用想象,駕馭想象

第一階段:全新奧迪A4L的預(yù)熱+上市

2008年底，被稱作第8代B級(jí)車的全新奧迪A4L橫空出現(xiàn)在公眾視野中。作為一汽-大眾奧迪長(zhǎng)期合作的廣告代理商，北京靈獅廣告為全新奧迪A4L上市而發(fā)動(dòng)的廣告攻勢(shì)也引起了眾人的關(guān)注。

對(duì)于一汽-大眾奧迪而言，全新奧迪A4L可謂是2009年甚至今后數(shù)年的一款重中之重的車型，對(duì)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位、提升品牌形象意義深遠(yuǎn)。靈獅廣告從“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”、“消費(fèi)者”三個(gè)最核心的方面著手，進(jìn)行了精準(zhǔn)而深入的分析。

首先，全新奧迪A4L自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)非常明顯，堪稱一款完美結(jié)合動(dòng)感與舒適的高科技轎車，打破了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常規(guī)理念，為B級(jí)車設(shè)立了全新標(biāo)準(zhǔn)，此點(diǎn)無(wú)需多言。

其次，就國(guó)內(nèi)入門豪華車市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，奧迪已經(jīng)取得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。目前幾乎所有品牌都在強(qiáng)化自身的“時(shí)尚個(gè)性”和“動(dòng)感活力”的形象，這已開始成為整個(gè)市場(chǎng)的品牌趨向。

再次，隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)入門豪華市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群也在不斷改變中。從早期的“富二代”、“海歸派”、“暴富族”到后來(lái)的外資、合資企業(yè)高管人員再到正在成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)， 從“追求社會(huì)成就”的60一代到“追求社會(huì)認(rèn)同但不過度放棄自我”的70一代，到“追求個(gè)性和自我認(rèn)同”的80后，全新奧迪A4L可能面對(duì)的消費(fèi)者紛繁復(fù)雜。但靈獅廣告認(rèn)為，全新奧迪A4L應(yīng)該將目標(biāo)鎖定在70一代，并將其細(xì)分。其中，“尋求現(xiàn)實(shí)與理想完美平衡”的職場(chǎng)精英族以及“希望把理想在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中付諸實(shí)現(xiàn)”的創(chuàng)業(yè)族，應(yīng)該是全新奧迪A4L必須爭(zhēng)取的核心人群;其他“追求傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同”的公務(wù)員中層少壯派和“注重自我表達(dá)”的個(gè)人明星族等，則不作為核心目標(biāo)人群。

靈獅廣告通過全方位深度分析，并結(jié)合奧迪“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌核心價(jià)值，最終將傳播概念定為“Re-imagination”(重新想象)——將已知的經(jīng)驗(yàn)未知化，重新體驗(yàn)一個(gè)全新視野的世界。從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，全新奧迪A4L帶來(lái)了與之前未有過的設(shè)計(jì)理念和駕駛體驗(yàn)，需要你去Re-imagination;從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)谧非笊鐣?huì)認(rèn)同的同時(shí)也在追求自我認(rèn)同，對(duì)個(gè)性的認(rèn)可是他們與傳統(tǒng)價(jià)值觀最大的不同，這也需要Re-imagination。

對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)講，這個(gè)創(chuàng)造出來(lái)的單詞空間很大、內(nèi)涵很廣，不過這也給發(fā)想創(chuàng)意帶來(lái)了不小的難度。“想象”本身就是一個(gè)很抽象的概念，而“重新想象”似乎又是抽象之中的抽象。如何將一個(gè)相對(duì)寬泛的“Re-imagination”落實(shí)到全新奧迪A4L的產(chǎn)品以及目標(biāo)消費(fèi)者層面上，并形成一個(gè)與“車”與“人”都緊密契合的觀點(diǎn)，是創(chuàng)意人員要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

如果從直觀的角度理解，“Re-imagination”就是“你所看到的、聽到的、得到的、想到的，都已不是你之前所知道的，是時(shí)候開始新的認(rèn)知了”。這樣的話，創(chuàng)意的視覺形式可以通過魔方變化來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，比如手中的咖啡杯、天上的云、城市的樓、路邊的樹等等都是在不斷變化的，從而落到“重新想象”的概念上。

這樣做似乎是對(duì)的，但是好的嗎?靈獅廣告的創(chuàng)意人員給出的答案是否定的——既然是“重新想象”，何不更有想象力一些?既然思路有點(diǎn)縹緲，何不換個(gè)方向?

于是，他們有了一些新的想法。

一、不給“想象”一個(gè)固定的答案。事實(shí)上，如果真為“想象”找到一個(gè)固定的答案，那它也就不能稱之為“想象”了。

二、不告訴目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該怎樣做。作為同時(shí)追求“社會(huì)認(rèn)同”與“自我認(rèn)同”的精英群體，他們擁有自我的個(gè)性與觀點(diǎn)，對(duì)他們說(shuō)教“那是什么”，不如讓他們自己決定“那是什么”。

三、不局限在“Re-imagination”的字面意思上。如果設(shè)定“你想讓它是什么，它就是什么”，那么，“駕馭你的想象”應(yīng)該是對(duì)“Re-imagination”另一種境界的美妙詮釋。

于是，他們有了一個(gè)新的創(chuàng)意。

“它是什么，并不重要。重要的是，你想讓它是什么”。

一個(gè)徹底開放式的概念，正應(yīng)了“無(wú)招勝有招”那句武俠名言，讓后面的創(chuàng)意表現(xiàn)如水銀泄般順暢展開。

在視覺上，他們排除了那些具象的元素，而是用了一種充滿不確定性、變幻莫測(cè)的光影線條來(lái)表現(xiàn)“想象力”，可以說(shuō)是恰如其分;同時(shí)，創(chuàng)意人員特意在畫面中選用了白色車，整個(gè)畫面都是黑、白、紅三種顏色的交相輝映，令人印象深刻。這樣一來(lái)，全新奧迪A4L的廣告，無(wú)論表現(xiàn)形式上還是調(diào)性上，都與目前大多數(shù)汽車廣告類型形成了鮮明的差異，與奧迪A4L之前的形象相比，也變得更加年輕、動(dòng)感與科技。

在文案上，他們緊緊扣住創(chuàng)意概念與產(chǎn)品特點(diǎn)兩個(gè)要點(diǎn)，既用平和淡定的語(yǔ)氣詮釋了“駕馭你的想象”的觀點(diǎn)，又將全新奧迪A4L強(qiáng)大的產(chǎn)品力融入其中，電視廣告與平面廣告相輔相成、相得益彰。

值得一提的是，一汽-大眾奧迪的客戶出于對(duì)此創(chuàng)意的喜愛以及對(duì)播出效果的考慮，接受了靈獅廣告提出拍攝60秒、45秒長(zhǎng)版本電視廣告片的建議，并在大眾媒體上進(jìn)行投放。此舉在業(yè)內(nèi)確不多見。最終，此電視廣告由英國(guó)著名導(dǎo)演Jorn Threlfall在上海和倫敦兩地執(zhí)行完成，并于2008年底同系列平面廣告在各大媒體上驚艷亮相。

一次以想象駕馭想象的旅程，就此開啟。

【平面廣告-預(yù)熱期A】

是風(fēng)

是未來(lái)某一天

是你的標(biāo)準(zhǔn)

是閃作一片的鎂光燈

它是什么，并不重要

重要的是，你想讓它是什么

【平面廣告-上市期-發(fā)動(dòng)機(jī)】

是風(fēng)

是極致酣暢的FSI發(fā)動(dòng)機(jī)

是自由呼出的氣息

全新奧迪A4L駕馭你的想象

【平面廣告-上市期-LED設(shè)計(jì)】

是閃作一片的鎂光燈

是攝人心魄的LED前大燈及車身設(shè)計(jì)

是淡然一笑

全新奧迪A4L駕馭你的想象

【平面廣告-上市期-加長(zhǎng)軸距】

是你的標(biāo)準(zhǔn)

是突破性加長(zhǎng)227mm的車身軸距

是世界

全新奧迪A4L駕馭你的想象

【平面廣告-上市期-可選智能駕駛模式】

是未來(lái)某一天

是領(lǐng)先時(shí)代的可選智能駕駛模式

是此刻

全新奧迪A4L駕馭你的想象

【平面廣告-上市期-總稿】

是風(fēng)

是未來(lái)某一天

是你的標(biāo)準(zhǔn)

是閃作一片的鎂光燈

全新奧迪A4L駕馭你的想象

第二階段:繼續(xù)深化全新奧迪A4L的產(chǎn)品力

2008年底，第一階段的全新奧迪A4L上市廣告推廣活動(dòng)全面展開，引起了媒體和受眾的廣泛關(guān)注，變幻莫測(cè)的線條、充滿張力的影像、引人遐想的文字，都為“全新奧迪A4L，駕馭你的想象”做出了強(qiáng)有力的詮釋，與此同時(shí)，銷量也不斷攀升，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

時(shí)至2009年上半年，一汽-大眾奧迪決定在已有成績(jī)和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，再接再厲，繼續(xù)深化車子的產(chǎn)品力和技術(shù)點(diǎn)。較之上一階段而言，第二階段的決策過程就相對(duì)順暢、高效了許多。客戶與代理商的共識(shí)很簡(jiǎn)單也很明確，就是保持第一階段的風(fēng)格，在電視廣告中減少線條的比重而增加產(chǎn)品力和技術(shù)點(diǎn)的比重，在平面廣告中延續(xù)第一階段的產(chǎn)品點(diǎn)，只是畫面做一些調(diào)整。

于是，全新奧迪A4L第二階段的推廣便應(yīng)運(yùn)而生。

第三階段:10年型新奧迪A4L的上市

兵馬未動(dòng)，糧草先行。09年下半年，被命名為“全新奧迪A4L 10年型”的上市推廣活動(dòng)又拉開了帷幕。而在此之前，全新奧迪A4L的第一階段和第二階段推廣剛剛?cè)缁鹑巛钡亻_展完畢，因此，新奧迪A4L10年型的上市推廣就被我們稱之為第三階段。

此款車型最突出的特點(diǎn)是，新一代2.0T FSI燃油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)的性能又有了很大的提升，最大功率、峰值扭矩、0-100km/h加速時(shí)間、等速油耗、二氧化碳排放量等各方面都有大幅優(yōu)化，甚至在某些參數(shù)上，都超過了競(jìng)爭(zhēng)品牌2.5排量的發(fā)動(dòng)機(jī)。因此，突出2.0T FSI發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)大性能，便是此階段的核心任務(wù)。

較之第一階段、第二階段廣告充滿想象的風(fēng)格，第三階段的創(chuàng)意更加偏于理性。總結(jié)起來(lái)，便是在延續(xù)之前風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用簡(jiǎn)明的方式，闡述理性的科技。

【平面廣告-標(biāo)尺篇】

說(shuō)明:2.0T FSI發(fā)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)是“大功率、高扭矩”與“低排放、低油耗”可以同時(shí)兼得、對(duì)立統(tǒng)一的。此創(chuàng)意用用反常規(guī)的標(biāo)尺數(shù)值來(lái)表現(xiàn)這一特點(diǎn)。一般標(biāo)尺有上下兩個(gè)數(shù)值，都是由小到大;但對(duì)全新A4L10年型而言，當(dāng)一個(gè)數(shù)值(速度值)越來(lái)越大時(shí)，另一個(gè)數(shù)值(油耗量)卻是越來(lái)越小的。

說(shuō)明:

同上，作為系列稿，此篇等高線也是用來(lái)表現(xiàn)2.0T FSI發(fā)動(dòng)機(jī)“大功率、高扭矩”與“低排放、低油耗”同時(shí)兼得、對(duì)立統(tǒng)一的特點(diǎn)。常規(guī)的等高線，越靠近中央位置，所有的數(shù)值越高。但對(duì)全新A4L10年型而言，當(dāng)一個(gè)數(shù)值(功率)越來(lái)越高時(shí)，另一個(gè)數(shù)值(二氧化碳排放)是越來(lái)越低的。