出口商品品牌名稱英譯策略

[摘 要] 品牌外在表現(xiàn)為一個(gè)名字，一個(gè)標(biāo)志。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌命名策略進(jìn)行了大量的研究。本文從一些知名品牌命名策略進(jìn)行分析，并從翻譯的方法角度進(jìn)行討論，最后得出品牌名稱英譯方法的一個(gè)初步框架。作者據(jù)此對(duì)出口商家提出一些相關(guān)建議，希望其能在品牌名英譯方面獲益。

[關(guān)鍵詞] 品牌 名稱英譯 翻譯及創(chuàng)新

一、品牌的歷史及其定義

我們隨口就能說(shuō)出幾種品牌名稱，例如:可口可樂(lè)，萬(wàn)寶路，波音，幫寶適等等。每種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì)擁有一個(gè)品牌名。在歐洲，十九世紀(jì)才出現(xiàn)第一個(gè)被公開(kāi)承認(rèn)的品牌。在中國(guó)，品牌的歷史接近一千年。中國(guó)最初的品牌是出現(xiàn)于宋代山東濟(jì)南的“白兔”。這是一個(gè)名叫功夫劉的針?shù)伒纳虡?biāo)。在漢字的周圍有一只銀色的白兔，這使人們很容易聯(lián)想到中國(guó)古代的神話故事，月亮上美麗的嫦娥和她的玉兔。因此這個(gè)品牌因其易于理解，便于記憶以及其產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)而十分成功。現(xiàn)代，一個(gè)品牌會(huì)呈現(xiàn)的更加藝術(shù)化，科學(xué)化，客觀化。一個(gè)成功的品牌可能會(huì)涉及到語(yǔ)言學(xué)或翻譯學(xué)，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)，文化，以及其他領(lǐng)域的一些知識(shí)。拿“舒膚佳”為例，不管誰(shuí)看到這個(gè)名字，一般都會(huì)對(duì)其清潔功效毫無(wú)懷疑，這個(gè)品牌的成功得益于其所承載的語(yǔ)言學(xué)意義，翻譯學(xué)及社會(huì)文化知識(shí)。

許多跡象表明產(chǎn)品名稱能夠在很大程度上影響企業(yè)的市場(chǎng)及其發(fā)展前景。這種名稱在當(dāng)今市場(chǎng)即叫做“品牌”。寇金(1993:5)這樣描述品牌的意義:品牌在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換進(jìn)程中起到了關(guān)鍵性的作用，它不只是生產(chǎn)者或賣主對(duì)產(chǎn)品打上的一個(gè)標(biāo)簽，而是其贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二、品牌名稱英譯的類型

品牌名稱應(yīng)隨文化價(jià)值觀的不同而改變。某一特定商品的品牌名是向其目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞其價(jià)值的一個(gè)主要途徑。換句話說(shuō)，一個(gè)積極的正面的形象有助于樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)大的品牌并提升其知名度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可歸屬于的文化價(jià)值觀，例如，可信賴度，傳統(tǒng)概念，興奮度，愛(ài)國(guó)主義，真實(shí)性，家庭溫暖，純凈度以及自然性(McCracken， 1991: 83-88)。一個(gè)品牌名呈現(xiàn)在人們面前的只是文字或單詞，這樣文字或單詞則成為商品，思想以及感情的主要代表和標(biāo)志。只有讓目標(biāo)群體真正了解品牌名才能使這種交流繼續(xù)下去。從某種意義上講，翻譯或新創(chuàng)造品牌名承擔(dān)起了跨文化交際的責(zé)任。

1.拼音是制作商的首選

現(xiàn)有的研究表明，語(yǔ)音學(xué)和音韻學(xué)彼此相聯(lián)系。它們都同聲音的語(yǔ)音方向有關(guān)，語(yǔ)音學(xué)的知識(shí)為音韻學(xué)的研究打下基礎(chǔ)。前者關(guān)注的是人類所能發(fā)出的聲音;后者關(guān)注的是這些合成語(yǔ)言及意義的聲音的子集。一個(gè)品牌的發(fā)音也是商品命名時(shí)需要注意的重要因素之一。

這種類型的譯名很常見(jiàn)，如“Wahaha/ 娃哈哈”， “Feida/ 飛達(dá)”， “Baiweitang/ 百味堂”， “Wuliangye/ 五糧液”， “Mengniu/ 蒙牛”， “Yili/ 伊力”， “Lulu/ 露露”等等。盡管中國(guó)人借助于其漢語(yǔ)名稱能夠理解其英文名，但在英語(yǔ)中，這種譯名卻毫無(wú)意義。

2.詞對(duì)詞直譯

語(yǔ)言同時(shí)具有普遍性和異質(zhì)性的特征。普遍性使所有語(yǔ)言的共同特征得以表達(dá)成為可能，扮演著人類思想的工具的角色。本文將抓住漢語(yǔ)和英語(yǔ)語(yǔ)言的不同之處分析。兩者的異質(zhì)性主要存在于它們的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，文化價(jià)值觀，構(gòu)詞法，詞態(tài)等，其中又以詞的差別最為明顯。

詞對(duì)詞直譯可分為兩類，第一類譯名中包含了某些人名或地名，例如:“Changyu/ 張?jiān)！保?“Tsingtao beer/ 青島啤酒”， “Wang’s/ 汪氏”， and “Great Wall/ 長(zhǎng)城”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史，但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義，例如:“Mother/ 母親”， “Snow/ 雪花”， ， “Fortune/ 福臨門(mén)”， “White Rabbit/ 大白兔”， “Monkey King/ 猴王”等等。從中國(guó)人的角度來(lái)看，這些英文詞匯多具有活力，幸運(yùn)，和諧之意，并同它們的中文名稱相匹配，但據(jù)一些外教稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。這種情況我們并沒(méi)有一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如:“Red Bull/ 紅牛”，“Angel/ 安琪兒”， “Mighty/多力”等。

3.縮寫(xiě)詞

舉些例子，“K-BOXING/ 勁霸”， “YEARCON/ 意爾康”， “VV/ 維維”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點(diǎn)，但若不呈現(xiàn)其原始名稱意義，他們?nèi)院茈y被理解，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。所以商家采取這種措施命名時(shí)一定要小心而為。

4.自由譯

大部分商標(biāo)名稱都是有意義的，這就同詞典學(xué)有很大的聯(lián)系。詞典學(xué)也是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，它所關(guān)注的是英語(yǔ)的所有詞匯，并把重點(diǎn)放在單詞及單詞的等價(jià)性方面。詞典學(xué)的研究范圍包括結(jié)構(gòu)，構(gòu)成法，發(fā)展，意義，詞的有用性，以及詞的等價(jià)性。這時(shí)候，商標(biāo)名稱的選取就要照顧到詞的本身意義。

“STRONG/ 喜之郎”， “Wonder Sun/ 完達(dá)山”， “SportLife/ 魄力”， “BIRD/ 波導(dǎo)”， “Tries/ 才子”， “GOLDLION/金利來(lái)”， “Together/ 牽手”等等都被歸為自由譯類。很多時(shí)候，如果恰當(dāng)選詞，這種方法會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者則更多出于邏輯和事實(shí)。正因?yàn)檫@樣，我們應(yīng)當(dāng)精確選取一些能夠調(diào)動(dòng)他們消費(fèi)欲望的詞匯。

以上四種譯法都具有其局限性。若將漢語(yǔ)直譯為英語(yǔ)，因譯者忽略了文化的初級(jí)功能則會(huì)導(dǎo)致某種文化缺失和曲解。這些就是導(dǎo)致一些品牌翻譯不相等價(jià)的主要原因。總之，品牌翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，而不僅僅是找到一個(gè)直接匹配其漢語(yǔ)名稱的單詞。這里作者提供幾點(diǎn)建議以供參考。

三、出口品牌名翻譯新策略。

1.為你的品牌編造一個(gè)美麗的故事背景

為使我們的商品得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同及喜愛(ài)，我們必須重視產(chǎn)地國(guó)以及目標(biāo)國(guó)社會(huì)文化，傳統(tǒng)習(xí)俗及一些細(xì)節(jié)方面的差異。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人受孔子儒家思想的影響根深蒂固，使人們傾向于把重點(diǎn)放在特定的社會(huì)關(guān)系及其維持上。而在英語(yǔ)國(guó)家中，尤其以美國(guó)為例，人們的價(jià)值觀往往同競(jìng)爭(zhēng)和輸贏相聯(lián)系。許多調(diào)查表明，越來(lái)越多的外籍人士對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如:龍和長(zhǎng)城就給他們留下了深刻的印象。所以，有時(shí)我們不必要去改變品牌原有風(fēng)格，反而可以編造一個(gè)更加具有中國(guó)元素的美麗故事去吸引海外消費(fèi)者的目光。例如，一種鞋子品牌“Daphne/ 達(dá)芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神，這與此鞋子的消費(fèi)人群——青年女性的心理非常匹配。

2.以消費(fèi)者心理學(xué)為指導(dǎo)

品牌譯名的直接功能就是吸引消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲，這就要求我們足夠了解包括消費(fèi)者需求在內(nèi)的消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這里有一些原則可供參考。譯名必須簡(jiǎn)潔并切中要點(diǎn)，同時(shí)，品牌名稱的聽(tīng)覺(jué)效果同樣也很重要。只有滿足這些，一個(gè)品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說(shuō)明:“Master”譯為 “萬(wàn)事達(dá)”， “Fiat” 譯為 “飛亞特”，“Founder” 譯為 “方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個(gè)性，品牌名應(yīng)當(dāng)保留其原創(chuàng)性及個(gè)性，以建立一個(gè)良好的形象。例如“Reebok”這個(gè)品牌名，它的漢語(yǔ)品名“銳步”，這使消費(fèi)者自然聯(lián)想到產(chǎn)品是一種鞋子。

3.創(chuàng)新策略

創(chuàng)新策略是針對(duì)新創(chuàng)造一個(gè)品牌英文名稱而言的。創(chuàng)新也必須基于負(fù)責(zé)的態(tài)度，并從多方面考慮。例如:從語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行創(chuàng)新意味著創(chuàng)造一個(gè)新的詞匯來(lái)匹配產(chǎn)品，要易于發(fā)音和記憶。有時(shí)合成詞不失為一種好的選擇。例如日本一個(gè)著名品牌“Sony/ 索尼”，它來(lái)自單詞“sonny”，意思是小嬰兒，但是在英語(yǔ)中卻難以發(fā)音。它的品牌創(chuàng)造者細(xì)細(xì)揣摩這個(gè)單詞，并發(fā)現(xiàn)刪掉一個(gè)字母能產(chǎn)生完美的效果。

這些新的策略在這兒僅作以簡(jiǎn)單介紹，以期能在商品名稱英譯時(shí)為商家提供意見(jiàn)和幫助。

參考文獻(xiàn):

[1]Hankinson， G. Cowking， P.， Branding in Action: Cases and Strategies for Profitable Brand Management [M]. London: McGraw-Hill， 1993

[2]McCracken， G.， Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities [M]. Indiana University Press， 1991

[3]賀川生:《商標(biāo)英語(yǔ)》 [M].上海外語(yǔ)教育出版社， 1997

[4]巨天中:《大贏家之商標(biāo)品牌制勝方略》 [M].民主與建設(shè)出版社， 2002