消費者自我認同趨強背景下的廣告表現新思維

21世紀，這個偉大的時代，社會、市場與消費者，一切都在變化，且變化的速度和幅度前所未有。作為廣告人，發現改變、洞察改變并應對改變是必須的選項和必然的行動。就單純消費者而言，消費者逐漸加強的自我意識和自我認同，是其中的關鍵詞。

從《悅己》雜志

看消費者的自我認同

第一次關注《悅己SELF》完全是被它極具個性的廣告所吸引，一系列特別的廣告標題似乎就在告訴大家這個時尚雜志的不同之處。“女人的命運自己決定，算得好天注定，算不好是迷信”;“我沒有背景，我就是我自己最好的背景”;“愛就要勇敢表白，誰知道明天和意外哪個先來”;“一味標榜內涵而輕視門面，也是膚淺”;“男人付賬值得炫耀，但自己埋單那叫驕傲”;“魅力見仁見智，拼不過姿勢拼知識”……常說“女為悅己者容”，后來又有“男為悅己者型”，不管怎么樣一直以來好像大家都在關心和在意他人特別是自己在乎的人的反應，乍一看到這一系列與傳統價值觀大相徑庭的主張，真切而鮮明地通過極富感染力的文字及圖片展現出來。新鮮之后，更多的是從心底涌起一股溫馨和快樂的感覺，就像一位久違的老朋友在身邊貼心而有力的鼓勵。

很多人把廣告創作想象得神秘或高深，事實上它就和我們生活中的普通溝通是一樣的。因為它的交流對象就是人，即廣告的受眾，只要把握了受眾需求，投其所好，并且站在受眾的角度將其利益點突出，使受眾與之產生心理共鳴，那么廣告勢必能夠達到預期的傳播效果。

資深的廣告人能夠深刻地體會到“較之‘想象力’，有效的廣告創作更應該具備‘洞察力’”。即使是在麥迪遜大道上的廣告大師們創作出來的經典作品，也是基于對目標消費者的深入了解。

由此可見，了解和把握目標受眾包括生理和心理的需求動向、變化特點成為廣告制勝、贏得認可的基礎。

《悅己SELF》能夠在女性時尚雜志泛濫的情況下脫穎而出，迅速地抓住讀者的眼球，得益于其廣告鼓勵女性追求身體和心靈的自由，提出“快樂由自己”的價值主張，強調現在都市女性自尊、自我、自立的態度，這些正好就迎合了其目標讀者——年青一代的都市白領女性的內心需求，與之產生極大的心理共鳴，讓她們感覺非常溫馨。“為悅己者”而忙碌的時代已離我們遠去，人們的擇優取向也漸漸拋棄了遇事盲目內斂、謙遜等觀念。她們有悅己心，追求生活品質，樂于享受;有自信心，不委曲求全、不刻意討好別人;有自我心，沉醉于自己的個人世界。

這些變化的深層動機其實就是個體自我意識的發展。然而，自我意識加強的趨勢又何止僅僅存在于都市白領女性。年青一代，特別是80后、90后群體中有著更為明顯的自我意識趨強表征。他們有更強的獨立思考能力，傾向于“我是我自己”、“我有自己的特點、價值和夢想”，堅持自我，不盲目從眾，也不喜歡將自己的價值觀強加于人;自尊心較強，在乎自身的社會價值……

自我認同趨強的內在機理

任何變化和表象的背后都有內在因素的驅動，當然，自我意識趨強的現象也有其必然性。

首先，自我意識趨強是經濟能力和生活水平提高的產物。經濟基礎決定上層建筑。馬斯洛在他著名的需求層次理論中把人們的需求分成了五個層次，即生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現的需求。人們的這種需求層次雖然受到種種因素的影響，但是很大程度上更多的是來源于其現有的經濟基礎。哈根達斯對著溫飽都成問題的消費者，就算再怎么唾沫橫飛地勸說“可望可及，可遇可求，愛她，就請她吃哈根達斯”，應該也是難以奏效。人們只有當基本的生理需求得到充分的滿足時，才會產生更高層次的心理追求，由愛和歸屬感的社會性需求到關注于在社會中的被尊重、被重視程度，再到自我意識的提升、自我實現的追求。新一代的年輕群體出生于相對富足的社會環境，從來沒有經歷過溫飽的威脅，生活方面的基本滿足對他們的大多數而言從來都不是問題。因此，這種情況下，自我意識加強，更多關注的自我內心和自我價值成為可能。

其次，自我意識趨強是全球化背景下中西方文化交融的結果。上世紀80年代開始，中國進入改革開放的新時期，并隨著改革開放的不斷深入，傳統的思想價值、道德觀念受到沖擊，中西文化的撞擊，在文化思想和價值體系等諸多方面，都出現不同程度的融合。特別是21世紀，全球化浪潮的迅猛興起，將在人類社會的一切領域、一切方面形成一場席卷全球的風暴。每個社會群體，都置身于“地球村”的背景之下，他們在接受中國傳統教育的同時，又在自覺或不自覺中潛移默化地受到西方文化的沖擊，其中也包括西方個人主義的影響。無論是西方文學還是電影等，從《伊利亞特》到《哈利波特》，更多地贊美和欣賞那些展示自我、依靠自己的人。這些都讓他們更強烈地意識到“自我”的概念——自信、自尊、自我包容……

第三，自我意識趨強與家庭教育方式的變化有著千絲萬縷的聯系。20世紀80年代后出生的一代，在中國大多為獨生子女，集全家的寵愛于一身，得到的是更多的關心、鼓勵和認可，使他們可以充分地感覺到自己的優勢和價值，變得自信滿滿。另一方面，社會的發展、人們生活節奏的加快，80后90后的家庭突破了很多傳統，父母的生活態度和學校的教育方式也有了很大改變，他們主張獨立與開放，追求成功的事業與高質量的生活。這些也耳濡目染地影響到下一代的意識變化。同時，由于社會制度的不斷完善，“養兒為防老”的觀念在兩代人中慢慢變淡，給年輕群體關注“自我”創造了更多可能性。

第四，網絡媒介的發展進一步增強了自我意識。臺灣一位文人曾經提到“世界上從來都沒有懷才不遇這回事兒”。當網絡媒介發展到今天，可能人們會更強烈地認可這一觀點。一定意義上說，網絡面前人人平等，任何人都可以自由發表自己的觀點，草根也能成為媒體的主角，只要你愿意，一切都是無法阻擋的。網絡不但是我們更快捷、廣泛獲取信息的渠道，也是我們宣泄情緒或成就自我或影響外界、產生價值的途徑。“我的生活我做主”、“我就是自己最好的背景”……這些都不再是夢想。

美國著名消費者行為學家MR#8226;所羅門認為:改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。因此，要想超越下一次浪潮，必須關注新一代年輕消費者，要比競爭對手先想到他們的心里去。

自我認同趨強背景下創作對策

對廣告創作者和研究者而言，迎合自我意識趨強的現狀，形成廣告表現新思維，提高廣告傳播效果，成為不可回避的問題。對此，我們該如何應對?

以第一人稱的口吻進行整體廣告表現，重視自我的存在

自我意識趨強的一個明顯表現就是，人們交談、聊天的過程中更多地說“我”，強調自我的存在，很自然地、大膽地表達自己的觀點。

從80后為代表的年輕人群不會一味追求名牌效應，也不再盲目從眾。“你每眨一下眼睛，全世界就賣出去4部諾基亞手機”、“年銷售3億杯，杯子連起來可以繞地球一圈，連續5年銷量領先”這樣的訴求在年輕群體中未必就像以前那樣有效了。更多時候，“我就喜歡”會是他們認為值得買單的唯一標準。

面對這群“上帝”，以第一人稱“我”的口吻進行整體廣告表現，多攝入“自己”，強調自我的存在，勢必可以更好地取悅他們。從麥當勞的“我就喜歡”、動感地帶的“我的地盤聽我的”、伊利優酸乳的“我要我的滋味”，到八喜冰淇淋的“寵愛自己”、統一鮮橙多的“愛自己更多”、李寧的“把精彩留給自己”，這一系列的傳播已經讓我們很多的廣告主們嘗到了“我”和“自己”這兩個簡單字眼以及背后的新思維所帶來的積極反應。

廣告表現要與年輕受眾的心境和體驗很好地吻合

著名的社會心理學家戴維#8226;邁爾斯就曾經提出自我參照效應，當信息與我們的自我概念有關時，我們會對它進行快速的加工和很好的回憶。廣告大師里斯和特勞特在他們的定位理論中也強調:信息傳播活動的最終目的是人類的大腦，而人腦中有一個針對現有信息量的防御機制，它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內部現狀相稱的新信息，其他東西則一概過濾掉，所以，我們傳播的東西必須與原有的東西相關，否則在人們的頭腦里沒有立足之地。

因此，一個成功的廣告，在于創作者能夠讓自己置身于受眾群體的角度思考。那么針對年輕群體的廣告表現就應該要與年輕受眾的心境和體驗很好地吻合，讓他們看廣告就像看到自己的影子，廣告的訴求、內容和意境與自己有著密切的聯系，從而達到更好的傳播效果。

就像《悅己》的廣告，已經不再簡單地表現年青女性的時尚、潮流和美麗。每一個表現點、每一個細節，都是在深入把握年輕群體自我意識傾向加強，對其價值觀念、生活觀念深度挖掘的前提下提出的，每一訴求點都非常好地切合了他們的心境，說出了他們的心聲，自然可以受到他們的喜歡。

事實上，早在《悅己》之前就有不少的品牌已經開始關注新一代年輕群體的變化，通過廣告去迎合他們的心境和體驗，并取得了很好的效果，其中就包括百事可樂。整個電視廣告的畫面很簡單:貝克漢姆非常疲憊地從球場上走出來，在出口過道碰到一個手拿百事可樂的男孩。“我能喝幾口嗎?”貝克漢姆問。男孩很大方地遞給了他。當貝克漢姆喝了幾口把剩下的還給男孩時，男孩說話了:“哥們，對不起，我想要你的球衫”。球迷向自己的偶像索要紀念品，這是再正常不過的事情了，但讓我們出乎意料的是，接過球衫的男孩僅僅是用它擦了擦瓶口，把球衫又還給了貝克漢姆，然后一手插在褲兜里很瀟灑地轉身走了。

這就是年青一代，他們不再會盲目地去崇拜某個人，更多的是自我認同、自我崇拜，雖然知道自己并不是完美的，但是他們可以勇敢面對或者自我包容。這一廣告的表現其實就是這種心境或觀念的寫照。

突出普通消費者的核心地位

2008年，重慶郵電大學的十幾名學生發起一次名為“90后大學生心理健康”的調查，在“寫下你最崇拜的偶像名字”這個問題上，答案五花八門——東方神起、耶穌、王力宏、馬云、李白、令狐沖……經過匯總統計，最終的結果讓人大跌眼鏡，大學生填的最多是“自己”，并以多出近十個百分點的絕對優勢，把周杰倫、成龍等明星遠遠甩在身后。

《超級女聲》的火爆是因為它首次將草根文化推上了絢麗的舞臺，大大地拉近了與受眾的距離感。特別是很多年輕的受眾，他們或者可以從這個舞臺上看到自己的影子，或者樂于享受看普通人蛻變的過程，或者熱衷于通過影響別人“命運”的方式去感覺自我的價值……只要你愿意，就可以成為這個過程的主體之一，這些也就是新一代群體所要的。在這樣的特點和背景下，門檻越來越低和名人讓位浙江衛視的《麥霸英雄匯》、湖南衛視的《挑戰麥克風》、江蘇衛視的《誰敢來唱歌》等新欄目達到更好的收視效果。

以此類似，單純的名人效應已不是萬金油，帶動新一代年輕群體購買行為的能力已大大降低。因為名人的光芒很容易遮蓋自我的存在，與借用名人更重要的是突出普通消費者的核心地位，滿足他們的自尊和自我效能。即便是廣告中出現名人，也應該讓他們“淪為”配角，真正的主角是消費者，是“自己”。《悅己》的代言形象就是我們身邊的姐妹，貝克漢姆在百事可樂廣告中也不得不將核心讓位于無名的小男孩。未來，這樣的表現將會越來越多，并成為主流，因為事實會證明，切入消費者內心的廣告才會更有效。

要做出有效的廣告，必須深入洞察和挖掘消費者。現在，消費者的自我意識、自我認同和自我價值實現是我們洞察消費者的新角度。沿著這個方向努力，我們會與消費者的內心貼得更近，從而創作出他們喜歡和認可的優秀作品。

(作者為中南大學傳播學碩士研究生、湖南大眾傳媒學院講師)