家電下鄉“贏家密碼”

如何成為“家電下鄉”中的大贏家?我們從海爾、聯想、合肥三洋、惠普等企業的階段性成功中找尋“贏家密碼”。

作為刺激內需的重要政策，“家電下鄉”2009年上半年的成績首次得到披露，共銷售電器 961.01萬臺，銷售金額達162.29億元。其中中資龍頭企業如海爾、美的等企業成為最大贏家。雖然上半年成績沒有達到預期，但農村市場潛力巨大，家電下鄉后勁十足。

最大贏家:中資龍頭企業

國內龍頭企業是家電下鄉中受益最大的企業，海爾、美的、海信的銷量較大。海爾的銷售額達 58.3億元，

在家電下鄉總銷售額的比重高達 35.9%。在外資企業中，除諾基亞、松下和三洋外，其他企業在家電下鄉中的銷售額都很小。

家電下鄉中，品牌集中度比城市市場更高。中怡康 1～5月零售數據顯示，冰箱、洗衣機和空調前三名品牌占有率分別為 49.1%、53.1%和55.6%。而在家電下鄉中，冰箱、洗衣機和空調前三名品牌的占有率分別達到 61.4%、

68.0%和87.1%，均高于前者(圖表一)。

此外，家電下鄉中不同產品受歡迎程度不一。冰箱、彩電、洗衣機成為家電下鄉三大主要銷售品類，而空調、電腦、手機、熱水器等家電下鄉產品銷售比重則很低。

相對城市市場，家電下鄉產品總體在農村有很大增長空間，但使用環境、產品價格、消費者的使用知識等因素，制約了部分產品在農村市場的銷售。比如，農村消費者對微波爐使用知識相對缺乏，而農村房屋面積大、密閉性差的環境特點則影響了空調的消費。

贏家密碼

完善的營銷服務網絡是家電下鄉企業成功的關鍵因素。在農村市場，不少家電產品的購買者都是首次消費這一產品，需要銷售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務。因此，家電下鄉中比較成功的企業一般都已經在農村市場建立了包括專賣店、售后服務點、普通銷售點等多種形式的渠道體系。

比如，聯想在農村地區的渠道包括品牌專賣店、蘇寧等電器連鎖賣場以及電信營業廳。海爾建立了“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，在全國 2000多個縣擁有 6500家專賣店、 2.1萬個鄉鎮網點、 7.3萬個村級聯絡站、 4300多家星級售后服務中心。相對而言，中國不少以往以海外代工為主要業務的家電廠商，盡管也在家電下鄉中中標，但是受渠道限制，銷量很低。

在全國市場，廣泛的生產布局也至關重要。海爾在青島、大連、合肥、武漢等地均有生產基地，通過模塊化的產品設計，每個生產基地都能生產任一款中標產品，以最快的速度滿足農村用戶需求。由于家電下鄉的政府補貼地方財政分擔 20%，因此地方政府往往會優先照顧當地企業，地理布局廣泛的企業更容易得到更多政府支持。

經過多年發展，中國的本土家電企業在農村市場有很強的品牌影響力，這一影響力帶動了其非傳統強勢產品的銷售。例如，海爾的冰箱、洗衣機、空調等電器在農村有很高的知名度，因此很容易使農村消費者增加對其電腦等弱勢產品的信任感。相對而言，外資品牌在中國農村市場的知名度要大大弱于本土龍頭企業。

最后，憑借對農村市場家電產品使用功能、使用習慣、使用環境的了解，推出有特色的產品，也能贏得農村市場。比如，海爾開發出的“農信通”手機，可以讓農民隨時隨地掌握農貿市場的行情。針對農村地區洗滌習慣，松下推出了 6～7公斤的大容量洗衣機，可以將多種衣物混在一起洗滌。

機不可失

盡管家電下鄉的銷售按照總量來看比預期要小，但流程的改善，有望在后一階段取得快速發展。面對農村市場巨大的發展潛力，那些在戰略上將中國家電市場作為重要市場的企業，應該抓住家電下鄉的機遇。因為中國已經形成一批具有很強競爭力的本土家電企業，并且均已經進入農村市場，如果錯過這一快速發展時期，后進入者所面臨的市場空間可能十分有限。

為了充分利用家電下鄉的政策機遇，拓展農村家電市場，企業應當加強在農村市場的能力建設。本土龍頭企業對家電下鄉和農村市場的準備要比其他企業早得多，因此形成了其目前在農村市場的絕對領先地位，其他企業在農村市場產品、渠道、售后、品牌等方面的不足沒有捷徑可走，只能通過能力建設來實現。

合肥三洋是少數在家電下鄉中取得較大成功的外資企業之一， 2009年以來，合肥三洋大力拓展三四級市場，在12個省份的縣級渠道建立了1000家分銷網點，4000家鄉鎮網店。在售后服務方面，2008年底已成立全國客服呼叫中心，建立服務網點2000余家，5000多臺服務車，27輛技術服務支持車，實現了99.5%以上的維修網點覆蓋率。

面對相對落后的局面，企業應當對當前的競爭力進行評估，選擇步步為營的發展策略。2009年，惠普計劃首先著力做好 100個電腦下鄉點的代理商，然后對他們和市場接受度進行評估，確定是否繼續投入，如果代理商或市場不佳則將換點。

通過營銷創新也能夠在一定程度上彌補企業目前的短板。諾基亞從 2007年至今，通過諾基亞大篷車的形式在全國 1000個四、五級城鎮宣傳展示手機產品，并通過建立收集點、與銷售渠道合作建立反向物流體系、在適宜的地區設立流動服務車等方式解決售后服務問題。