實話實說

廣告創(chuàng)意可遇而不可求

一直以來影視廣告都是廣告中的主要表現(xiàn)形式，它以多種創(chuàng)意的樣式在屏幕中呈現(xiàn)，讓受眾接受，助力品牌成長。

作為一個長期混跡影視廣告圈的老家伙。我想就影視廣告發(fā)展的昨天、今天和明天給出個說法兒——平常廢話說多了，就想說說心里話，心些真話。

我想說：影視廣告創(chuàng)意是“有限”的。

或許，很多年輕的廣告人會認為老家伙的結(jié)論又些偏頗，甚至會認為我貶低了影視廣告的創(chuàng)造力，削弱了創(chuàng)意這兩個字的內(nèi)涵。倘若有企業(yè)真的拿出一千萬讓你做一個創(chuàng)意，你一定能保證那得出有顛覆性的好創(chuàng)意來嗎?我想，沒有人敢接招，或敢拍這個胸脯。因為，創(chuàng)意是可遇而不可求的，不是想有就有的，想要就要得了的，很多創(chuàng)意大師，一輩子也只是拿一個好創(chuàng)意的案例在吃老本。

你還見過比二十上層凈化更“好”的創(chuàng)意嗎?

有限的創(chuàng)意在無限的頭腦風暴中游離、飄浮，看不見也摸不摸，其實給一年的時間也不一定想得出來。

那么，什么是真正最好的影視廣告創(chuàng)意呢?幾乎沒有標準答案，即便是廣告專家說了也不算。每年國際和國內(nèi)影視廣告的評獎不少，也只是創(chuàng)意圈內(nèi)的自娛自樂，得個金獎銀獎的，為公司日后考評創(chuàng)意人員業(yè)績創(chuàng)造條件。

還有許多創(chuàng)意人把影視廣告當成藝術(shù)創(chuàng)作來做的，這顯然也是偏頗的。實際上，影視廣告就是一次商業(yè)的行為。影視廣告創(chuàng)意的原則是：先做對，再做好。

商業(yè)廣告進入“無創(chuàng)意時代”

中國有一百萬人從事廣告業(yè)，廣告公司不少于十萬家，這是一個不小的數(shù)目。當下的廣告公司門檻低，辦廣告公司就像辦餐館，公司創(chuàng)意的人員也不在少數(shù)，創(chuàng)意風暴一輪接蓿一輪，為的是能夠做出顛覆市場的好創(chuàng)意，讓客戶的收款機歡快地歌唱。

有些原創(chuàng)的出發(fā)點是好的，可是大家很快會發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)意人員認為好的影視廣告創(chuàng)意，并沒有在市場中為客戶贏得廣告效益，反而是那些看上去沒有多少創(chuàng)意的廣，效果極佳。

實際上，我們現(xiàn)在媒體所播放的影視廣告已經(jīng)進入了一個“無創(chuàng)意時代”。

這絕對不是危言聳聽。

一個影視廣告創(chuàng)意的成功，耍經(jīng)歷市調(diào)、策略、創(chuàng)意、制作、媒體投放等過程，最終得到受眾的認可。

評價一個影視廣告的優(yōu)劣，也不能單純從藝術(shù)審美上來確定。一些人們認為“惡俗”的廣告。卻偏偏在中央媒體與衛(wèi)視媒體上狂轟濫炸后，取得了不菲的效果，甚至連續(xù)多年都能夠見到這樣的廣告投放，可見商家是盈利的，消贊者也是認可的。

八年前，東方船給神舟電腦創(chuàng)意的“四于八百八，奔四扛回家”，在許多創(chuàng)意人看來并沒有多少

“創(chuàng)意”可言，但是由于有蓿對性價比優(yōu)勢的高度概括以及廣告的及時傳播，讓企業(yè)贏得了商機；后來又有了超女的“我的優(yōu)雅我喜歡”、“神舟小本人手一本”，經(jīng)歷了一次次品牌的提手。神舟電腦從八年前的產(chǎn)值一千多萬，到現(xiàn)在的八十億左右，不能不說他們是成功的。

即便如此，我們也不也不會認為神舟電腦完全是影視廣告創(chuàng)意顛覆了市場，把所有的功勞都扣在自己創(chuàng)意的頭上，這是不可以的。廣告只是企業(yè)品牌成功過程中的一個環(huán)節(jié)，廣告公司永遠是企業(yè)的幫手，是錦上添花和推波助瀾者。隨著企業(yè)管理人員在車品牌傳播上越來越專業(yè)，素質(zhì)越來越高，靠點子的時代早已過去，靠簡單的拍腦袋策也不靈了。廣告公司自身能力的提高迫在眉睫，將面料一次重新洗牌的危機。

臺灣的影視廣告—片蕭條，難以呈現(xiàn)昔日的輝煌，一些影視廣告的制作人也紛紛移師大陸，中國成為金球廣告人爭奪的市場。

影視廣告的生存環(huán)境是殘酷的，競爭也愈加激烈，業(yè)務(wù)澎是僧多粥少，所謂廣告比稿其實就是猴子跳火圈，客戶設(shè)計的火圈讓廣告公司像猴子那樣一排整齊地蹲著，然后依次竄過，一個個被燒得皮開肉綻，還照樣樂此不疲。

廣告行業(yè)的暴利時代早已經(jīng)過去。

能夠生存下來的影視廣告公司不容易，既要把客戶當成上帝又耍保持著自尊的底線。

俗話說：三百六十行，行行出狀元。二百年前的世界上原本并沒有廣告公司一說，影視廣告更是連影子也沒有，我不曉得未來兩百年后廣告公司是否依然會存在下去?

世界每天都在變化，新生事物層出不窮，很多東西都被顛覆，尤其是近二百年的發(fā)展，讓世界發(fā)生了天翻地覆的變化，未來對廣告業(yè)的影響也是近

在眼前，隨著“讀屏時代”的到來，我們每天要面對眾多的屏幕，去解讀世界的日新月異。隨著數(shù)字技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，膠片廣告最終將走向沒落。電影也只是一種更為奢侈的夢想了，菲林被數(shù)字取代、電影退化為電視。這種播出窗口和制作工具的變化，傳統(tǒng)的影視廣告業(yè)的運作模式將隨之改變。

發(fā)展是硬道理，傳統(tǒng)的廣告人，是不是都要好好地反思一下，影視廣告接下來該何去何從呢?

本刊的編輯原本約稿讓我寫《影視廣告創(chuàng)意風暴》的，該是從創(chuàng)作層面談起，但我覺得影視廣告產(chǎn)業(yè)的風暴已經(jīng)來臨，將決定影視廣告未來該何去何從，于是創(chuàng)作外有及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，臨屏絮絮，有待與各位新老間行商榷吧。