通過客戶教育拓展會計師事務所業務

[摘 要] 教育和引導客戶認識能給自己帶來更大利益的產品并選擇它，是成功營銷的手段之一。會計師事務所承辦的業務，是會計師事務所向社會提供的產品，因此，可以借鑒客戶教育的營銷理念，通過教育和引導客戶，讓客戶了解會計師事務所提供的產品能給客戶帶來額外的收益，并最終選擇會計師事務所提供的產品，從而實現會計師事務所業務的拓展。

[關鍵詞] 客戶教育 拓展 會計師事務所 業務

提起會計師事務所承辦的業務，很多人的第一反應是， 根據2006年1月1日新實施《公司法》的要求，對公司編制的年度財務會計報告，須經會計師事務所審計;股東繳納出資，須經驗資機構驗資，除此之外，對會計師事務所承辦的其他業務知之不詳。在現實經濟生活中，大部分會計師事務所的經營范圍包括:審查會計報表出具審計報告;驗證資本出具驗資報告;辦理企業合并、分立、清算事宜的審計業務出具有關報告;承辦會計咨詢、會計服務等。這些業務按來源不同可以分為兩種類型:一類是由于外部因素的要求，促使客戶尋求會計師事務所提供服務，即源自客戶外在需求而產生的業務;另一類是由于客戶內部因素的需求，促使客戶尋求會計師事務所提供服務，即源自客戶內在需求而產生的業務。源自外在需求產生的業務，來源及驗收標準明確，市場需求量成熟穩定，業務收費保障性也高，是很多會計師事務所提供的主要服務項目。但由于現有市場份額的局限，競爭比較激烈，而且由于同質化競爭的加劇，利潤空間存在下降的趨勢。

在市場營銷理念中，只有采用差別化競爭手段，才能給競爭參與者帶來豐厚的回報。對于會計師事務所而言，實現差別化競爭最有效的途徑之一，就是開拓源自客戶內在需求產生的業務。很多會計師事務所在這一領域的工作成果較少，有些甚至還處于空白狀態。之所以會出現這種情況，主要是由于客戶對會計師事務所承辦的業務并不了解，每一個客戶的具體情況和需求又各不相同，會計師事務所與客戶之間的交叉點還局限于審計與被審計的關系，雙方之間缺乏有效的溝通。如何突破這種狀態，可以借鑒市場營銷理論中客戶教育的理念進行分析探討。

一、客戶教育的作用

市場營銷理論之所以提出客戶教育的理念，是基于客戶對哪一種產品能給自己帶來更大的利益，內心并不十分清晰，客戶面對擺在面前的產品，不一定了解該產品的特性，不一定知曉如何使用該產品的諸多功能，也不一定明白如果購買了這個產品能帶來哪些好處。所謂“想要的，不一定是需要的;需要的，不一定是想要的”，因此需要教育和引導客戶認識能給自己帶來更大利益的產品，最終實現客戶自主選擇這種產品。會計師事務所也面臨一樣的情況。現有的或潛在的客戶，不一定了解會計師事務所提供的服務，與其他中介機構提供的服務的區別，選擇會計師事務所提供的服務能帶來哪一些額外的收益。采取市場劃分的營銷策略中，客戶教育對于還處于空白的市場，有特別重要的意義。

二、通過客戶教育，拓展會計師事務所業務

會計師事務所如何通過客戶教育手段，開拓源自內在需求產生的業務呢?

1.引入營銷理念，強化會計師事務所從業人員的服務意識

成功的市場營銷，有一個基本原則，那就是要創造雙贏的局面。客戶之所以購買產品，是要從所購買的產品中得到客戶所需要的價值。而產品的提供者也通過銷售這一行為，將自己的勞動成果轉化成貨幣資金，從而獲取收益。很多會計師事務所的從業人員服務意識不強，在與客戶接觸的過程中，言語中常常表露出一副我是來審計的，我對政策的領悟比別人強，我手中掌握的是標尺，專門衡量別人做的對不對，做得好不好的，卻不知道“謙受益滿招損”的道理。客戶面對會計師事務所這樣的從業人員，往往也不會將真實的想法和需求表露出來，這樣做的最終結果還是客戶要求什么樣的審計報告，會計師事務所就被動的提供什么服務，達不到雙贏的局面。會計師事務所要開拓源自客戶內在需求而產生的業務，首先要引入營銷理念，強化從業人員的服務意識，必須讓所有從業人員明白一個道理，掌握的政策是用來為客戶服務的，當所有單位都依法經營的時候，經濟環境就會也來越好，會計師事務所的業務也可以越做越大。

2.加強會計師事務所從業人員營銷技能的培訓

營銷技能并不都是與生俱來的，通過后天培訓，也可以成為優秀的營銷專家。很多缺乏營銷經驗的會計師事務所從業人員與客戶面對面時特別緊張，介紹會計師事務所承辦的業務時，不是緊張得像賽跑似的一口氣說完，就是緊張得腦子一片空白，忘記了應該介紹的內容，這些都是平時缺乏培訓造成的。要幫助缺乏營銷經驗的從業人員克服緊張心理，培訓的方法有很多，可以借鑒產品推銷的市場營銷模式，也可以通過講故事、列數據、講述對會計師事務所提供的服務感到滿意的客戶案例等案例教育的方式，幫助缺乏經驗的從業人員克服緊張心理。此外，還有相當一部分從業人員之所以會產生緊張心理，主要是對客戶情況不夠了解造成的。針對這種情況，與客戶見面前，從業人員應盡量多了解客戶信息，包括客戶所處行業的宏觀狀況，同行業競爭對手的情況，客戶目前的狀況、客戶自身的比較趨勢情況等，只有對客戶有足夠的了解，才能針對客戶提出有水準的問題。當會計師事務所的從業人員能夠對客戶的具體情況提出有深度的問題時，客戶才會意識到會計師事務所提供的是專業水準的服務，才會解除防備心理，樂意與會計師事務所的從業人員交朋友。這個過程也是會計師事務所培育市場的過程，也是會計師事務所積累客戶資源的過程。

3.根據客戶的具體情況，為客戶提供量身定做的專業產品

由于會計師事務所提供的服務建立在專業知識之上，所提供服務的特征和優勢都相當明顯。因此，會計師事務所的從業人員在給客戶提供服務之前，應該根據已了解客戶的具體情況，為客戶量身定制最適合客戶的工作計劃和安排。比如客戶在辦理注銷工商登記過程中，一個重要環節就是委托會計師事務所出具清算審計報告。會計師事務所的從業人員在執行審計過程中，可以向客戶介紹辦理注銷工商登記的下一環節流程，每一環節流程需要耗時和成本費用分別是多少，每一個環節流程具體涉及哪些部門以及需要如何辦理，這些都是會計師事務所能夠提供專業意見的地方。會計師事務所在了解客戶信息的同時，也要讓客戶了解會計師事務所提供的服務。這是會計師事務所從業人員展示專業形象的過程，只有讓客戶了解會計師事務所提供的是專業意見，客戶選擇會計師事務所提供的服務可以得到額外的好處的時候，會計師事務所的業務才會得到拓展。

4.簽訂收費合同并制定驗收標準

很多會計師事務所在開發源自客戶內在需求產生的業務項目上，工作成果不夠理想，其中的一個重要原因，是此類型業務的成果判斷標準不明顯。由于這類型業務來源于某個具體客戶，每一個客戶的具體情況和具體需求又各不相同，投入大量的人力、物力后，可能客戶還不一定滿意，圓滿完成任務的難度大。如何從技術上保障源自內在需求產生的業務，簽訂合同是關系整個業務成敗的關鍵。驗收標準是開展業務的標準和依據，收費約定則是業務成果的衡量，也是會計師事務所生存的根本。會計師事務所的從業人員在與客戶簽訂合同過程中，可以從項目可帶給客戶收益的角度出發與客戶協商，再參照其他業務的收費標準和工作要求，根據簽訂項目的具體情況，在與客戶達成一致意見后，就客戶對某一項目的需求期望以及項目的驗收標準、驗收時間、收費約定等信息資料，以細致、清晰的方式通過合同方式表達出來。這個過程是會計師事務所與客戶之間的“博弈”， 究竟在哪個點達成平衡，與客戶教育密切相關。客戶教育工作做得越好，客戶對會計師事務所的認同度就越高，實現雙贏的可能性就越大。

5.密切關注客戶需求變化，及時調整服務方式并發現新業務

工作計劃和安排是保障項目按時按質完成的工具，但并不是僵硬的教條。會計師事務所從業人員在執行具體業務過程中，應密切關注客戶需求的變化，一旦發現客戶的具體需求情況與工作計劃和安排出現不一致的時候，應馬上與客戶進行溝通，針對變化及時調整工作計劃和安排，以保證已經簽署的合同按時按質完成。在市場營銷理論中，有“客戶永遠是對的”這樣的說法。但如果有條件、有機會能幫助客戶做得更正確的時候，會計師事務所的從業人員應該體現出專業水準，告訴客戶如果選擇另外一種方式與選擇現有的方式，那一種能夠帶給客戶更多的好處。幫助客戶做得更好，這是最能提現會計師事務所提供的服務與其他中介機構提供服務的區別的最好機會，把握好這個機會，能夠為會計師事務所帶來更多新的業務。

6.在相互信任的基礎上建立合作伙伴關系

會計師事務所提供的是專業的中介服務，與客戶建立信任的朋友關系非常重要。與客戶建立相互信任的朋友關系后，才有機會了解客戶的需求。會計師事務所的從業人員在與客戶的接觸過程中要學會認真聆聽客戶的聲音，讓客戶完整表達他們的意思，發表他們的觀點和感受。會計師事務所的從業人員必須學會從客戶透露出來的眾多信息當中，幫助客戶辨析他們最真實的需求。有一種錯誤的做法是，一些從業人員為了簽下某一單合同，把自己的想法強加到客戶頭上，或者向客戶灌輸錯誤的觀念。這種行為在短期可能可以達到某種效果，但這畢竟不是長期行為，不具有可持續發展的空間。正確的做法是了解客戶的真實需求，提供對客戶有幫助的意見和建議。會計師事務所的從業人員洞悉客戶需求的能力越強，就越能更好的幫助客戶最大限度的利用會計師事務所提供的服務產品，這樣客戶也就會更喜歡、更信任會計師事務所，更愿意同會計師事務所做長久的生意。

三、應注意的問題

通過客戶教育拓展會計師事務所業務，應建立在科學、縝密的市場調查、細分和定位的基礎上，分析現實和未來的狀況，研究會計事務所是否具有相應的實力，目的是明確滿足客戶差異需求的條件下，“客戶需要的是什么，本會計事務所能提供什么?”這一主題。

雖然會計事務的服務質量高低有一定的客觀衡量標準，但其本身仍是個難以衡量項目，很大程度還是依賴客戶的主觀感受。會計事務所要結合自身實際情況，正確分析客戶的評價，從而提高管理水平。

隨著社會經濟和科學技術的發展，客戶的需要也會隨之發生變化，昨天的差別化會變成今天的一般化。任何差異都不會永久保持，要使會計事務所的差別化競爭戰略長期有效，出路只有不斷創新，用創新去戰勝競爭對手的“跟進”，用創新去適應顧客需要的變化。

四、結束語

運用市場營銷的理念，對會計師事務所承辦的業務進行解讀，并通過客戶教育的營銷策略和手段，對會計師事務所如何實現開拓源自客戶內部需求產生的業務進行初步探討。根據相關資料反映，2008年會計師事務所全行業總收入達到310.4億元，會計師事務所7284家。會計師事務所如何才能做大做強做出特色，在競爭中立于不敗之地，是值得會計師事務所每一位從業人員思考的問題。

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