取更多的合理利潤。例如，對于淘汰或者準淘汰品種，在認真進行消費者需求和消費行為分析的基礎上，一旦確定就應趕下貨架、無情淘汰，以清空庫存。

2.品類中產品策略

(1)增加客流量策略

該品類策略的特征是高市場占有率、銷售率和購買率，其目標是增加零售藥店的客流量。因此要對忠誠度和滲透率的商品加大宣傳和促銷力度，在維持毛利水平的基礎上加大銷售量。增加零售藥店客流量的核心思想是提升顧客購藥的滿意度。藥品的可及性、適應顧客需求、顧客購藥的便利度、藥品的方式和貨架空間安排等都是實施該策略需要考慮的因素。此外，產品店容店貌、、銷售人員的形象和促銷方式等也是重要的影響因素。

(2)提高利潤策略

以增加或維持利潤水平的品類策略，主要將重點放在高利潤的品類和高利潤的單品上，主要以非價格折扣的方式對具有平均毛利率水平和高周轉率的商品進行促銷。主推高毛利產品或自由品牌產品是目前零售藥店增加利潤的主要手段，該策略是藥店經營的正確之道，但必須要秉著科學合理的原則。高毛利主推產品的銷售占比不能過高，要建立以顧客為中心的藥店經營理念，對門店的客流量、客單價和購買數量、顧客的年齡和性別等進行客戶數據統計分析，平衡好高毛利與客流量之間的選擇。在使顧客滿意度不減或提升的基礎上，實現藥店利潤水平的提升。

(3)增加購買量策略

通過增加一次購買量，如刺激額外消費、沖動性購買等，來提高一次購買的毛利水平。將促銷的重點放在高購買率的商品上。商品的組合和陳列方式除了要適應消費者的需求，還要引導消費者需求，主動利用不同的組合和陳列方式來影響消費者的購買偏好，以達到刺激消費的目的。

(4)增強零售藥店形象策略

在平均或略高利潤水平上提高商品的多樣性，可以維持或增加銷量，在利潤水平不變的情況下增強零售藥店形象。例如，為了建立商店特有的形象，可以引進新奇、新鮮而特別的產品。零售藥店要通過與工業的合作來突出自身的形象而不是宣傳品牌廠商的形象，在數據分析的基礎上選擇合適的差異化品類和品牌是品類管理的前提條件。

四、小結

總而言之，品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類管理過程中的三個核心問題，零售藥店要實現有效的品類管理，必須拋棄以產品為核心的品類定義方法，真正從消費者角度出發，在研究消費者的需求和消費行為的基礎上進行科學合理的品類定義，實現品類管理的真正意義。實施品類管理的藥店需要一個均衡的品類組合，針對不同的品類角色和品類產品角色實施不同的品類策略。品類管理過程中的這三個核心問題都是建立在市場調查和數據分析的基礎上的，同時也離不開供應商的合作。品類管理是一個復雜的系統，但只要每一個環節都建立在消費者研究和科學的數據分析的基礎上，品類管理的發展和成熟肯定可以幫助零售藥店向更健康的方向發展。

參考文獻:

[1]張小平:品類管理緣何迷失[J].中國藥店，2007， (11):82

[2]徐 國:從品類管理到客類管理[J].中國藥店，2007， (10):64

[3]孫 健:品類管理的分析方法[J].中國藥店，2008， (3):66

[4]成 棟:整合客戶關系管理與品類管理[J].商業研究，2005， (11):78

[5]陳 里:品類管理:共享之美[J].中國藥店，2005， (6):47