報業如何鳳凰涅槃?

8月28日，《中華新聞報》停刊，成為首家倒閉的中央級報紙。這則消息讓很多人相信中國報業發展的警鐘已經敲響。然而在剛揭曉的全國報業2008—2009年度廣告投放價值百強排行榜上，《海南日報》成為一匹黑馬:躋身全國省級日報五強陣營。憂喜交加中，不得不讓我們冷靜思考，報業到底怎么了?其實，報業經營的下滑趨勢依然沒有改變，各大報社并不愿意坐以待斃，不斷地進行了一些新的嘗試和努力。又一次陷入困境后，報業如何才能殺出一條血路?能否浴火重生?這次警鐘的敲響，又會讓報社走上什么樣的道路?

啃老還能啃多久?

從1979年1月4日《天津日報》恢復刊發了“文革”后中國內地第一條工商廣告:一組牙膏廣告。香港《大公報》專為此刊發新聞，評價“大陸被禁錮十年之久的商業廣告又出現在報紙上，它意味著市場營銷的問題開始得到重視，統購統銷的模式看來要發生變化”。到現在，中國報刊廣告恢復刊登了30周年。全國報刊廣告經營額從1979年起步階段的一年幾百萬元，增加到目前的一年近400億元，增長了1000倍。廣告逐漸成為報刊的主要經濟來源。

但是，中國報刊數量的高速提升，不是全然基于市場的需要，而是根據各個行業和部門的意愿形成的。近2000種報紙分屬1000多家單位;9000多種雜志分屬5000多個部門、機構管轄。每一個行業有自己的行業報刊，一個行業的不同系統有各自的系統報刊，受眾范圍覆蓋重疊，內容質量良莠不齊，行政攤派發行，強行征訂。造成沒有人愛看又不得不買的尷尬局面。

中國報刊在數量井噴高峰過后，多數報刊今天的境地是，脫離市場競爭的激勵，在發行虧損、廣告額不夠的情況下，長期依賴政府財政或者主辦機構補貼，成為寄生于行政權力之下的怪胎。

如果將主辦機構看做是報刊的父母，那么在長期的政策規定的呵護和寵愛下，這些報刊喪失了獨立生存的能力，成了名副其實的“啃老族”。

見證了中華新聞報社由盛到衰的王美(因其要求化名)認為，《中華新聞報》的停刊，其實是“自收自支、事業編制”模式不適應目前報業發展的結果。她還表示:“據我了解，很多部委機關辦的機關報，體制僵化，思路陳舊，內容死板，幾乎沒有讀者，經營也步履維艱。”我國報業改革必須首先改變這種“啃老”思維，真正面向市場才能獲得成功。

求生還得靠自己

《海南日報》能躋身全國省級日報五強陣營，中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉解釋到，《海南日報》地處我國改革開放前沿，是我國最大經濟特區――海南省委機關報，一直在體制、機制創新上走在省級黨報前列。作為機關報，《海南日報》最早主動“斷糧”，走向市場，主動從單純的廣告發布走向廣告營銷策劃，邁出從經營廣告向經營報業的重要一步。這不僅讓其他一些省級黨報羨慕，也為其他省級黨報樹立榜樣。

不久前，國家新聞出版總署署長柳斌杰在新華網的發言中對我國報業現狀分析到，互聯網、數字化帶來了傳播技術的革命，在此情況下傳統媒體具體應該做到:一是傳統媒體要加速自己的體制改革，適應現在快速變化的形勢;二是采用新技術，改造傳統媒體的弱勢、增強優勢，再有就是借用現代媒體的技術，豐富傳統媒體的傳播手段和傳播內容;三是更加開放，面向群眾，多反映人民群眾的心聲，多反映社會的呼聲。我國報業的改革應該真正面向市場，面向群眾。

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，因為報業改革涉及報紙的所有制層面，必然會涉及各種利益的博弈，報業改革中不應有過多的權力因素干涉，要更多地向社會需求和市場化的方向傾斜。市場化才是報業的求生路。

那么，第一家中央級新聞報紙倒閉后，會不會引起多米諾骨牌效應，甚至出現“紙媒倒閉潮”?清華大學新聞與傳播學院副教授王君超認為，市場不相信“眼淚”，報業市場優勝劣汰，“弱者”最終會被“強者”驅逐。

報業要重生，首先必須擺脫“靠山”，完善自身的“維生機制”，拓寬自身的經營道路。報業改革必須以三個點為支撐:一是品牌、二是規模、三是技術，這是報業的三大支柱。只有從這三個方面進行徹底的改造，才能迎接來自各方面的挑戰，才能有能力、有實力從層層困境中殺出一條血路來。對于報紙來講，內容鑄就品牌。品牌需要技術支持，技術會形成規模。充分發揮其輿論結晶作用，利用公信力打造自己品牌化的內容產品。只有有了品牌，才能有影響力，才能迎來廣告主和讀者的青睞。有了自己的客戶和讀者，報紙才能持續生存。本已在夾縫中生存的報業，要浴火重生，必須先歷練自身。