AT&T錯誤視頻公關

ATT不是第一個在社交媒體上遭遇滑鐵盧的品牌，近年來不少大牌營銷者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被認可的社交媒體交流方式，會在一定程度上放大甚至激化矛盾。在線危機公關策略的使用，仍然是值得繼續探索的領域。

有的品牌用成功的視頻病毒營銷樹立了口碑，而有的品牌卻因為一次不恰當的視頻危機公關，被推向風口浪尖。

作為iPhone網絡服務的獨家提供商，近兩年來，ATT的網絡服務一直受到iPhone使用者的抱怨和媒體的指責。為了挽回聲譽，今年9月，ATT在YouTube上發布視頻，宣布馬上要啟動的iPhone多媒體信息服務，并詳細解釋為什么該服務耗時良久。

這次危機公關的結果卻大大出乎ATT的預料，用戶完全不買賬。原本作為公關溝通工具的視頻，卻被憤怒的消費者、社交媒體專家、博客寫手和評論家嘲笑為自我偏袒，言之無物，反應太慢。

被責為沒有親和力的視頻

在推出的三分鐘視頻里，一個叫Seth的ATT博客寫手表示:“我們知道那些網站上，例如Twitter、Facebook上的議論，所以我們想應該推進那些被討論的事情。”該視頻結束時，Seth承諾要提升ATT的很多服務。另外，他還說了多媒體信息服務9月25日就開通，同時解釋為什么ATT需要在開通多媒體信息服務前花時間作出調整。

可惜這些中規中矩的解釋卻引發了社交媒體專家和YouTube觀眾讓制作方意想不到的反應:他們認為ATT應該對憤怒的iPhone使用者作出更大的補償。

危機公關 卻引起更大矛盾

社交媒體專家Jackie Huba認為ATT首先錯在沒有選擇一個正確的代言人來發表自己的聲音。既然處于顧客和媒體對服務質量的抱怨中心，企業理應派出CEO這樣的人物作為代言人。“我不認為有誰相信Seth這個博客寫手，他既不控制事情的發展，也不是為網絡升級而花錢的執行人。他只是個無關緊要的配角。”甚至還有評論者犀利地指出Seth就是Fleishman-Hillard公關公司派出的一個公關人員而已。

另外，Huba也認為大膽認錯能夠長期性地賦予一個公司人性化的特點，“攻擊一個毫無人格特點的企業很容易，但你若是有了人性化的外觀和謙卑的態度，那就會讓我們喜歡你更多。”

還有專家也指出該視頻過分超然冷靜，完全沒有表達出ATT人性化的一面。雖然有對服務的解釋，但是并沒有傳遞出“我們能感覺你們的痛苦”。消費者需要的是一個能進行溝通和對話的確鑿人物，一個能供整個iPhone社區討論和聯系的人物。YouTube具備的特質是能成為一個完美載體去向觀眾表達情感和引起共鳴。根據這種特質，ATT應該提供更多坦誠和熱切的談話，而不是在視頻里使用這么多圖表和柱形圖。

Huba也指出在視頻最后企業作出了一系列承諾來提高服務，但是觀眾和消費者卻沒法監督這些承諾的實現。比較好的方式應該是在視頻最后推薦觀眾們到一個小網站上，觀眾們能通過這個網站持續看到ATT正在為提升服務作出哪些積極的努力和預期實現的時間。

矛盾不小心被放大?

同時也有些聲音表達了不同的意見。他們認為外行根本無法理解ATT這樣一個大企業龐大的運行系統和提升服務的技術障礙，所以ATT在推出服務上跟不上用戶的期望，并不是不可原諒，更不值得道歉。

ATT不是第一個在社交媒體上遭遇滑鐵盧的品牌，近年來不少大牌營銷者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被認可的社交媒體交流方式，會在一定程度上放大甚至激化矛盾。在線危機公關策略的使用，仍然是值得繼續探索的領域。