“品牌與青年溝通的新觸點(diǎn)”

“在深圳有2種人，一種追逐時(shí)尚的衣著，他們閱讀像MLIK和YOHO的雜志，他們追隨名牌和那些很酷的明星的穿著，特別是香港明星。另一群人只做他們自己的事，他們開(kāi)公司，他們把所有的事變得原始。我是第二種人。”

——周力福，20歲。Hiphop舞者，開(kāi)辦速度控制舞蹈工作室。

\"In Shenzhen， there are two kinds of people， one is of fashion clothing， and the followers read fashion magazines as MLIK and YOHO， imitating famous brands and the wearing of stars， especially the Hong Kong stars. The people of the other group just do their own things， operating their companies; making everything primitive. I belong to the second one. \"

- Aka Rfu 20 years old， a hip-hop dancer， opened a dance studio named Dancing by Speed

我們從2008年12月開(kāi)始觀察像Rfu這樣的中國(guó)年輕人，看看數(shù)字媒體是如何影響他們的生活和品牌，又應(yīng)該如何利用這些媒體。

2008年，中國(guó)青年目睹了一系列震驚中外、前所未有的事件：就西藏“獨(dú)立”問(wèn)題與外國(guó)敵對(duì)勢(shì)力的沖突、陳冠希艷照門事件、新環(huán)保主義的實(shí)施、四川大地震以及北京奧運(yùn)會(huì)等。一系列事件讓中國(guó)青年重新審視世界，感悟生命。一些涉及隱私的問(wèn)題像性、國(guó)籍、排他性以及集體觀念都被重新定義和評(píng)估。

Change Bite流行趨勢(shì)報(bào)告的目的是研究中國(guó)青少年是如何經(jīng)歷這些重大事件的。通過(guò)對(duì)上海和深圳兩地潮流青年和領(lǐng)潮者的研究，我們可以探尋出青年不斷變化的態(tài)度和理想對(duì)未來(lái)會(huì)有怎樣的推動(dòng)作用。我們的目標(biāo)是預(yù)測(cè)他們對(duì)自我的最終評(píng)價(jià)、偏愛(ài)的溝通方式以及喜愛(ài)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)類型。

流行轉(zhuǎn)變——從擁護(hù)贗品到支持正品

74%的中國(guó)青少年反對(duì)購(gòu)買贗品。上海和深圳在容忍度上有些區(qū)別：75%的上海青少年反對(duì)，在深圳則為70%。深圳青少年很熟悉假貨的生意，同情那些為了生存而賣假貨的小攤販，但是他們反對(duì)自己和朋友們購(gòu)買假貨。贗品不但看上去、摸上去感覺(jué)和正貨不同，甚至有害健康，還毀了自己名聲。

通常來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的年輕人會(huì)購(gòu)買他們能負(fù)擔(dān)得起的東西，所以購(gòu)買沒(méi)有品牌的商品也是一種選擇。原因有兩點(diǎn)：一是贗品質(zhì)量很差，用贗品會(huì)使他們失去自信。如果你參加運(yùn)動(dòng)，有質(zhì)量保證的運(yùn)動(dòng)鞋是至關(guān)重要的；二是用贗品的人常常讓他人缺乏信任感，或者被認(rèn)為是只會(huì)模仿的追星迷。青少年認(rèn)為贗品是不道德的、可恥的，對(duì)于品牌原創(chuàng)者和正品消費(fèi)者都是不公平的。

我們發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)保護(hù)年輕人有著積極意義——匡威在其官網(wǎng)上登出了辨別真假匡威鞋的詳細(xì)方法。但不幸的是，它主要針對(duì)的是包裝，而不是鞋子本身。抵制假貨的行動(dòng)必須從品牌物品本身以及品牌理念出發(fā)，以此獲得青年消費(fèi)者信任并激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

真誠(chéng)——從隱藏情感到呼吁隱私

網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)規(guī)定：玩家在開(kāi)始在線游戲時(shí)必須輸入其身份證號(hào)碼，這是為了防止未成年人過(guò)度沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲。然而上有政策、下有對(duì)策，青少年紛紛下載身份證號(hào)碼生成器，從而得到一系列假身份證號(hào)碼。雖然防沉迷系統(tǒng)可以保護(hù)青少年的隱私，但卻使青少年不能炫耀他們?cè)谟螒蛑兴鶆?chuàng)造的高等級(jí)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種損失。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

確保隱私安全——從個(gè)體到集體

四川大地震對(duì)中國(guó)青年的影響絕對(duì)是史無(wú)前例的。雖然在2008年中還發(fā)生了其他重要事件，比如北京奧運(yùn)會(huì)、艷照門、與國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力在藏“獨(dú)”問(wèn)題上的沖突、新環(huán)保主義，但59%的青少年認(rèn)為四川地震在2008年對(duì)他們的影響最大。

2008年以前，80后、90后在人們心中的形象往往是自私、膚淺，但在2008年發(fā)生的一系列重大事件中，青少年表現(xiàn)出了同情他人和樂(lè)于助人的良好品德。可以說(shuō)，這是潮人們第一次集體自愿服務(wù)社會(huì)。他們爭(zhēng)當(dāng)志愿者、捐錢捐物，2008年他們的舉動(dòng)讓所有人驚訝，也讓他們自己驚訝。對(duì)于很多青少年來(lái)說(shuō)，這或許是他們?nèi)松械谝淮胃惺艿缴膬r(jià)值，并為他們的生活條件感到慶幸和滿足。他們開(kāi)始學(xué)會(huì)尊重他人、感激幸福，并且渴望為社會(huì)作貢獻(xiàn)。地震改變了青少年的人生觀和價(jià)值觀。

許多品牌在地震捐款中制造了不和諧的噪音，但我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)在這個(gè)背景下很好地利用了手機(jī)。年輕人主動(dòng)為災(zāi)區(qū)捐款，有的還通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)捐款。有些地區(qū)的移動(dòng)公司還會(huì)給通過(guò)短信捐款的用戶提供適當(dāng)?shù)脑捹M(fèi)回饋。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

主動(dòng)出擊——從崇洋媚外到支持國(guó)產(chǎn)

我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕人正在越來(lái)越關(guān)注中國(guó)內(nèi)部的趨勢(shì)和新聞。然而，上海和深圳在這件事上表現(xiàn)截然不同。上海的年輕對(duì)于全國(guó)性和全球性的社交網(wǎng)站感興趣，而深圳年輕人則對(duì)本地的網(wǎng)站比較感興趣。深圳人欣賞本地快速且實(shí)用的真實(shí)信息。而上海人更欣賞外來(lái)的新聞和觀點(diǎn)。

回顧2008的重大事件，排名第二的是北京奧運(yùn)會(huì)。23%的受訪者認(rèn)為這是2008年最重要的時(shí)刻。奧運(yùn)熱讓年輕人感到了國(guó)家的榮耀，使他們重新思考“我是中國(guó)人”的意義。

許多品牌正試圖將自己過(guò)去一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素同中國(guó)元素相結(jié)合，并融入自己的產(chǎn)品中。最好的佐證莫過(guò)于星巴克最新推出的咖啡“鳳舞祥云”，是由中國(guó)云南咖啡制成，星巴克說(shuō)追求的不僅僅是包裝和設(shè)計(jì)的借鑒，更希望利用口味本土化進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)元素的青睞在2008年掀起了高潮。各大品牌想方設(shè)法在產(chǎn)品中注入中國(guó)元素。雖然運(yùn)動(dòng)服裝品牌在奧運(yùn)會(huì)之后似乎停止了中西結(jié)合設(shè)計(jì)的嘗試，但是越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)希望通過(guò)中西結(jié)合的理念來(lái)吸引客戶。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

添加本土元素——從工廠到創(chuàng)意工作室

年輕人渴望柔化他們的創(chuàng)意肌肉，并且喜歡能讓他們這樣做的網(wǎng)站。對(duì)于時(shí)尚的年輕人，關(guān)注度對(duì)于他們很重要，他們喜歡親自嘗試。

中國(guó)的年輕人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意媒體來(lái)顯示他們的創(chuàng)造力，因?yàn)橄鄬?duì)熟悉而且風(fēng)險(xiǎn)低。50位受訪者選擇在網(wǎng)上獨(dú)立建立博客、網(wǎng)站等，27位愿意與朋友合作建立。

網(wǎng)絡(luò)商店不僅提供給年輕人購(gòu)買別人設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，也讓他們可以設(shè)計(jì)自己的T恤。像letstee.com和mytshirt.cn這種有博客交友功能的網(wǎng)站，不但幫助年輕的設(shè)計(jì)師更好地認(rèn)識(shí)他們的創(chuàng)意，并提供了和其他潮人交流的空間。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

創(chuàng)新——從快速交易到精致體驗(yàn)

對(duì)于那些急于擁有人生經(jīng)歷的年輕人來(lái)說(shuō)，新事物總是很誘人。現(xiàn)在各大品牌也紛紛向年輕消費(fèi)者拋出橄欖枝，邀請(qǐng)他們參與一系列有意義的體驗(yàn)，這些活動(dòng)讓他們對(duì)品牌印象更為深刻。

潮人們對(duì)于發(fā)掘與眾不同事物的經(jīng)歷很感興趣。他們認(rèn)為這種發(fā)掘的過(guò)程帶給他們的滿足感比產(chǎn)品本身更有意義。

轉(zhuǎn)變良機(jī)：

打造終身難忘的體驗(yàn)——從順應(yīng)到出挑

年輕人很容易受同齡人影響。朋友的意見(jiàn)和想法會(huì)影響他們對(duì)酒精飲料的選擇。61位受訪者認(rèn)同朋友對(duì)自己的影響最大，50人會(huì)受廣告左右。上海的年輕人在這兩種影響上較平均。但是深圳受訪者更重視同齡人的意見(jiàn)，比關(guān)注廣告的受訪者高出11人。

上海的Amanda KTV是專為年輕女性打造的KTV。他們成功鎖定這個(gè)目標(biāo)群體，讓每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者都找到小女孩的可愛(ài)感覺(jué)。

研究方法：

此次報(bào)告中，我們共采訪了80位15至24歲的潮流青年和領(lǐng)潮者，他們分別來(lái)自上海和深圳。在采訪中，他們和我們分享了自己的想法、理想和生活態(tài)度。在這份流行報(bào)告中，潮流青年的標(biāo)準(zhǔn)是：他們被朋友定義為圈中的時(shí)尚達(dá)人；他們頻繁地使用和關(guān)注社區(qū)網(wǎng)站；他們熱愛(ài)名牌和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；他們?cè)谏缃粓?chǎng)合經(jīng)常喝酒。

領(lǐng)潮者的定義是：創(chuàng)造青年文化并且以此為業(yè)的年輕人。其他年輕人會(huì)跟隨領(lǐng)潮者所創(chuàng)造的流行文化趨勢(shì)。這份報(bào)告集中了一些通過(guò)努力已小有成就的中國(guó)青年，包括街舞工作社社長(zhǎng)、頂尖時(shí)尚模特、時(shí)尚雜志攝影師、電子樂(lè)DJ、崇尚“女生力量”的流行朋克樂(lè)隊(duì)主唱以及時(shí)尚造型師。正是由于他們?nèi)ε浜衔覀兊臄z影、一對(duì)一的面對(duì)面采訪并且及時(shí)回復(fù)我們的補(bǔ)充疑問(wèn)，才有了這份 Change Bite流行趨勢(shì)報(bào)告。

（作者系:上海網(wǎng)達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事總經(jīng)理，閱讀的調(diào)查報(bào)告來(lái)自Bates141Evision和bergstromtrends.com的合作。）

責(zé)任編輯：吳楠