企業(yè)的市場定位與營銷策略的思考

[摘 要] 市場定位對一個(gè)企業(yè)事關(guān)成敗，企業(yè)的資源總是有限的，如果貪大求全，什么都想做，最后是什么都沒有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進(jìn)行市場定位，從而正確選擇營銷策略，提高企業(yè)在市場的競爭力。

[關(guān)鍵詞] 市場定位 營銷策略 思考

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn)，了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競品，占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢，即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求，例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一，客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過大的目標(biāo)市場，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的細(xì)分市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場，這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價(jià)格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。

2.調(diào)研目標(biāo)市場，分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點(diǎn)進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作，必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，與大量客戶面對面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ))，作出科學(xué)預(yù)測。

3.選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系，以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，制定符合市場實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目或其組合，以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動，將其產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品，打擊競爭對手，以占領(lǐng)市場。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手，將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次，應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性，以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇，營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實(shí)際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少，無力兼顧幾個(gè)市場，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè)，動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，并行銷國外”，這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競爭主要集中在價(jià)格上，這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之，企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對銷售方式的要求也沒多大差別，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略;市場需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場。或采取密集性市場策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用，比如，假定競爭對手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營銷策略時(shí)，企業(yè)也可實(shí)行無差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略，用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上選擇合適的營銷策略，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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