美國互聯網廣告陷入發展困境

日前，調研公司Strategy Analytics表示，隨著全球經濟回暖，網絡廣告業務在經歷了年初的低迷之后，于第二季度出現反彈。從2008年第一季度到2009年第二季度來看，經濟危機現象已經開始淡化，網絡廣告市場迅速回暖。在全球網絡廣告市場開始復蘇的同時，美國網絡廣告公司卻依然持續低迷狀態。雅虎、MSNBC、History.com等知名互聯網網站和廣告代理機構之間日趨緊張的關系正在改變美國互聯網顯示廣告市場。

廣告降價，成敗皆在廣告網絡

廣告行業整體衰退，美國互聯網顯示廣告市場總價值已從2008年的230億美元下降至今年的208億美元。作為中介機構的廣告網絡大量銷售廉價廣告位，投放低端的牙齒美白產品和減肥藥廣告，同時互聯網網站自身提供越來越多的廣告位，成為廣告價格大幅度下降的主要原因。谷歌、微軟、AOL和雅虎等大型互聯網公司正試圖通過網站和廣告網絡之間的緊張關系獲取收入。這些公司正在開發網絡廣告交易市場，允許廣告主直接競標網站廣告位，以取代廣告網絡。谷歌已經率先推出了這一服務。

網站直接銷售給廣告主的廣告位通常價格較高，90%的廣告位無法直接售出，最終還是要與廣告網絡合作。為了緩解顯示廣告價格面臨的壓力，許多網站開始縮減廣告位，設想新的贊助模式，并試圖與廣告網絡達成有利于自己交易的條款。為了增加對廣告主和訪問者的吸引力，網站增加新聞和娛樂內容頁面，進一步增加了廣告位，卻導致網站更依賴廣告網絡。與此同時，許多希望省錢的廣告主將更多的互聯網廣告投放工作交給廣告網絡代為進行。

求生機，網站探索新廣告模式

經濟衰退影響了市場的各個方面。作為反擊，迪斯尼旗下ESPN、時代華納旗下特納廣播和《福布斯》網絡版等媒體放棄了與廣告網絡的合作，以及相應的廣告收入。Weather Channel Interactive美國廣告銷售高級副總裁謝拉·巴克利(Sheila-Buckley)也表示該公司從未通過廣告網絡銷售網站廣告位。

但是，更多的網站還處于困境中，它們需要找到一種更聰明的辦法，以分辨哪些廣告位可以直接銷售，哪些廣告位需通過第三方進行銷售。盡管譴責廣告網絡導致廣告價格下降，但它們仍不得不依靠廣告網絡獲得這部分廣告收入。MSNBC、MTV和《時代》雜志網絡版等大網站將廣告銷售外包給單一的廣告網絡進行，而一些小網站則與多家廣告網絡合作。許多網站還在設計特定的贊助商項目，以便獲得更多直接的廣告收入。Weather Channel為索尼影業的電影《美食從天降》進行推廣活動，通過電視頻道和網站共同投放廣告。一些媒體網站還將廣告位打包銷售，包括電視、互聯網和手機網站上的廣告位。

AOL廣告業務總裁Jeff-Levick運營著互聯網最大的廣告網絡，他表示:“所有廣告不應以同樣的方式進行管理，不同的廣告應區別對待。”