給芝華士騎士風范一個中國式定義

說出你所做過的事情為什么讓你如此自豪

芝華士在全球的最新理念是“活出騎士風范”。在歐洲國家的集體意識中，騎士精神有著很深遠的傳統意義。然而在中國，卻沒有實際上的意義。

為了把騎士精神帶到中國，我們通過歷史上最具影響力的共產主義國家的廣播公司，在電視中播放世界知名的熒幕形象。

競爭/項目的目的是什么？

“活出騎士風范”是一種理想。它要求消費者思考自己的生活方式，并且有更高的追求。追求是貫穿騎士精神的固有概念。所有人都相信會過得更好。這個理想的最初目的就是男人的行為舉止。

由于在國人的字典里還尚缺類似于“騎士精神”這類詞語，所以當提出騎士精神這一理念時，對如今大部分生活在中國的人們來說是令人費解的。為了能夠準確無誤地表達這一含義，我們通過宣傳活動將騎士精神分為四個核心價值觀——勇氣、榮耀、紳士風度以及手足情義。

宣傳活動的目的是當我們提出要“活出騎士精神”的時候，能夠將這四個核心價值觀聯系在一起展現給消費者。

你想與誰交鋒

在中國飲用高級威士忌的人群主要是25歲到30歲初的青年男性。他們已經進入了炫耀性的消費時期，一種被認為是帶有成功象征的時期。在西方，享用像芝華士這樣奢華品牌的威士忌被認為是一種身份的象征。

芝華士的受眾位于收入人群的前三成。他們大多在中國東部地區的上海、北京、廣州、深圳、成都、寧波、武漢、福州這8個主要城市。

觀察和戰略的背后是什么？

據我們所知，我們的受眾對騎士精神還沒有一個真正的概念。我們發現西方人是通過一些事跡和歷史事件來了解騎士精神的含義。然而，沒有一個像亞瑟王與吉娜薇皇后那樣的復雜故事能供芝華士拍成一個30秒的商業廣告。

據CCS顯示，我們的受眾喜愛電影。此外，他們對外國電影很感興趣，并且是通過原聲觀看。

我們選擇那些對現代社會有寓意的電影，與騎士精神的核心價值觀聯系起來。好萊塢電影遠比30秒的商業廣告能體現更多的含義。我們通過把勇氣、榮譽、英勇以及友愛這些核心價值觀與特定的電影結合在一起，就能將整個騎士精神的概念與現代聯系起來。

通過什么方式來執行？

我們與國家廣播電視臺電影頻道合作，贊助為期四個月的原聲影院節目。每個月都有體現騎士精神核心價值觀的不同主題。CCTV6在每周二晚上播放原聲電影。（CCTV是中國政府唯一允許播放原聲外國電影的電視臺）我們在此感謝CCTV6在合作時，史無前例地給予了我們充分的執行寬度包括影片的選擇等。

體現勇氣的電影有《勇敢的心》以及《不可能完成的任務》。體現榮譽的電影有《特洛伊》和《死亡詩社》。007系列表現了英勇，《指環王》體現了友愛。

除主題電影之外，CCTV還以芝華士預告片的形式來突出每一個騎士精神的主題。最終，芝華士品牌每15分鐘就出現在電影熒幕上，以提醒觀眾騎士精神的價值觀。

最后的效果如何？

為你的客戶帶來了什么好處和結果？

請證明為什么說贏得了競爭——包括硬數據。

顯然我們的觀眾很清楚我們的活動所努力想要表達的意義。調查顯示至少有50%的觀眾理解了騎士精神核心理念的四分之三。

此外，超過90%的觀眾認為芝華士所選擇的電影能夠體現騎士精神。49.3%的觀眾說芝華士的此次贊助對其品牌有積極的影響，超過50%的人表示此次活動讓他們會考慮在將來購買芝華士。

責任編輯：吳楠