實業困局：乍看很美的長尾

隨著各項經濟數據的穩定和回暖，人們普遍預期，最糟糕的局面已經過去了。但是席卷全球的經濟危機是否還會持續?即使這次危機真的徹底過去了，下次是否還會重來?回顧近百余年的經濟發展歷史，人們就是在“繁榮一危機一再繁榮一再危機”的過程中波浪式前進的。而學術界和經濟學者，有責任和義務向時代提交自己的答卷，以痛定思痛，亡羊補牢，警惕未來，爭取跳出經濟周期律。

從字面的意思看，金融危機和經濟危機的差別在于，是否涉及實體經濟。事實上，急劇的金融風暴往往伴隨著經濟蕭條，而基礎產業的企業大量倒閉通常也會導致金融行業指標的迅速惡化。金融危機爆發，就像其中多米諾骨牌的倒下，不管噩運是不是從實體經濟傳來的，都將回到實體經濟去。

供求天平 從賣方到買方

最近一百年來，實體經濟最難解的核心問題只有一個，那就是相對的產能過剩。這個基本面不可逆轉，而且還會伴隨我們很長一段時期。

在賣方市場條件下，商品供小于求，供給方占主導地位，消費者購買商品甚至需要票證，企業最大的任務就是增加產量，降低成本。而在買方市場條件下，產品供大于求，消費者占主導地位，顧客成為了上帝，企業如果繼續盲目擴張生產，生產得越多，可能虧得越多。

大量的、普遍的。微觀的產能相對過剩，造成了宏觀經濟危機。經濟危機反過來使得企業處于比較惡劣的外部環境中：市場需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷，生產下降，資金周轉不暢等。

當然，危機也不完全是壞事，它讓一些虧損的企業破產，退出市場；讓一些困難的企業轉換跑道，尋求藍海出路；讓一些健康的企業站穩腳跟，獲得新的發展。這種優勝劣汰的機制，能夠讓經濟體逐漸走出衰退，重返繁榮，直到新的產能過剩出現。人們把這種商業景氣循環現象稱之為經濟周期，經濟總是這樣表現為擴張與緊縮的交替更迭、循環往復。

那么，問題來了。如果產能過剩已經成為一種常態，經濟危機理論上也可能是一種常態。經濟危機將變得程度一次比一次猛烈，范圍一次比一次廣泛，頻度一次比一次密集。如果最終產能過剩到了接近絕對過剩的程度，我們也許將沉溺在經濟危機之中無法自拔。

長尾趨勢 加劇產能過剩

社會經濟的基礎環境已經過渡到產能過剩階段，我們不能繼續在短缺的條件下討論經濟事件，傳統經濟理論所勾勒的藍圖需要重新描繪。人們為此做了很多努力和嘗試，其中包括長尾理論。

長尾(The Long Tail)這一概念是由美國人克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首先提出的。嚴格來說，長尾并不是一種嶄新的理論體系，而是一種現象的客觀總結，反映了生產營銷模式的新趨勢。長尾顛覆了傳統的“二八定律”，不再局限于那些有80％客戶去購買的20％的主流商品，或者購買其80％商品的20％的主流客戶，而把精力放在過去所忽視的小眾商品和小眾需求。細分市場的結果，消費者個性化需求被滿足，非熱門的商品也能夠創造相當的利潤。

長尾得以舞動的前提，是互聯網技術的發展和生產技術的進步。在互聯網上，商品儲存流通展示的場地和渠道寬廣得近乎無限，銷售成本大大降低，生產工具日益簡單和普及，以至于個人都可以進行生產。所以需求和銷量不高的產品所占據的市場份額，加起來可以和主流產品相抗衡，甚至更多。例如，傳統家具店的貨架，出于效率的考慮，通常只擺放少數最熱銷的家具，而在互聯網上的電子商鋪里，你能找到任何你能想到的款式。

當生產的門檻降低到如此程度，對資金、技術、設備、勞動力等生產資料的依賴性已經越來越少。除了少數高科技產品以外，絕大多數產業，都很難由某個企業壟斷，幾乎任何人都可以自如進出。不計其數的市場參與主體，使得經濟都呈現長尾趨勢，變得扁平化、小型化。

一百多年前可不是這樣。比如說，某個城市的家具產業還是一片空白，需要10個家具店。由于資金、渠道、專業知識等條件的限制，過去只有20個木匠發現商業機會，參與到市場中來。供過于求，自然家具價格會降低，最終成本較高的10個木匠將退出。如今可能需要100家家具店，其中lO家滿足主流家居需求，另外90家滿足非主流家具需求。可是信息傳播速度大大加快，生產門檻大大降低，可能有10000個商家同時進入市場，結果產能超級過剩，比過去的程度還要嚴重。

產能超級過剩，意味著資源超級浪費。必須注意，產能過剩盡管讓商品看上去豐富，卻需要消耗一定成本。即使如軟件、唱片等邊際成本幾乎為零的商品，第一個商品的研發生產過程也需要大量消耗資源。而資源總是有限的，不可能取之不盡、用之不竭。家具一旦打成，如果最終沒被賣掉，不可能還原成森林，只能浪費掉。這是供給的剛性和不可逆性。

這一矛盾，令傳統經濟學的兩大陣營(自由經濟主義和政府干預主義)雙雙潰敗。

自由經濟主義總是認為市場競爭可以有效地優勝劣汰，但是隨著生產效率的提高，市場參與者規模的擴大，盲目生產所導致的資源浪費規模同樣驚人，雖然掌握過剩信息的時間也縮短了，但是木已成舟，做什么都晚了，停產倒閉的速度再快也沒有意義。政府干預主義同樣沒辦法解決這個問題，他們最多可以掌控少數大企業，犧牲一部分效率，按照某種規劃進行生產，但是對于眾多小企業，不可能實現政府統一組織生產的模式。

按需生產 反向配置資源

為解決資源浪費的問題，傳統經濟理論通常只有兩種辦法，結局都不美好。一個辦法是從供給端人手，“把牛奶倒進大海”，其弊端顯而易見；另一個辦法是從需求端人手，進行透支消費，以美國為代表，最終遭遇次貸危機。

消化產能過剩唯一有效的辦法是按需生產。先搜集和組織確定的需求，再反向配置給資源，這種“先需求、后資源”的“規模一前置”需求模式，將變傳統的“生產、流通、消費”為“消費、流通、生產”。

在信息越來越對稱的條件下，長尾現象將傳統供應鏈條做了補充和細化，并沒有改變鏈條的方向和過程中的不確定性，反而加劇了產能過剩和資源浪費。僅僅具備扁平化、小型化、低成本的生產平臺還不夠，還必須同個性化、確定化的規模需求平臺相對接，才能實現大規模的按需定制生產。

未來的實業經營理念應該是這樣的：企業無論規模大小、成本高低，只有獲得了規模需求訂單，才有生產的準入資格。這種準入資格不是行政審批的，完全是市場內在的商業邏輯。

因為是買方市場，企業肯定有足夠的動力接收規模需求訂單，唯一的問題是本來就占據主導地位的消費者，是否愿意亮出藏在自己頭腦中的需求。只要有足夠的獎勵條件，消費者一定會愿意。

首先要有專門的、第三方的規模需求搜集者，為消費者提供一系列企業和產品的組合，這正是長尾的優勢。

凡是在生產之前就確定購買某種商品的消費者，可以享受到折扣優惠。這樣一來，消費者就愿意慎重地亮出規模需求。

規模需求的確定性，其實是一個動態的范圍。可以非常具體，只要不同的確定性具有不同的優惠幅度，消費者和企業就都能夠接受，從而在需求的確定性和自由選擇權之間取得了適度平衡，規模需求理論稱之為“有限選擇”。

“有限選擇”絕不僅僅是微觀的操作技巧，它還將改寫現有金融體系格局。當然那是另外一個話題了，敬請期待本專欄后續“三思經濟危機”系列文章。