偷天換日，羅普特吉存款

在這個廣告泛濫的時代，單純的單向式信息推送式的廣告已經(jīng)很難捕捉用戶的注意力，中規(guī)中矩的傳統(tǒng)傳播方式在影響客戶的效果上顯得力不從心。特別是金融類產(chǎn)品的廣告，總是以千篇一律的“高大空”的姿態(tài)出現(xiàn)，更成為廣告人員們的棘手客戶。

In the era of rampant advertising， simple it is very difficult for the one-way information-push style advertising to capture the user's attention， and the traditional forms of communication scarcely have their clients impressed. In particular financial product advertising， always seems \"barren， bogus and blusterous\"， therefore it comes to be difficult clients for advertisers.

西班牙，在足球世界杯的一檔收視率頗高節(jié)目中，巴塞盧那足球俱樂部的前門將胡倫.羅普特吉正在跟觀眾激情講解足球賽況，但忽然意想不到的事情發(fā)生了：羅普特吉忽然暈倒了！立刻，西班牙全國都炸了鍋一般的瘋狂討論、猜測到底發(fā)生了什么？更有“好事者”將這段百年不遇的視頻攝錄下來，上傳到Youtube，廣為流傳，吸引了很多眼球。但一個月過去了，網(wǎng)絡上也產(chǎn)生很多討論版本，依然眾說紛紜，這個謎團仍舊沒有解開。羅普特吉暈倒的事件已經(jīng)吊足了人們的胃口，得到了充分的“發(fā)酵”，成為年度最熱門的話題之一。

這時西班牙著名的金融機構加列格做出了反應，他們通過電視、網(wǎng)絡散布消息，開展宣稱找到了“羅普特吉暈倒的原因”，號召大家來看答案。這一下就激起了全民的興趣，他們蜂擁趕到了加列格為該事件制作的minisite。結果讓所有人大跌眼鏡!在網(wǎng)站中，有段視頻，前半部分是羅普特吉暈倒的現(xiàn)場片斷，緊接著是從另外一個角度拍攝的鏡頭：一塊寫有“存款10%的利息”的牌子擺在他面前——羅看到這個令人驚喜的消息后，激動得暈倒了！原來這場暈倒事件從頭到尾竟然都是由加列格銀行導演，“串通”電視臺、羅普特吉共同出演的一次“營銷大戲”！而更搞笑的是，加列格銀行還繼續(xù)煞有介事的將自己“10%存款利率”的新產(chǎn)品命名為“羅普特吉存款”。得知真相的觀眾，不僅沒有對加列格一干人等“欺騙的行徑”不滿，反倒對這個可愛搞笑的“陰謀”和偷天換日的創(chuàng)意贊嘆不已！

在這個廣告泛濫的時代，單純的單向式信息推送式的廣告已經(jīng)很難捕捉用戶的注意力，中規(guī)中矩的傳統(tǒng)傳播方式在影響客戶的效果上顯得力不從心。特別是金融類產(chǎn)品的廣告，總是以千篇一律的“高大空”的姿態(tài)出現(xiàn)，更成為廣告人員們的棘手客戶。讓我們想象一下，如果該事件僅僅是用傳統(tǒng)的TVC手法進行拍攝，并中規(guī)中矩的在電視媒體投放，也只能算是一個司空見慣的三流廣告片，很難引起觀眾的關注，其效果可想而知。

但是這次事件營銷的成功導入，卻讓效果棒的令人咂舌！Youtube上的視頻點擊高達14000，7738次下載。全國的媒體對事件進行了瘋狂的報道，甚至西班牙經(jīng)濟報《Espansion》用整版報道了這則加列格革新的金融廣告。該款金融產(chǎn)品的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出乎意料的增長，達到了目標效果的132%。廣告天才喬治.路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷就是能起同樣作用的“放大鏡”。

回顧整個暈倒事件的策劃，有以下幾個點值得我們學習。第一，由于暈倒事件的第一現(xiàn)場發(fā)生在電視上，但電視媒體的“一閃而過”的特性無法長久、反復的播放，因此，加列格在傳播媒體的選擇上，又增加了視頻門戶Youtube，讓網(wǎng)民們無拘無束的觀看。

第二，巧妙的設置了一個月的事件“發(fā)酵期”。在加列格拋出了暈倒事件后，并沒有在第一時間給出答案，而是采用了web2.0的手法，讓民眾通過網(wǎng)絡媒體展開討論，讓事件在猜測和爭論中火爆起來。日本某碳酸飲料公司為了推廣其低熱量的新品（熱量減少一半，口味不變），將東京電視塔的夜燈關閉了一半，引起公眾和媒體的好奇，議論紛紛，借此得知并傳播了這個碳酸飲料新品的信息。

第三，在揭開謎底的時候，整合了多種傳播手段，從電視到網(wǎng)絡，甚至直郵、傳單、海報、POP等等，全面的覆蓋西班牙人群，力爭把事兒搞大！

第四，注意事件的火候把控，西班牙人更加開放平和的心態(tài)來看待這場廣告事件，而同樣的事件，如果在相對保守的國家或者地區(qū)就需要小心，以防適得其反，帶給品牌負面的影響。

責任編輯：吳楠