回身乏力

一款1920年代的經(jīng)典民族品牌，在經(jīng)歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。

盡管在即將到來的年底，兩三家回力旗艦店會(huì)在上海開幕；盡管在11月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會(huì)抱怨說：“最近真奇怪，回力鞋都進(jìn)不到了了。”但相比回力品牌在海外獲得的品牌影響力，實(shí)在捉襟見肘。

近年來，回力鞋以“Warror”品牌闖蕩海外市場(chǎng)，擁有包括主演過《指環(huán)王》的好萊塢男影星奧蘭多·布魯姆等在內(nèi)一眾明星的追捧。而從2009年以來，回力鞋以懷舊的名義發(fā)起了一系列活動(dòng)，借復(fù)古風(fēng)潮自我重塑為時(shí)尚品牌“海外引發(fā)這股風(fēng)潮是外因，促進(jìn)了我們的轉(zhuǎn)型。”回力鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理周煒告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

其實(shí)，為打造時(shí)尚回力，去年奧運(yùn)期間，回力重新包裝了在北京利生體育的專柜，僅一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就超過了以往一年的營(yíng)業(yè)額。這使回力加大了今年回歸本土市場(chǎng)的力度。年中，它在北京798藝術(shù)區(qū)開設(shè)了一家展示門店，其限量版產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)538元，從而成為文藝青年群落中的熱門話題。

但另一反面，作為國(guó)營(yíng)企業(yè)，回力仍有對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時(shí)，卻總感覺“這是一個(gè)老牌子了”。回力1985年開始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB-1迄今總共出售了數(shù)千萬(wàn)雙，并仍在生產(chǎn)。這可以說明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也顯示出產(chǎn)品后續(xù)乏力。

回力的問題還在于，它似乎并沒有一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒體報(bào)道很難形成足夠強(qiáng)大的品牌影響力。

實(shí)際上，由于此前的市場(chǎng)行為多局限在小眾范圍，人們現(xiàn)在對(duì)于回力的品牌認(rèn)知仍停留在“國(guó)貨”、“實(shí)用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點(diǎn)從去年到現(xiàn)在并沒有實(shí)質(zhì)性改變，這距離回力給自己設(shè)立的時(shí)尚品牌的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。而且，回力今年推出主打時(shí)尚的幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上增加了些許零星的時(shí)尚元素，未獲得足夠市場(chǎng)認(rèn)可。可見，營(yíng)銷方式的運(yùn)用仍需依托足夠有吸引力的產(chǎn)品。

豆瓣網(wǎng)上有個(gè)“‘上海心國(guó)貨強(qiáng)’飛躍回力”小組，是國(guó)內(nèi)喜歡經(jīng)典國(guó)貨的年輕人的網(wǎng)絡(luò)聚集地，但小組組長(zhǎng)田波表示，他們愛穿回力鞋，因?yàn)槠鋾r(shí)尚，更多是一種情感。

在他的印象中，回力在上海時(shí)尚前沿八號(hào)橋舉辦的一次手繪鞋產(chǎn)品發(fā)布印象深刻。這次產(chǎn)品發(fā)布是回力今年在國(guó)內(nèi)品牌推廣的重頭戲，目的便是在年輕人中間塑造影響力，并樹立時(shí)尚的品牌形象。但是，發(fā)布會(huì)本身的操作乏善可陳，效果不達(dá)預(yù)期。更可怕的是，對(duì)此手繪主題感興趣的年輕人至今尚未見到鞋品上市，也不知道將來在何處購(gòu)買。

應(yīng)該說，回力在海外積累的品牌效應(yīng)本已在中國(guó)本土蓄勢(shì)待發(fā)，但卻遇到種種現(xiàn)實(shí)屏障。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的脫節(jié)與亟待成熟的營(yíng)銷手段，改變產(chǎn)品的銷售模式也是回力品牌改造形象的重點(diǎn)之一。此前，回力在國(guó)內(nèi)專注批發(fā)業(yè)務(wù)，從現(xiàn)在開始，它轉(zhuǎn)向終端，以培育廣泛的品牌認(rèn)知度。

在上海奧美廣告公司董事總經(jīng)理張崇琦看來：“拋開回力目前所擔(dān)負(fù)的包袱，若能好好打包回力這個(gè)品牌，回力還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。”但此種取舍也會(huì)考驗(yàn)回力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

周煒決定最晚明年上海回力鞋業(yè)有限公司將要改名。或許，此舉可以改變?nèi)藗儗?duì)回力的刻板印象，從而更順暢地進(jìn)行時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型路線，危險(xiǎn)在于，這也會(huì)使回力失去自己現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢(shì)——品牌的歷史效應(yīng)。