媒體新勢(shì)力：社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷終端媒體

“冬天真的來(lái)了”，從08年底開(kāi)始，席卷全球的金融危機(jī)像滾雪球般愈演愈烈，各行各業(yè)都感受到“冬天”的寒冷。這股強(qiáng)大的“寒流”對(duì)于包括廣告在內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響比我們想象的更加迅猛，廣告公司和廣告主正同時(shí)面對(duì)著巨大的沖擊。

\"Winter really is coming!\" from the end of 2008 to now， the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball， all walks of life have felt the \"winter\" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful \"cold current\" for advertising， which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

傳統(tǒng)媒體與新媒體短兵相接

2008年度的廣告主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主投放電視廣告的比重下降了8.3個(gè)點(diǎn)，報(bào)紙也在下降，用于新媒體和直郵的廣告投放預(yù)算比重則呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。這表明廣告主已經(jīng)質(zhì)疑廣告價(jià)格不斷飆升的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向那些性價(jià)比更劃算、目標(biāo)受眾定位更明確、傳播更精準(zhǔn)、互動(dòng)體驗(yàn)性更強(qiáng)、甚至能直接帶來(lái)銷售的新興廣告媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間正在進(jìn)行這一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的、短兵相接的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是很多有預(yù)見(jiàn)的廣告人和廣告主所共識(shí)的。

然而，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中新媒體的發(fā)展也不是坦途一片，由于各類資本的蜂擁而入，行業(yè)泡沫已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，多如牛毛的所謂的新媒體開(kāi)始無(wú)孔不入，媒體主們各自按照自己的模式發(fā)展，在圈地與搶占資源中畸形成長(zhǎng)，泛濫成災(zāi)成為一種必然，這個(gè)年輕的行業(yè)承載了它本不應(yīng)該現(xiàn)在就承載的重荷，盛極一時(shí)的分眾傳媒，因業(yè)績(jī)不斷下滑，最終在2008年底被新浪收購(gòu)便是最好的例證。

廣告主：拒絕“雞肋”媒體

華納菲克所言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好時(shí)，廣告主對(duì)廣告費(fèi)的回報(bào)有著紳士般的寬容；碰上現(xiàn)在這樣的金融危機(jī)，廣告主們開(kāi)始精打細(xì)算，不但試圖知曉并遏制“這一半的浪費(fèi)”，而且恨不得花出去的每一分錢(qián)都“擲地有聲”，謹(jǐn)慎花錢(qián)、少花錢(qián)甚至不花錢(qián)已成為廣告主們的選擇媒體的“金科玉律”。對(duì)于那種“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋”媒體，他們顯得相當(dāng)?shù)墓麛啵瑔渭兊闹毁嵾汉取⒉灰?jiàn)成效的品牌傳播策略與方式已成為過(guò)去，廣告主們需要一種可以帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的媒體或者傳播新模式，讓他們掛在墻上的銷售圖表的紅線可以一直向上。

互動(dòng)·體驗(yàn)·營(yíng)銷終端媒體

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明，影響消費(fèi)者的是體驗(yàn)而非眼球，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體單向、單純的廣告?zhèn)鞑u漸讓消費(fèi)者厭煩，消費(fèi)者不再滿足于看不見(jiàn)、摸不著，他們更愿意通過(guò)互動(dòng)，親身體驗(yàn)，對(duì)于廣告主而言，這種具備互動(dòng)體驗(yàn)等功能的傳播方式更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)銷售。DHA GROUP（HK8243）近年來(lái)努力致力于打造中國(guó)社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)媒體第一品牌——安康快告，其出發(fā)點(diǎn)就是充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)戶外廣告與新媒體行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，充分考慮到廣告主和金融危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)的需求，全力打造一個(gè)創(chuàng)新型、生動(dòng)化、高科技、服務(wù)性的集傳播終端、服務(wù)終端、體驗(yàn)終端與營(yíng)銷終端為一體的綜合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，我們可以通過(guò)聯(lián)通的推廣案例進(jìn)行深入了解。

2009年年初，大賀集團(tuán)巧妙融合商務(wù)部“雙進(jìn)”工程精神（便利銷售進(jìn)社區(qū)、便民服務(wù)進(jìn)家庭），依托安康快告平臺(tái)，成功幫助聯(lián)通推進(jìn)社區(qū)信息化工程，其內(nèi)容包括116114惠民熱線、C116114惠民購(gòu)物網(wǎng)上商城、手機(jī)3G商城、社區(qū)DM雜志、數(shù)字報(bào)警系統(tǒng)、社區(qū)支付系統(tǒng)等。居民可及時(shí)了解政務(wù)信息、社區(qū)公告等資訊，撥打116114或登陸www.c116114.com即可實(shí)現(xiàn)居家時(shí)尚購(gòu)物，不用前往銀行排隊(duì)即可完成公共事業(yè)費(fèi)繳納等金融服務(wù)。

2月28日，“聯(lián)通社區(qū)信息化暨星級(jí)示范社區(qū)啟動(dòng)儀式”的大型社區(qū)推廣活動(dòng)在南京某社區(qū)成功舉辦。活動(dòng)前期整合安康快告社區(qū)媒體、116114網(wǎng)站、社區(qū)DM雜志進(jìn)行線上線下的預(yù)熱宣傳，活動(dòng)過(guò)程中利用安康快告的互動(dòng)體驗(yàn)性，為居民現(xiàn)場(chǎng)演示社區(qū)支付、惠民購(gòu)物等功能，促成居民主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)。活動(dòng)當(dāng)天吸引了市委、區(qū)委及四面八方的居民達(dá)500多人，現(xiàn)場(chǎng)氣氛相當(dāng)熱烈，從后期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，整個(gè)推廣在安康快告媒體的發(fā)布費(fèi)用不足同等傳統(tǒng)媒體的30%，但達(dá)到的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，活動(dòng)后一周聯(lián)通的話務(wù)量增長(zhǎng)了100%以上，116114網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率增加了48個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)上成交量上升了20%。

安康快告的優(yōu)勢(shì)在于“天時(shí)、地利、人和”，“天時(shí)”——金融危機(jī)讓廣告主更關(guān)注媒體的成本和實(shí)效，希望“花小錢(qián)，辦大事”，甚至能直接達(dá)成銷售；“地利”——選擇中高檔社區(qū)，干擾度低，目標(biāo)人群集中，利于廣告主集中火力，讓宣傳更有效、更持久；“人和”——消費(fèi)者成熟度越來(lái)越高，對(duì)于鋪天蓋地的純廣告和讓數(shù)學(xué)家都頭暈的返券促銷已近乎麻木，安康快告的互動(dòng)體驗(yàn)式性可以讓消費(fèi)者直接感受、親身體驗(yàn)，享受實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。從與聯(lián)通合作的情況來(lái)看，消費(fèi)者既可以在生活的社區(qū)內(nèi)看到聯(lián)通的形象廣告，了解聯(lián)通116114語(yǔ)音導(dǎo)航的資訊，幫助聯(lián)通快速占領(lǐng)社區(qū)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌宣傳；又可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)、社區(qū)DM雜志、社區(qū)活動(dòng)等途徑實(shí)現(xiàn)了家庭購(gòu)物，直接幫助聯(lián)通實(shí)現(xiàn)銷售，安康快告通過(guò)線上與線下、平面與立體、現(xiàn)實(shí)媒體和虛擬通路的結(jié)合，同時(shí)具備了廣告和銷售雙重功能，讓廣告主用一份廣告費(fèi)用的投入，輕松實(shí)現(xiàn)“廣銷合一”的理想目標(biāo)。

面對(duì)金融危機(jī)下的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境，新媒體企業(yè)應(yīng)該放下浮躁，真正沉下心來(lái)“精耕細(xì)作”，以科學(xué)、客觀的態(tài)度，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀，尊重媒體運(yùn)行規(guī)律，讓新媒體沖破發(fā)展的瓶頸，真正成為可以和傳統(tǒng)媒體平起平坐的新生力量。對(duì)廣告主而言，“品牌”是過(guò)冬最好的棉襖，冬天既是考驗(yàn)品牌的時(shí)候，也是塑造與強(qiáng)化品牌的時(shí)機(jī)，雖然錢(qián)少了，但同樣還是要花錢(qián)，把錢(qián)花在最有價(jià)值、最可信的地方。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天最可悲的事情，就是捂著錢(qián)包凍死。

責(zé)任編輯：吳楠