基于企業聲譽理論的品牌價值提升

[摘 要] 對于一個企業，不僅僅是從營銷、財務、法律等角度對品牌價值進行審視，最重要的是運用品牌價值來更好的管理所擁有的品牌。而企業聲譽理論是在社會對商業倫理等道德因素的日漸重視這一背景之下而產生的一種重要的理論，良好的企業聲譽能夠提升企業持久的競爭力、獲取額外收益。本文站在企業聲譽理論的視角，結合企業聲譽這一因素來探討提升品牌價值的策略，從而為品牌價值增添一種新的力量，進一步提升品牌的競爭力。

[關鍵詞] 企業聲譽 品牌價值 提升

當前，經濟環境發生重大變化，市場競爭日趨激烈，品牌也越來越成為企業重視的一個強大競爭力，因此，企業應該進一步認識品牌，更深地去了解品牌價值，將品牌建設上升到一個更高的層次。與此同時，企業聲譽理論也是隨著社會對商業倫理等道德因素的日漸重視這一背景趨勢而產生，良好的企業聲譽也是一種極具潛力的戰略資源，因此，將企業聲譽融入到品牌研究當中，為品牌的價值增添新的活力，從而提升品牌的競爭力，并站在這一視角提出提升品牌價值的策略。

一、企業聲譽

1.企業聲譽

綜合以往學者對企業聲譽的不同定義，筆者將企業聲譽定義為:企業聲譽是企業的整體性無形資產，是企業站在社會責任與企業形象的角度，隨著時間的積累，與各利益相關者(包括政府、社會團體、供應商、顧客、投資者、競爭對手，以及企業內部員工等)發展而形成的認知與情感吸引力，并為他們提供有價值的產出的能力。

2.企業聲譽的構成要素

對企業聲譽的形成要素的分析，不同學者站在不同角度，得出不同的企業聲譽構成要素的認識。筆者主要從以下幾個方面來分析企業聲譽的構成:

企業要形成良好的企業聲譽，優質的產品是最基本，只有提供了社會不同群體所需要的產品，并得到消費者的認可，企業才有可能生存，才能保證企業聲譽的長久存在。同時，完善的售后服務與創新是顧客忠誠于企業品牌及樹立企業聲譽的重要因素，為顧客提供不同于競爭對手的附加價值，真正使顧客滿意。企業形象是企業通過信息的傳播給外界的一個印象，是通過外在的社會成員、組織及相關利益者的評價形成的，因此，企業形象是企業聲譽不可或缺的一個重要因素。由于企業本身就是一種社會性經濟組織，任何一個行為主體參與社會活動，就會在與其他行為主體的交往中獲得一定的名聲，企業的生產經營活動應該考慮周圍的社會大環境及社會組織的利益，因此，企業的社會責任也是聲譽形成的一個重要因素。要建立良好的企業聲譽，與周圍各個利益相關者的關系是非常重要的，情感吸引能夠贏得更多的合作者及消費者的信賴與支持。

3.企業聲譽的特征

企業聲譽的時間積累性。“不積跬步無以至千里”，企業聲譽的形成必定是一個長期過程，須通過企業日積月累的與各個利益相關者之間的多次接觸和努力之后才能形成良好的聲譽。企業聲譽的整體綜合性。企業聲譽是企業行為能力等各方面的一個綜合的反映，以及社會公眾及相關利益者通過企業傳遞的相關信息和長期的接觸與交流而對企業的一個整體印象與綜合評價。企業聲譽的價值創造性。良好的企業聲譽本身所具有的外顯價值使得人們更愿意接受企業的產品，使企業獲得較高的產品售價與較低的投入成本，從而獲得更高的利潤，進而吸引更多的新的投資，最終使企業具有更高的市場價值及財務價值。企業聲譽的動態不穩定性。企業聲譽是一種特殊的無形資產，它是隨著企業自身的發展以及與周圍社會環境互動這樣一個動態的變化而形成與積累的，并且會受到周圍環境影響而變動的。

4.企業聲譽的磁場效應

查爾斯等在《聲譽與財富》一書中指出， 聲譽就像磁鐵一樣幫助企業吸引各種資源。事實上， 聲譽不僅像磁鐵，而且產生了持久的磁場效應。這種效應不僅包括形成給企業帶來效益的利益相關者的吸附效應， 而且產生了吸引高質量利益相關者的篩選效應和自我加強效應。經驗表明，那些聲譽越好的企業越有可能擁有勤勉誠信的員工，忠誠而有消費層次要求的消費者，守信的供應商和一大批長期穩定的實力雄厚的投資者。

從品牌價值增值的角度來考慮，良好的企業聲譽所產生的磁場效應能夠吸引更過的消費者，提升了品牌的美譽度和增強了品牌的忠誠度，從而消費者產生重復購買行為，進而提升品牌的價值。

二、企業聲譽與品牌價值

1.品牌價值的內涵

品牌價值是品牌作為一種無形資產及權益的價值量化，并能夠為企業帶來未來的穩定的超額收益。品牌價值是消費者憑借他們的經驗對品牌的感覺，以及他們對于品牌整個無形資產有形資產的認可程度，是經過專業評估、測算出來的整個無形資產和有形資產的總和。品牌必須具有確實可靠的有用性，一定的產品知名度和市場份額。更重要的，需要有優秀的認知質量和品牌映像。成功的品牌可以喚起顧客對產品的積極聯想和看法，對產品質量的感知就會轉換成消費者能夠接受更高的產品價格的意愿。所以，品牌是顧客和產品及其企業之間的關系的一種表達。顧客對品牌的忠誠從一個比較長的時間段來看就轉變成對企業的忠誠。由此可見，企業擁有一個好的品牌，就可以擁有一份極有意義的價值，最終提高品牌知名度、提升品牌美譽度，并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。

2.企業聲譽與品牌價值的關系

企業聲譽與品牌是兩個不同的概念。企業聲譽是以企業為中心的概念，它側重強調企業在社會群體中的信譽和威望，以及在各個利益相關者之間的印象和評價;而品牌則是以顧客為中心的概念，它意味著企業中的一個產品或服務或公司向顧客的承諾，以及應該如何履行所做的承諾。

企業聲譽與品牌相輔相成、相互促進。對于一個成功的企業來說，企業聲譽是其必要條件，同時還需要有強大的品牌來支撐企業生存與發展，因為獲得真正增長的是企業能夠創造出滿足顧客需要的產品品牌，并吸引顧客持續購買。一個品牌或產品出現了問題，將迅速和企業聲譽發生聯系，因為品牌代表一個企業的形象;而一旦企業聲譽受到了影響，則該企業下的各個品牌都可能受到連帶的影響，丟失市場份額，流失顧客，最終使得品牌價值下降。

因此，企業要將企業聲譽的建立與品牌的建設相結合，兼顧兩者，創造企業品牌價值，樹立良好聲譽，最終使得企業在市場中立于不敗之地，保證企業的可持續發展。

三、企業聲譽下提升品牌價值的策略

一個企業要想長青，必須要打造自己的強勢品牌，并且能夠精準把握顧客的需求，為顧客提供個性化的服務，培育品牌忠誠與顧客忠誠，不斷提升品牌價值。提升品牌價值要與企業聲譽的建立相結合，筆者主要從產品特性、服務創新樹立企業聲譽，用企業聲譽中的企業形象、情感吸引、社會責任來提出提升品牌價值的策略。

1.從感知質量的角度提升品牌價值

產品特性。要提高企業產品的質量，加強產品各方面的特性，如產品的實用性，真正滿足顧客的需要，并使顧客真正感知到產品的高質量及真實價值。

售后服務與創新。提供優質的并且不同于競爭者的創新的服務，對于顧客的售后問題及時解決，微笑服務，真正讓顧客買的放心，用的舒心，并且良好的售后服務能為企業樹立良好的形象，加強顧客與企業之間的情感聯系。

優質的產品和服務是形成良好企業聲譽的前提，也是打造一個強勢品牌的重要保證，高質量的產品，滿意的服務，從而為企業建立良好的企業聲譽，提升企業的品牌價值。

2.從品牌知名度與美譽度形成的角度提升品牌價值

企業要提升品牌價值，除了優質的產品與服務之外，還要能夠提供超出競爭對手的額外的價值，如倫理道德附加價值等，這種額外的價值可以從企業形象與社會責任來體現。

企業形象。企業的聲譽要素中，企業形象是一個重要的因素，因此，企業要樹立良好的企業形象，讓社會元素融入到企業品牌，企業要適當地開展社會公眾活動，與顧客近距離接觸，讓顧客真正了解企業及企業產品品牌。

社會責任。用企業高度的社會責任感，如關心社會，用于承擔社會責任，保護社會環境，與社會協調發展，來樹立企業良好的公益形象，形成公眾對企業的信任，從而提升顧客的忠誠，為品牌注入倫理道德附加價值。

3.從情感及聲譽磁場效應的角度提升品牌價值

企業有了良好的企業聲譽及企業形象，就要“趁熱打鐵”，充分發揮和利用聲譽的磁場效應，如增加一些公益廣告等來吸引更多的顧客，加強與顧客及社會各組織的情感聯系，保證穩定的顧客來源，為品牌注入情感附加價值，最終提升品牌的總價值。

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