立足事件營(yíng)銷,開拓盈利渠道

近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)飛速發(fā)展，以PPLive網(wǎng)絡(luò)電視為代表的長(zhǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，或稱為“網(wǎng)絡(luò)電視”在當(dāng)前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，其用戶和影響力都在不斷上升。而隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)以及國(guó)內(nèi)相關(guān)部門監(jiān)管的加強(qiáng)，2009年國(guó)內(nèi)諸家視頻網(wǎng)站集體迎來(lái)了發(fā)展的反思期與探索期。在這一背景下，近期PPLive網(wǎng)絡(luò)電視聚力媒體創(chuàng)始人、總裁姚欣先生接受了《21世紀(jì)廣告》記者的專訪，向本刊記者和讀者介紹了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視在經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展道路上的一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，希望能為中國(guó)的整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)電視，主要集中在以影視直播為主的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的傳播上。姚欣表示，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視堅(jiān)持通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷積累用戶，并在商業(yè)模式的探尋過(guò)程中最終鎖定網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的定位是“網(wǎng)絡(luò)電視”，為實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)電視媒體相似的視頻質(zhì)量和觀看感受，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視組建了自己的編輯制作團(tuán)隊(duì)，幫助用戶獲得更高的專注度，并提供更專業(yè)化的服務(wù)。在企業(yè)的收入構(gòu)成中，廣告投放占到總收入的80%。剩余部分是一些為客戶提供互動(dòng)或社區(qū)化的服務(wù)收費(fèi)。

以PPLive為代表的長(zhǎng)視頻服務(wù)的商業(yè)模式是中國(guó)獨(dú)有的，其采用的P2P技術(shù)，能以較低成本傳輸高清視頻，這是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)為，雖然長(zhǎng)視頻在影視內(nèi)容數(shù)量上比不過(guò)短視頻網(wǎng)站，但是從用戶消耗市場(chǎng)和流量看，長(zhǎng)視頻服務(wù)才是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流。由此帶來(lái)的視頻廣告才會(huì)有較大發(fā)展。

而相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的用戶人群更多集中在一二線城市，達(dá)到87%，而這些人群的平均使用時(shí)長(zhǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字也可以證明用戶的黏度和持久性。這對(duì)于廣告客戶的投放選擇至關(guān)重要。

通過(guò)視頻廣告進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷渠道

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的廣告客戶主要包括以下四大類:第一類是快速消費(fèi)品(FMCG);第二類是IT和數(shù)碼產(chǎn)品;第三類是汽車，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅通過(guò)視頻廣告展現(xiàn)汽車特性，還通過(guò)聯(lián)系汽車廠商開展互動(dòng)活動(dòng)。正在舉辦的法蘭克福車展，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視就成為其中國(guó)區(qū)的獨(dú)家合作伙伴。第四類是游戲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還延伸到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。

對(duì)于拓寬營(yíng)銷渠道，姚欣認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷的方式目前仍有很大借鑒價(jià)值，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視正在和AC尼爾森及廣告客戶一起探討如何將電視營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)平移到網(wǎng)絡(luò)電視上去;另一方面，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視希望能在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)測(cè)體系下，進(jìn)一步幫助廣告主獲得廣告效果。廣告主關(guān)注不僅僅是廣告的覆蓋、時(shí)長(zhǎng)和投放對(duì)象，更重要的是人群，特別是人群的行為和消費(fèi)習(xí)慣。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的視頻廣告可以通過(guò)收集用戶的使用信息，增進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)電視用戶的互動(dòng)，這是和電視廣告的不同之處。其他網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站有所不同的是，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的廣告主要形式是視頻廣告，并且廣告投放不集中在網(wǎng)站上，而集中于播放器和客戶端，通過(guò)視頻緩沖、前后貼片、背景、暫停等廣告位的聯(lián)合曝光，達(dá)到組合式的投放，實(shí)現(xiàn)一次真正的有效到達(dá)。這也是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站能做到滿足廣告客戶的頻次需求的獨(dú)特之處。

而通過(guò)直播互動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，則是PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的另一大特色。廣告客戶不僅僅要促進(jìn)產(chǎn)品銷量，也要實(shí)現(xiàn)品牌傳遞和品牌影響的目的。人群的互動(dòng)對(duì)品牌營(yíng)銷很有作用，PPLive的直播平臺(tái)恰恰能滿足這種互動(dòng)體驗(yàn)的要求，諸如國(guó)慶閱兵、重大體育賽事、電影首映、電子游戲競(jìng)技等活動(dòng)的直播，都能聚集各自不同的人群，又是定向性給用戶提供廣告平臺(tái)的較好途徑。

2008年對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播被PPLive網(wǎng)絡(luò)電視看做是其媒體化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要嘗試。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視正越來(lái)越強(qiáng)化其媒體和品牌的屬性，力求凸顯“網(wǎng)絡(luò)電視”的特色，做到差異化。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的直播活動(dòng)的總結(jié)，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)一步完善了廣告營(yíng)銷系統(tǒng)和相關(guān)內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)播放軟件的技術(shù)革新，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度。

立足事件營(yíng)銷

經(jīng)過(guò)去年的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視在事件營(yíng)銷上投入了更多關(guān)注，包括今年的日全食直播、快樂(lè)女生、“百事群音”大賽及國(guó)慶大閱兵，他們也正在積極關(guān)注包括上海世博會(huì)，南非世界杯和廣州亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的明年幾項(xiàng)重大活動(dòng)，并正在和廣告主研討明年的整合營(yíng)銷計(jì)劃。

在剛剛結(jié)束的“百事群音”大賽的活動(dòng)中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視突破性地運(yùn)用全新的技術(shù)產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)和電視都不能做到的事情。互聯(lián)網(wǎng)是很好的互動(dòng)媒體，但對(duì)于直播型的聲畫并茂內(nèi)容的全方位展示一直有所欠缺;而電視媒體雖然展示效果較好，但由于頻道資源有限，且電視的收視人群年齡段也呈現(xiàn)U型分布，造成真正有興趣參與互動(dòng)的人不一定在電視前面收看節(jié)目。在這次的活動(dòng)中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視和客戶一起將廣告和線下互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，包括在百度貼吧的預(yù)熱、每周六直播前的網(wǎng)絡(luò)炒作及周一到周五的話題制造。在直播過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)電視的媒體，形成了線上線下、臺(tái)前幕后的整體形象展示，向觀眾展現(xiàn)了一場(chǎng)與過(guò)去完全不同的媒體秀。此外在傳播過(guò)程中，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)合了多家網(wǎng)站，包括天涯、校內(nèi)、優(yōu)酷及酷6等短視頻網(wǎng)站一起進(jìn)行合作。一次事件營(yíng)銷需要整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的共同參與，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視也希望能給客戶帶來(lái)更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，在營(yíng)銷中成為主辦方而不僅僅是參與方。

積極開拓其他盈利渠道

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)為，在目前環(huán)境下，“免費(fèi)視頻內(nèi)容提供+廣告營(yíng)銷”的模式是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主流，免費(fèi)視頻更有助于廣告商業(yè)活動(dòng)的開展。至于收費(fèi)視頻，姚欣表示PPLive早在幾年前就嘗試過(guò)收費(fèi)視頻的服務(wù)方式，但效果不甚滿意。他不否認(rèn)在未來(lái)收費(fèi)視頻會(huì)是一種營(yíng)銷方式，但是在當(dāng)前來(lái)看，“免費(fèi)+廣告”仍是主流。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)比較困難，但在其他平臺(tái)上卻不乏可能性。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視也在積極探尋其中的各種可能性，包括通過(guò)iPTV機(jī)頂盒的平臺(tái)以及手機(jī)視頻平臺(tái)。姚欣也坦言，在這些業(yè)務(wù)上，民營(yíng)媒體更多的是作為參與方而非主導(dǎo)方。關(guān)于3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，姚欣透露，他們正在和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行溝通，希望能參與到3G定制手機(jī)的業(yè)務(wù)上，在技術(shù)上PPLive網(wǎng)絡(luò)電視早已成熟并已付諸實(shí)踐，但在具體的商務(wù)運(yùn)作模式上還需要進(jìn)一步的探究。在這個(gè)過(guò)程中，起更多主導(dǎo)作用的仍是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

期待公司和整個(gè)視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視正處于一個(gè)技術(shù)型公司轉(zhuǎn)型成為一個(gè)媒體公司的過(guò)程中，和中國(guó)很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視具備獨(dú)立自主的核心技術(shù)、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和用戶需求。姚欣表示，在打造中國(guó)最具品牌價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的同時(shí)，在公司經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視也希望能夠通過(guò)公開募股集資(IPO)的方式獲得進(jìn)一步的提升，并以此作為公司進(jìn)一步騰飛的奠基石。而IPO市場(chǎng)更關(guān)注利潤(rùn)率而非僅僅是收入。利潤(rùn)率與收入增長(zhǎng)速度和成本控制關(guān)系很大。姚欣認(rèn)為，通過(guò)PPLive網(wǎng)絡(luò)電視在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，有望將成本控制在其他視頻網(wǎng)站的10%乃至1-2%的水平，由此其利潤(rùn)率可以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的5-10倍，未來(lái)利潤(rùn)空間會(huì)相當(dāng)大。

面對(duì)國(guó)內(nèi)各視頻運(yùn)營(yíng)商的快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，姚欣認(rèn)為，這一領(lǐng)域內(nèi)各企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)才是較好的方式。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視不僅致力于自身企業(yè)的發(fā)展，也積極為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。視頻產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)巨大，一家獨(dú)大的觀點(diǎn)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下一種較為悲觀的看法，而各視頻運(yùn)營(yíng)商的共生共贏才是未來(lái)的發(fā)展方向。