英超 CEO：海外市場是未來

足球比賽究竟能帶來多大的利潤?掌門人一手主導全局。作為英超的 CEO，理查德 #8226;斯庫達摩爾豐富的營銷經驗令足球豪門成了搖錢樹。

是誰在十年間把一項普通的足球賽事變成了全世界最賺錢的香餑餑?又是誰令英超的海外轉播權收入高得足以讓NBA眼紅?他就是理查德#8226;斯庫達摩爾( Richard Scudamore)，英超聯賽首席執行官，同時也是英國最大的運動慈善團體——足球基金的管理者。這位眼睛里投射出精明目光的 47歲英俊紳士堅持認為英超是“英國原味”的獨到體現，因此，自從 1999年上任以來，他通過一系列的推廣措施讓“英國味兒”蔓延到全世界范圍，使得“海外擴張”的戰略成為英超的賺錢之道。

被熱議的 CEO

數據顯示， 2004～2005賽季英超聯賽的海外轉播權價值 2.13億美元，而NBA只有 1.3億美元。到了 2007年初，由斯庫達摩爾一手主導的海外轉播權銷售，帶來了收益上 66%的提升。這一切都與斯庫達摩爾個人豐富的營銷經驗不無關系。

在開始運動管理事業之前，斯庫達摩爾一直是位杰出的專業營銷人士。他在擔任 Thomson集團紐約總部的副總裁期間，負責報業出版、廣告銷售、營銷合作等事務。“傳媒和營銷方面的豐富經驗讓他成為對商業機會極其敏感的人。 ”他的同事如此評價他。所以在轉行體育管理以后，他在業務開拓和海外版權方面都大膽創新，不少提案甚至讓他成為全世界最被熱議的 CEO，一度登上美國《時代周刊》的票選榜。

成為英超掌門之后，斯庫達摩爾除了積極推動英超聯賽在國內的進一步發展，也極大程度上提升了英超在世界范圍內的聲譽和業務。對比美國職業橄欖球聯盟 NFL僅僅 5%的海外業務收入，英超已經達到總收入 25%的海外收益讓所有大牌體育賽事艷羨。他曾經提出了讓英超聯賽每賽季在東亞、美國，以及澳洲多賽一輪，讓英超球迷們能在世界范圍內跟著足球旅游的建議。雖然該提議遇到阻力，但是仍然可以看出斯庫達摩爾向國際市場推廣英超聯賽的雄心壯志和對國際市場的信心。

蔓延的“英國味兒 ”

在英國本土，對比 90年代中期，如今的英超營業額已經翻了三倍多。英超聯賽被各大財閥看中，每支球隊背后都有數以萬計來自世界各個角落的球迷。紅火的銷售狀況讓他們輕易把世界上其他足球聯賽遠遠拋在身后，成為世界上最有錢的足球聯賽。再也沒有人像 20年前那樣把英國足球等價為足球流氓、年久失修的體育場以及破落的球隊。“現在，能夠代表英超的符號是最豪華的足球場、頂級的餐飲設施以及坐滿西裝革履的社會名流和時尚美女們的看臺。”斯庫達摩爾說。

自從英超在英國本土的品牌塑造十分成熟之后，“擴張”成了就任英超 CEO之后面臨的頭等大事。“英式足球速度快、激烈，沒那么多黃牌。人們熱衷英超聯賽，其實買的是英式俱樂部悠久的歷史和傳統。 ”斯庫達摩爾表示，英超聯賽在海外推廣的核心就是“英式風格”。人們買的也是英國風味的歷史氣息和現代時髦感。“哪怕工作繁忙沒耐心完整看球的假球迷們，也都還是要換臺去看兩眼英超。 ”斯庫達摩爾笑著說。

“所以，未來英超的發展會主要依靠海外市場的推動。”斯庫達摩爾表示，“英國就是個 6000萬人的小島，已經無法支撐英超的持續發展。而海外市場對于增加英超收入并且發展英超，才剛剛開始。”讓英超聯賽的球隊到世界各地去比賽一直是斯庫達摩爾以及其他英超官員的理念。他說，自己一直在思考這樣的問題:作為世界第一的聯賽，他們該怎樣把英國的足球帶到全世界?他們該怎么利用英國的足球去幫助各個地方的足球發展?“我們正是因為這些考量，而辦了英超亞洲杯。”斯庫達摩爾解釋道。英超的收益比例，已經從 10年前的 90%來自本土、 10%來自海外，變為當今 75%來自本土，而海外市場給英超帶來的收益，已經增加到了 25%。而未來，這一數字還將繼續增長。

探索中的中國市場

對于很多重量級的國外體育賽事來講，爭取中國市場都是其海外戰略中的重要一步。因此，只要一說到關于發展中國市場的問題，斯庫達摩爾總是滔滔不絕。“我們來北京傳授一些知識和專長，不但是關于如何運營一個現在己經全球聞名，競爭激烈的聯賽，而且還包括其他領域內有關足球的知識。 ”斯庫達摩爾認為，相比其他聯賽在中國的收益，英超還是最多的。但是中國龐大的人口還遠遠不能轉換成英超的球迷人數。“中國人對體育的興趣才剛剛開始。這可能是一些文化因素造成的。 ”斯庫達摩爾說，

“在英國和美國，如果生活中沒有體育，那是無法想象的。現在中國還不是那樣，但是也在朝這個方向發展。 ”

在進入中國以后，英超轉播收費與否成了市場發展的關鍵。 “2007年以前英超在中國的直播完全免費，后來變成收費以后在中國的收視率就下降很多，今年開始部分比賽免費直播，收視率一度上升到 2007年英超最紅火時候的收視率。 ”斯庫達摩爾說，中國球迷一直對是否付費收看的問題高度關心，而他則認為運用“免費 +付費”的打包方式是最合理的。“在英國，我們有 BBC制作的賽事精華(免費)，也有 Sky的賽事直播(付費)。觀眾們會去看 BBC的免費賽事精華節目，然后會產生‘哦，我還想看更多! ’的想法，這之后他們才會付費去觀看全場比賽的直播。 ”

與此同時，斯庫達摩爾十分明白，任何一項賽事進入中國，都面對著按本地方式運作和融入本地文化的挑戰。作為已經在中國成功運行多年的體育賽事品牌，英超一直是這方面的領先者。斯庫達摩爾對自己的中國策略是非常有自信的，“我們尊重中國文化，并且一直通過多種渠道來進入中國。英超在中國的開發過程是雙贏的，我們把中國看成全世界最重要的合作伙伴，而不只是進行版權交易的地方。若是簡單地想來中國抓住機會賺錢，那是行不通的。必須要和中國足聯、當地政府部門等，穩妥地進行操作。 ”至于在中國做推廣的具體計劃，斯庫達摩爾認為，保證英超在中國的轉播是最基本的。此外，舉辦類似夏天在北京進行的巴克萊英超亞洲杯比賽，以及用英語幫助中國孩子提高足球水平的活動在斯庫達摩爾看來都能夠有效提升英超品牌在中國的形象。

隨著海外業務的擴大和足球這項運動本身社會意義的改變，斯庫達摩爾同時也感到英式足球與時俱進的重要性。“關鍵是我們要跟上球迷不斷更新的消費習慣。 ”他說。同時，這個一直大刀闊斧進行創新和商業開拓的人，也瞄上了新興的互動媒體領域。“我最感興趣的一項技術就是實現英超比賽的虛擬效果。這種技術能夠讓你身臨其境，還能同時在線聊天，到時候球迷們可以邀請全世界各地的朋友看英超比賽。這在技術實現上已經成形，未來新技術對英超比賽的提升將是令人欣喜的。新技術將顛覆傳統意義上到球場看比賽以及到球場看英超的習慣，這會把整個產業提升到一個新時代。”