統(tǒng)一鮮橙多如何“讓出”老大寶座？

統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國(guó)內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語(yǔ)“多C多漂亮”，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場(chǎng)占有率也一路下滑到20%左右。

果汁飲料市場(chǎng)廣義來(lái)說(shuō)包含100%果汁(濃縮汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁還是主流，在全國(guó)主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長(zhǎng)。這一品類的品牌集中度很高，8個(gè)品牌就占整個(gè)稀釋果汁飲料市場(chǎng)的近80%。其中美汁源和統(tǒng)一鮮橙多合計(jì)就占了約40%～45%，算是第一集團(tuán)軍，二線品牌基本上是在5%～15%的市場(chǎng)占有率里廝殺，其中包括康師集團(tuán)的康師傅果汁、鮮的每日C;匯源的真系列、果鮮美、奇異王果、檸檬Me;農(nóng)夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

品牌定位缺乏創(chuàng)新

消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的需求主要為好喝、有營(yíng)養(yǎng)、解渴。不喝的障礙則在于太甜或口味太重，覺(jué)得有添加防腐劑對(duì)人體不好及價(jià)格貴不值。所以口感、營(yíng)養(yǎng)、健康、價(jià)值感才是企業(yè)塑造品牌的主要訴求。在品類才在導(dǎo)入期的時(shí)候，先發(fā)或領(lǐng)導(dǎo)品牌的訴求及核心價(jià)值就需緊扣著品類的最主要需求動(dòng)機(jī)。

鮮橙多在導(dǎo)入期一開(kāi)始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)“多C多漂亮”很清楚也很響亮，但是在口感上，除了跟隨競(jìng)品推出蜜桃多、葡萄多、蘋(píng)果多等新口味，并沒(méi)有真正的突破，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上也沒(méi)足夠的著墨。如此一來(lái)當(dāng)然給予后發(fā)品牌可乘之機(jī)。

檢視其他幾個(gè)果汁飲品的品牌定位。針對(duì)講究果汁口感的消費(fèi)者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，讓消費(fèi)者感覺(jué)有較多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有點(diǎn)像是果汁飲品的升級(jí);果繽紛則是添加新奇的各類水果口味，給消費(fèi)者新奇感;農(nóng)夫果園則因?yàn)槭?0%果蔬汁，所以在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上和口感獨(dú)特性上也較突出。如果我們進(jìn)一步將品牌的定位圖勾勒出來(lái)，以果汁需求最主要的兩個(gè)因素:口感獨(dú)特性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值感作為兩個(gè)主軸，統(tǒng)一鮮橙多現(xiàn)在的定位是處于很被動(dòng)的地位。

或許是鮮橙多獨(dú)霸市場(chǎng)的局面久了，忘了身為領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事。它不是推出升級(jí)版的產(chǎn)品自我突破，堵住重要的市場(chǎng)空缺，而是關(guān)注并購(gòu)。統(tǒng)一企業(yè)在這幾年中買了匯源10%的股權(quán)，并購(gòu)了健力寶，但這些財(cái)務(wù)運(yùn)作并沒(méi)有鞏固其在果汁飲品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。再回過(guò)來(lái)看鮮橙多在產(chǎn)品方面的努力，2007年添加膳食纖維，2008年稱其果汁取自第一道優(yōu)橙原汁，這些都不能強(qiáng)化“多C和漂亮”的功能性利益點(diǎn)，所以鮮橙多品牌定位的獨(dú)特性基本上已經(jīng)消失。

品牌的識(shí)別體系較弱

品牌識(shí)別體系(Brand Identity System)是國(guó)際品牌大師大衛(wèi)#8226;艾克教授提出的，其精神在于建立和探討品牌的核心價(jià)值，也就是所謂的品牌承諾(Brand Promise)，及與核心價(jià)值相聯(lián)系的各種利益點(diǎn)，其中包括功能性利益點(diǎn)、感性利益點(diǎn)和自我表征利益點(diǎn)。如果從品類發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，通常在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期中段，各個(gè)品牌的溝通通常會(huì)落在功能性利益點(diǎn)。但到了功能同質(zhì)化時(shí)，就需要溝通感性的利益點(diǎn)。溝通重心就在于爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也就是相關(guān)性與共鳴的課題。

針對(duì)上述各果汁飲品品牌的識(shí)別體系之要素，整理、分析和推演出這些品牌自2002年以來(lái)的溝通歷程。

通過(guò)上述推演我們不難發(fā)現(xiàn)，鮮橙多在導(dǎo)入期一開(kāi)始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)很清楚也很響亮。但是當(dāng)它作為領(lǐng)導(dǎo)品牌要延伸到大包裝，走入群眾和家庭時(shí)就顯得尷尬和牽強(qiáng)。從2003年提出的口號(hào)“大家分享更漂亮”，后來(lái)2006年“分享繽紛時(shí)刻”再到2007年的“年年鮮橙多，家家歡樂(lè)多”，都只能說(shuō)是應(yīng)景了事，對(duì)品牌核心起不到任何補(bǔ)強(qiáng)的作用。

缺乏品牌溝通

品牌溝通主要涉及溝通的主要對(duì)象，可能是購(gòu)買者，也可能是使用者。消費(fèi)者接收企業(yè)傳達(dá)的品牌信息后，形成個(gè)人對(duì)品牌內(nèi)涵和精神的理解，從而對(duì)品牌形成看法和態(tài)度的基礎(chǔ)。

2004年美汁源進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，代言人劉青云扮演的是一個(gè)成熟但又有點(diǎn)無(wú)厘頭式幽默的男士，傳遞的主要信息集中在“柔取的陽(yáng)光果肉”和“嘴巴喜歡，身體喜歡”。2007年當(dāng)大家開(kāi)始關(guān)心奧運(yùn)時(shí)，楊威、程菲和李婭的相繼出現(xiàn)，美汁源就借勢(shì)將果汁的利益點(diǎn)和奧運(yùn)健兒聯(lián)系起來(lái)。到了2008年，美汁源就讓這些體操代言人演繹“喝得自然，活得生機(jī)”。奧運(yùn)熱過(guò)后，美汁源就將溝通方向定在享受上面，藉由新代言人陳奕迅和年輕人個(gè)性化演出“愛(ài)怎么享受就怎么享受”。

反觀統(tǒng)一鮮橙多這七八年的溝通成果就要糟糕得多。2002年“多C多漂亮”的核心信息一直維持到2007年。2007年統(tǒng)一鮮橙多曾想藉由周迅的代言，轉(zhuǎn)換到感性的層面，由內(nèi)而外的漂亮、自信，為此，在產(chǎn)品內(nèi)容上也加了膳食纖維作為支持。但農(nóng)夫山泉的水溶C100“五個(gè)半新鮮檸檬的C含量”的概念后發(fā)制人，更清晰、易懂。2008年，統(tǒng)一鮮橙多又轉(zhuǎn)到“活得漂亮”。更趨感性的主張，這次同樣在產(chǎn)品上作了一點(diǎn)文章:“取自第一道優(yōu)橙原汁。”然而，這個(gè)特點(diǎn)也沒(méi)轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者能感受到的利益點(diǎn)，如“口感更香濃”與“活得漂亮”銜接不上，變成各說(shuō)各話。所以沒(méi)有真正產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，只在溝通層面上作點(diǎn)文章，統(tǒng)一鮮橙多的衰退是無(wú)法避免的。

品牌組合失策

品牌策略中還有一個(gè)要素，那就是品牌組合(Brand Portfolio)。也就是探討在同一品類中一個(gè)企業(yè)如何透過(guò)不同品牌去做資源配置和溝通，設(shè)法了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的不同需求，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和占據(jù)消費(fèi)者心智區(qū)塊。

果汁飲料市場(chǎng)，企業(yè)都有自己的品牌組合策略。康師傅有康師傅果汁和鮮的每日C;匯源有匯源100%、鮮果美、真鮮橙、奇異王果、檸檬Me;可口可樂(lè)則有酷兒和美汁源。作為單一品牌純果樂(lè)表面上看沒(méi)有品牌組合，但是如果借鑒一下它在美國(guó)、日本的作為，不難看出果繽紛充其量不過(guò)是純果樂(lè)用來(lái)切入中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的副品牌。待灘頭堡穩(wěn)固了，主力部隊(duì)可隨時(shí)登陸，大舉進(jìn)軍，各個(gè)系列性產(chǎn)品或副品牌都會(huì)源源而出。反觀統(tǒng)一，鮮橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平臺(tái)。如今，果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)美汁源、果繽紛、甚至農(nóng)夫果園的連番沖擊后，游戲規(guī)則早已改變，單純?cè)诳谖堆由焐献鑫恼拢呀?jīng)充滿了局限性。

統(tǒng)一鮮橙多在上市初期，甜甜溫和的口感，加上泛Vc的概念和認(rèn)知，讓消費(fèi)者找到一個(gè)新的消費(fèi)理由，所以鮮橙多一下子火了起來(lái)。但是回顧過(guò)去四五年來(lái)，身為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了率先推出大包裝外，統(tǒng)一鮮橙多在上述的品牌管理要素上，不論是品牌定位、品牌核心價(jià)值還是品牌溝通和品牌組合策略上都走偏了，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌該有的作為，給了實(shí)力競(jìng)品迎頭趕上的機(jī)會(huì)。這也足以讓國(guó)內(nèi)的一些目前仍處于領(lǐng)先地位的食品飲料品牌深思。

連風(fēng)彥:資深營(yíng)銷傳播與品牌策劃人，歷任北京電通國(guó)際業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理，營(yíng)銷總監(jiān)、策略規(guī)劃總監(jiān)。