直面危機，廣告主需要更精準的媒介載體

金融危機帶來的對產(chǎn)品營銷的不確定性的影響，使得廣告客戶的年度預(yù)算不能像以往一樣在08財年底就得到確認，越來越多的客戶制定的年度預(yù)算需要在每個季度根據(jù)當(dāng)季銷售數(shù)據(jù)重新確認下一季的市場預(yù)算。如何在預(yù)算減少的情況下，還要保證媒體投放的有效性，有效的支持產(chǎn)品的銷售達成預(yù)定目標。“精準傳播”成為09年廣告界最熱名詞。

The uncertain impact of the financial crisis on the product marketing has made the annual budget of advertisers be not confirmed as usual at the end of fiscal 2008， while more and more customers have to develop an annual budget of each quarter based on the current sales data to confirm the market budget of next season. How can advertisers ensure the effectiveness of media delivery and effectively ensure those supporting products achieve sales targets on the condition of budget reduction? Thereafter \"accurate dissemination\" has become the hottest term among advertising industry in 2009.

2009年，經(jīng)濟不景氣進一步在全球蔓延，對高速發(fā)展的新媒體行業(yè)來說，這次金融危機的考驗將是殘酷的，在未來3-5年，受金融危機和新傳播方式的影響，包括來自媒體技術(shù)應(yīng)用和受眾接觸習(xí)慣變化等因素，媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機會可謂并存。消費者生活習(xí)慣的改變，廣告主媒介策略的改變是對現(xiàn)有媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)，廣告主對精準媒體的需求也是媒體業(yè)發(fā)展的機會。

廣告主營銷傳播策略的調(diào)整，媒體軌跡更加清晰——具有精準、投資回報高、更貼近目標受眾和可以促進銷售特質(zhì)的新媒體成為廣告主的主要考慮。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所連續(xù)三年的研究數(shù)據(jù)表明了這一趨勢。廣告主投放在新媒體上的廣告費用占全媒體投放費用的比例逐年上升，越來越多的企業(yè)在制訂營銷計劃時都將新媒體作為其媒介計劃的一個重要部分，根據(jù)《2008—2009年：中國廣告主新媒體運作現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，有68.3%廣告主計劃在09年投放以分眾傳媒樓宇液晶電視，賣場液晶電視，樓宇電梯看板為代表的新媒體，這個比例比08年的58.6%提升了近10個百分點。

何為精準？

社會中，不同收入人群生活習(xí)慣不同，帶來媒介接觸點有所差異，產(chǎn)品定位更加的細分化，針對不同的目標受眾，導(dǎo)致了傳播策略趨于不斷細分化。消費者廣告接觸行為碎片化的另一面就是重聚，細分消費者的傳統(tǒng)標準已經(jīng)受到了新的生活方式帶來的挑戰(zhàn)，新的聚合圍繞著新的標準發(fā)生。因此，廣告主在制訂媒介計劃的時候，必須重新考量細分的標準，以選擇更具針對性的媒體，用更精準的媒體手段打中和打動他所想要的目標受眾，避免“我的廣告究竟打中了誰”的問題，避免廣告費浪費。這樣可以有效覆蓋大眾媒體難以觸及的某一特定人群的媒體，即為精準媒體。

例如互聯(lián)網(wǎng)，由于其表現(xiàn)的生動性、交互式傳播及其他媒體無法企及的一對一傳播，未來的市場前景仍會十分廣闊。其精準表現(xiàn)為可以向不同的受眾定向投放他們需要的廣告。該媒體的特殊性將成為未來廣告市場最大的增長點。

在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，廣告主預(yù)算減少，這對整個廣告媒體市場是挑戰(zhàn)，但對樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)這樣的精準型媒體卻是個機會。在較少的費用下，為了更有效地傳播，廣告主勢必選擇能夠精準投放的媒體，讓廣告更有效地到達目標受眾。經(jīng)濟環(huán)境的嚴峻，企業(yè)傳播目的也從品牌營銷慢慢向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。廣告主希望通過廣告直接帶動銷售，而不僅僅宣傳品牌形象，這就對廣告的精準化傳播提出了要求，對可以在賣場終端直接起到品牌提示作用，直接刺激購買行為的賣場視頻媒體，受到了廣告主的歡迎。

何為經(jīng)濟？

一個媒體是否受廣告主歡迎，不僅僅要看廣告的覆蓋率，覆蓋頻次，還要看這個媒體是否可以用最低的成本、最大限度和最多頻次的覆蓋某一人群，幫助廣告主實現(xiàn)最佳投資回報，有效降低成本。

在經(jīng)濟危機的大背景下，新媒體整合營銷策略的資源優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不言而喻。從中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的《2008—2009年：中國廣告主新媒體運作現(xiàn)狀及趨勢研究報告》的結(jié)果可以看到，廣告主認為有助于降低傳播成本的新媒體類型中，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇電視、手機媒體入圍前三甲。

精準 + 經(jīng)濟 = 組合運用新媒體

在危機的影響下，廣告主的營銷預(yù)算有限，選擇精準性強、成本較低的媒體成為一種趨勢。但如果單個新媒體的經(jīng)濟成本較低，而該媒體覆蓋的目標受眾數(shù)量達不到一定規(guī)模，傳播效果也將大打折扣。

作為媒體自身來說，媒體產(chǎn)品除了需要精準，同時需要對目標受眾的有效覆蓋率，這樣才會被廣告主接受和需要。企業(yè)想要通過新媒體將信息有效地傳遞給目標受眾，沒有媒體數(shù)量上的支持是不行的。新媒體的整合傳播給廣告主帶來新的既有覆蓋率，又有頻次，特別針對中國最有購買能力的富裕人群的有效的新媒體傳播策略。《2008—2009年：中國廣告主新媒體運作現(xiàn)狀及趨勢研究報告》的數(shù)據(jù)有效印證了這個趨勢，有89.2%的廣告主認為新媒體整合行銷的效果優(yōu)于應(yīng)用單個媒體傳播效果的總和。

在年度經(jīng)濟環(huán)境變化和消費者廣告接觸行為變化雙重因素作用下，專注于精準、有效、投資回報高的媒體，成為應(yīng)對危機，達成市場目標的一種主流思維。依據(jù)品牌傳播策略和目標，整合應(yīng)用新媒體，在這場罕見的全球金融風(fēng)暴中，幫助企業(yè)順利渡過難關(guān)，迎來下一個春天。

責(zé)任編輯：簡紅明