對“會展文化”概念的深入探究

本文獲得天津文化藝術科學規劃辦公室資助，項目編號:E08011

[摘 要] 會展活動伴隨著對文化的闡釋和體現，對“會展文化”的研究是會展活動能夠和諧持續發展的要義之一。而探尋“會展文化”理論，必須基于具有深度的文化背景下進行研究，更有必要將其置于一個寬泛的文化環境下進行全面探討。

[關鍵詞] 會展文化 文化 物質文化 精神文化 文化環境

一、 關于“會展文化”概念的爭論

“會展文化”這一新的概念，是在2005年7月10日鄭州舉辦的“首屆中國國際會展文化節”中被明確提出來。當時國際展覽局主席吳建民發表《文化:會展的靈魂》主題演講，首次提出了從“文化”的高度研究“會展”這樣的命題，使中國會展業界對于“會展”與“文化”相結合，開始了更加深入的思考與認識，繼而引發了一場關于會展文化概念的深刻討論。

在當年的《中國會展》雜志第14期上，陳澤炎先生就對會展文化概念做了如下界定:

一是“會展文化”是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關于文化的內容;

二是“會展文化”是指當把舉辦會展活動作為一種產業經濟活動時，其總體上所表達、展現和凸顯出來的會展產業在精神、理念、價值等方面的文化內涵。

第三“會展文化”是指在某一個具體會展活動項目的層面上，由于其作為一種經濟的和社會的活動方式，其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據、遵循的思想意識等方面的東西有所體現，從而表示其文化的內質。

2008年，陳紅進先生在《商場現代化》發表文章認為:

“上述概念盡管完整地表述了會展文化各個層面的含義，但在分析會展產業發展時也容易出現“文化泛化現象”。即:把所有的會展活動都和文化掛上鉤，從而出現文化庸俗化傾向，這反而有悖于舉辦“會展文化節”，提升會展產業文化品位的宗旨。會展文化最簡單的表述應當是指:在會展活動中總體上所表達的會展產業所具有的文化內涵，也就是上述三層含義中的第二層。之所以如此界定會展文化，是與文化本身的概念有關。對于文化概念演變的研究由來已久，對文化的定義古今中外不下百種，但有一點是共同的，即人們都承認文化是人類社會的特征，是人類群體的精神財富，盡管由于時空的變遷不同的文化具有不同的特點，但都被一部分群體所認可并具有相對穩定的傳承性。”

兩種不同的觀點顯示出二人各自對文化觀念的不同理解，會展文化的概念實際上是大的文化概念的衍生品，而文化概念的多義性、歧義性和不確定性，使得人們很難對其下一個確切的定義。要想深刻理解會展文化的概念，有必要先對文化的概念有一個比較透徹的了解。

二、西方的文化理論研究

在西方，文化(Culture)一詞，源于拉丁語(Cultura)，原義是指農耕及對植物的栽培之意，自15世紀以后，逐漸引申，把對人的性情的陶冶，品德和能力的教養也稱之為文化。

1871年英國社會學家愛德華·伯內特·泰勒，在其著作《原始文化》中就對文化的概念作了闡述:“所謂文化或文明乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會成員而獲得的種種能力、習性在內的一種復合整體。”這是最早對文化進行界定的一個經典性定義，第一次給文化一個整體性概念，但是它并不全面，其中缺少“物質文化”的內容，這以后不斷有研究者對泰勒的文化定義進行修正和補充。

在文化理論研究中，每當人們試圖用某種固定的含義去限定文化概念時，文化卻似乎總能超越這種限定。造成這一現象的原因，在于文化與人類社會之間錯綜復雜的密切關系。

直到1952年，美國文化人類學家A.L.克羅伯和K.科拉克洪發表《文化·概念和定義的批評考察》一文，對西方自 1871 年至 1951 年期間關于文化的 160 多種定義作了清理與評析，在此基礎上他們給文化下了一個綜合定義:“文化由外顯的和內隱的行為模式構成;這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞;文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現;文化的核心部分是傳統的(即歷史的獲得和選擇的)觀念，尤其是他們所帶來的價值;文化體系一方面可以看作活動的產物，另一方面則是進一步活動的決定因素。”這一對文化的綜合定義基本為現代東西方的學術界所認可。

英國人類學家B.K.馬林諾夫斯基在他的著作《文化論》中提出:“文化是一個組織嚴密的體系，同時它可以分成基本的兩方面，器物和風俗，由此可進而再分成較細的部分或單位。”“我們發現文化含有兩大主要成分——物質的和精神的，即已改造的環境和已變更的人類有機體。”

在馬林諾夫斯基的理論中，最著名的是他的如下一句斷語:“社會制度是構成文化的真正要素”。他說，任何社會制度都針對一根本的需要;在一合作的事務上，和永久地團集著一群人中，有它特有的一套規律及技術。任何社會制度亦都是建筑在一套物質的基礎上，包括環境的一部分及種種文化的設備。用來稱呼這種人類活動有組織的體系最適合的名詞莫若“社會制度”。在這定義下的社會制度是構成文化的真正組成部分。這里的社會制度從某種角度講就是“組織規范”。會展活動就是人類針對某種需要，運用特有規律及技術，進行的一種很強組織規范性的活動，會展活動本身就是一種制度文化的具體體現。

三、廣義與狹義的文化觀念

在中國，“文化”是古已有之的詞匯。“文”指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。“文”與“化”并聯使用，較早見之于戰國末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》:

(剛柔交錯)，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變;關乎人文，以化成天下。

可見中國的“文化”一開始就專注于精神領域，而Culture卻是從人類的物質生產活動生發，繼而引申到精神活動領域的，這層意義上講，Culture的內涵比文化更為寬廣，接近于今天人們通常理解的廣義“文化”。

《辭海》中寫到:“文化，從廣義來說，指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。”

廣義的“文化”包容了人類創造的一切事物。從這一觀點出發，我們便可以理解陳紅進文中提到的“文化泛化現象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化等等的各種文化稱謂。這些文化現象大多是以物質為載體，但其中又包含了人類精神文化之底蘊;廣義的文化可以這樣理解，即凡是不屬于人類創造之事物就不屬于文化，這樣一個文化的概念之包容是極其廣泛的，可以說除自然界以外的所有人類之創造物、行為、思想等等都可以稱為文化;而狹義文化觀則將文化的中心放置于人類的精神層面，如知識、思想、價值、心理等等隱形文化形態之上，加深對人類內在理念及自我意識之認識。它的核心概念是“精神文化”，不承認“物質文化”是文化，而只承認與人的精神相關的創造物及其外在表現形態如制度、組織，意識形態等。

四、會展活動是物質和精神文化的總和

會展活動可以追溯到人類文明的早期，起源于原始社會時期的物物交換。“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”——《易·系辭》這是我國歷史文獻中有關市場的最早記載， 距今約有2600年的歷史。會展的形成是人類物質文化交流發展到一定階段的產物，是伴隨著貿易的出現逐步發展起來的。歐洲十二世紀的集市可以說是展覽會的雛形。在漫長的發展過程中，會展活動不斷受到社會政治和經濟文化各種變遷的影響，會展的內容形式、功能結構都在不斷地發生著變化，直至發展到今天以倡導人類文明為主題的世界博覽會，會展已經不是舉辦貿易盛會的簡單概念，它作為一種復雜多樣的經濟文化現象已經滲透到人類社會的各個層面，其內容、形式、功能都在不斷地延續、發展、變化。其自身所體現出的文化特質，始終是物質文化和精神文化的總和。表現在以下幾個方面:

1.會展活動展出的物質生產活動、精神生產活動及其產品構成了廣博的物質文化層面。會展活動涉及到人類生活的各個方面，它最早源于原始社會時期的物物交換，隨著社會經濟的發展和社會分工的不斷擴大，產品的不斷豐富，逐漸發展成為具有固定時間和固定地點的交換，直至當今的世界博覽會，它所展現的內容從始至終都是可感知的、具有物質實體的事物，它們是構成文化創造的基礎，這些產品直接或間接地反映人與自然的關系，反映人類對自然界認識把握、利用、改造的深入程度，反映社會生產力水平。

2.會展活動在實踐中建立的各種組織規范構成了多樣的制度文化層面，人類在創造了一個文化活動同時又制造出約束自身的社會環境及一系列的處理人與人相互關系的準則，并將其規范為各種各樣的社會制度、組織、社團等等。會展是一種社會活動，需要結成一定的社會關系才能進行。在我國每舉辦一個展會都根據其規模需要各級政府，行業協會、展覽公司、參展企業等相關單位，按照一定程序，規章，遵守相關制度，共同協作完成。這期間體現更多的是社會制度文化。

3.由人類在社會實踐中約定俗成的習慣性定勢構成民風民俗的行為文化層。會展中的“會” 有很大一部分成分是延續民風民俗的節慶文化活動，在我國具有商業性質和作為早期展覽會雛形的廟會有著悠久的歷史，很久以來，廟會作為商品交往媒介，對促進商品流通，溝通城鄉聯系等具有重要的經濟意義。“京師隆福寺，每月九日，百貨云集，謂之廟會。”《漢書。王吉傳》記載“是以百里不同風，千里不同俗”，許多流傳多年的節慶活動，都是具有鮮明的民族、地域特色的行為文化模式，“它們在時間上是傳承的，在空間上是播布的”。

會展活動是人類社會有意義的多種實踐活動之一，其長期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結構、審美情趣、思維方式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。在會展活動的舉辦過程中，從總體上以及各個層面均會有所表達和展現，其組織者在籌備和操辦的過程中對所依據、遵循的社會心理和意識形態等方面的文化內質也會在活動中凸顯出來。而這正是文化的核心部分，它直接受到物質文化和制度文化的影響和制約。

五、結論

會展活動本身就是一種文化，它在物質文化、制度文化、行為文化和觀念文化等多個層面都有不同的文化屬性，是一種紛繁復雜多層次的文化內容，面對這樣一種文化現象，我們探尋“會展文化”理論，必須基于一個廣闊的，具有深度的背景下進行研究，更有必要將其置于一個寬泛的文化環境下進行全面探討。

顯然陳澤炎先生的“會展文化”是從廣義文化的角度來界定的，這在文中就有說明。他的“會展文化”概念，相對更加全面地說明了會展活動在各個層面上所體現出來的文化內涵。

而陳紅進提出的“會展文化”實際上是在文化產業這一具體層面上，對會展活動中表現出的各項文化內容的闡釋。

文化在人類社會中多層次、多形式的廣泛存在，任何產業和經濟形態要得到健康的發展，必須要有良好文化環境和背景做支撐，中國會展經濟要得到可持續發展，就其根本，文化是最本質的競爭力和生命力。會展活動從誕生之日起就伴隨著對文化的闡釋和體現，對“會展文化”的研究是會展活動能夠和諧持續發展的要義之一。

參考文獻:

[1]首屆中國國際會展文化節盛裝開幕.新浪財經，http://finance.sina.com.cn

[2]陳澤炎:會展文化概念辨析[J].中國會展，2005年 14期

[3]陳紅進:與會展文化有關的幾個概念辨析[J].商場現代化，2008年

[4]天河水:文化是什么.中華管理論壇，http://www.vcmc.net/forum/magazine/read.php?id=1227

[5]文化的概念:律師文化網，http://www.lawyerculture.com/Article_Show.asp?ArticleID=616

[6，7]馬林諾夫斯基 費孝通等譯:文化論[M].中國民間文藝出版社，1987年

[8]李家瑞編:北平風俗類征[M].上海文藝出版社，1985年

[9]鐘敬文:民俗學[J].《白山黑水》創刊號，東北師大中文系民俗學社，1984年