“賤男門”沖擊 B2B營銷

在B2C領域，品牌早已是熟知的詞匯。然而，在大多數中國的B2B企業，這個詞匯卻頗為陌生，如今研祥集團利用“賤男”事件，率先打響了屬于中國B2B的品牌營銷。

《絕對賤男》四格漫畫、《十二星座賤男圖》、“研祥GO”、“暴打賤男”網絡游戲，以及因賤走紅的網絡紅人“京城P哥”短短一個月時間，“賤男門”成為搜索極高的詞匯，該事件的幕后推手——研祥集團也在互聯網上狠狠地紅了一把。

這個昔日里未曾走進公眾視野的企業，是集中國最大的特種計算機研究、開發、制造、銷售和系統整合于一體的高科技企業。和大多數工業企業一樣，由于行業的特殊性和嵌入式的產品特點，雖然在業界享有“國內第一，國際第三”的榮譽以及囊獲了國內外多個獎項，一直以來不被普通老百姓所認知。直到最近“賤男門”事件火爆網絡，研祥才真正意義上進入大眾視線，被更多的公眾所了解。同時也成為娛樂化網絡營銷的熱點案例，引發了新一輪關于

B2B企業品牌營銷的思考。

被輕視的品牌價值

對于B2C企業來說，品牌這個詞匯再熟悉不過了。可口可樂、麥當勞、柯達等著名B2C企業在打造強勢品牌上的努力和成效有目共睹。但在B2B公司的品牌部門卻悄無聲息，更多的只是針對所在行業進行產品和服務的營銷。中歐國際工商學院張維炯教授也指出，過去對品牌比較重視的往往是從事消費品領域的企業，在工業品市場中，品牌似乎并不是十分重要的，學術界對工業產品品牌的研究也不是很多。

“品牌戰略是公司整體戰略的一部分。隨著產品越來越同質化，公司管理必須越來越注重品牌，因為這可能是它們之間的惟一差異。為了維系客戶對你的忠誠度，你必須建立品牌。”與營銷大師菲利普#8226;科特勒共同撰寫B2B品牌管理書籍《B2B品牌管理》的作者、營銷專家弗沃德如是說。對于B2B企業而言也是如此，如今，幾乎所有領域都出現了過量的選擇機會，信息不對稱以及機會的不均等等因素，客戶無力一一認識并深入了解。于是，品牌便成了企業在紛亂市場中的惟一標識。

研祥近年來傾力推出的“研祥inside”全球計劃，借鑒英特爾的做法，所有使用研祥APA(高端自動化)的終端產品，都被要求貼上“研祥inside”標識。“這個標識將逐步運用到所有的行銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關以及內外部傳播，在策略層面統一整合。

”這種讓品牌直接面向消費者，試圖讓大眾認知研祥品牌的做法，正是對品牌價值的積極印證。

同時，強勢品牌能創造銷量和客戶忠誠。在B2B市場上，作為客戶的企業主要受追求利益的影響，在做購買決策時通常比較理性，以產品或服務的功能和表現為基礎進行決策。強勢品牌能第一時間引起潛在目標客戶的注意和考慮，強勢品牌的銷售人員會比其他不太出名的企業的銷售人員更容易去接觸顧客，也就贏得了更多的銷售機會和議價能力。借由更多的品牌背書和強勢品牌效應，持續不斷地提供優質服務，為客戶提供卓越的價值，不僅能創造銷量，還能很好地培養客戶對于品牌的忠誠度，順利成為企業采購的固定供應商。

品牌還是公司的優質資產，受益深遠。由于B2B企業越來越多地參與到社會各領域，好多工業企業都是上市公司，上市公司要有好看的財報也需要品牌助力，去影響自己的投資者，這些投資者不一定是消費者，而是公眾。只有培育良好的品牌，才能有效地轉化為企業的優質資產，才能成為工業企業核心競爭力的重要組成部分。

喚醒B2B企業品牌意識

被輕視的品牌在互聯網出現以后得以翻身。互聯網為企業提供了一個面向全球市場的平臺，使得每一個企業都能夠面對更廣泛的客戶和市場。

在過去數年中，中國的B2B公司逐漸崛起成為地區及全球的競爭者，它們對營銷和品牌建設的需求也隨之迅猛增長。而網絡不論作為營銷平臺還是營銷工具，都起著推波助瀾的作用，越來越多的企業開始在網絡上尋求全球性資源整合，試圖通過最合理的資源配置實現最佳的營銷效果;另外，隨著B2B產業鏈的不斷延伸，客戶市場面越來越廣，這直接導致了采購決策層的變化。

研祥集團也在經營中發現，“機構的采購步驟中，主要經手的有三類人員——首先是技術人員，他們作為業內人士，對于研祥和特種計算機行業非常熟悉，在經過嚴格測試之后，對于技術上合格的產品，技術人員會把采購意向交給采購人員。采購人員可能對特種計算機行業不太了解，但是很會貨比三家，目前在行業前幾名的品牌中，誰的品質最為優秀，誰的勝出率也比較高。難就難在握有關鍵決策權的企業老總身上，這類人群大多是自己所在行業的精英，但是他們很可能對研祥、對特種計算機領域毫無了解。讓這些具有最終決定權的企業精英了解研祥，這是研祥做大眾化品牌推廣的商業意義所在。

”研祥集團行銷總監蔣書錦向我們一層一層剝離出采購真相。

另外，隨著客戶群不斷滲透至大眾消費領域，B2B企業品牌化要走出行業也在情理之中。目前，GE、西門子、三菱電工等著名的國際工業企業，基本上在前25～35年是集中精力做市場，有了厚實的基礎之后才開始逐步走進公眾視野。我們可以看到，代表中國工業企業的“研祥們”，隨著自身市場建設的不斷完善和實力的不斷增強，在新媒體環境強有力的蠱惑下，躍躍欲試、摩拳擦掌，也開始了漫漫的品牌營銷之路。

研祥“低調”轉身

從《絕對賤男》四格漫畫、《十二星座賤男圖》、“尋找絕對賤男”等話題入手，把“絕對賤男”話題以迅雷不及掩耳之勢迅速席卷整個網絡，研祥可以說在品牌營銷之路大無畏地試水了一遭。

雖然外界對“賤男門”充滿爭議性，用“絕對賤男”這樣頗為負面的炒作性話題帶動傳播，對研祥品牌而言，知名度易打造，但美譽度難保持;另外，如果真如研祥方面所說，此次對研祥品牌的網絡營銷只是試水之作，那就意味著缺乏一個完整的傳播規劃，有悖于傳統的品牌營銷原則。只能說，研祥此次的娛樂化網絡品牌營銷，走的不是一條尋常路。

不過更多的營銷人士卻發表評論，認為這是精準營銷:在內容上大膽啟用“絕對賤男”這一話題，顛覆了傳統營銷捆綁正面話題的思維定勢;從形式上綜合運用了多種網絡載體:漫畫、游戲、視頻等，使之配合發揮出最大的傳播性。“賤男門”算是一個深具中國特色的娛樂化網絡營銷的成功范本。

對此，蔣書錦也認為，“研祥向來注重創新，企業崇尚只要敢做，不怕失敗。

”他們也承認，此次由于“絕對賤男”而帶動的網絡熱潮，只是一次勇敢的嘗試，“我們就想看看網絡到底有多大的影響力”。我們可以看到，通過這樣的話題炒作、專題跟進，帶有研祥字樣的

Logo出現在了“絕對賤男”四格漫畫里、“P哥傳說”系列視頻中，讓眾多網民和相關媒體開始關注研祥，研祥也因此順利進入大眾視野。