商業電影的網絡推手

2006年7月8日，星期六，晚上8點20分，天落雨，忌出行，宜觀影。久仰石頭(指電影《瘋狂的石頭》)威名，遂于萬達觀影。也許是黃金時段的緣故，6號廳內上座率頗高，對于這樣一部小卡司而言，著實難能可貴。而更可貴的是，影廳內的觀眾男女老幼皆備，而歡樂的笑聲此起彼伏。

全片98分鐘，充斥著三股力量的角逐，劇情不落俗套，光影恰到好處，剪輯流暢明快，讓人看罷大呼過癮。影片中的許多精彩片段，都是來源于現實生活，或者借鏡于經典影片，但是內在的凝聚力卻將這些碎片無縫地拼接成為一個整體。讓觀眾不至于有突兀之感，一切都在意料之外卻又情理之中，好似品味一道大雜燴，各種配料恰到好處相輔相成，別有風味!

這是一位網友的觀影記。

上文提到的“小卡司”是個什么概念?首先《瘋狂的石頭》制作費據說只有300萬元人民幣，而導演寧浩是個新人，演員一律都是新人，制作班底也都不知名。唯獨出品人標注著劉德華的大名。不知道的人估計還以為是同名同姓者。

誠然，在這個已經商業化的娛樂世界，如此小卡司難以吸引眼球。而區區300萬的制作費，全部用在了刀刃上，宣傳費用捉襟見肘。

石頭雖小，但是它給觀眾帶來了歡笑，給現實生活眾生百態以啟迪思考，給中國商業電影的發展另辟了蹊徑!

在這部小成本影片發出對國產大片制作顛覆的狂吼中，青年導演寧浩把一塊瘋狂的“石頭”加工成耀眼的“鉆石”，最終換來大陸2300萬元大票房。

如果發行方中影華納橫店影視有限公司算得上是這部影片的幕后功臣的話，那么幕后的幕后還有鮮為人知的北京愛普博斯科技有限責任公司所作出的貢獻。

創意的力量

且讓我們來看看愛普博斯是怎樣做推廣的。

《瘋狂的石頭》其實是個“三無”片，沒有名導演，沒有名演員，沒有名制作。按照當時的國產片發行常規，這樣的片子一定會落得零票房的下場。

這無疑給推廣方帶來不小壓力。當然更大的壓力是捉襟見肘的宣傳費。

如何花小錢辦大事?愛普博斯想到的方法是采用網絡主動性全面解決方案，即以推廣來收集數據、用數據來促進推廣的方法，最后形成良性循環。

在《瘋狂的石頭》公映前，愛普博斯組織了多場內部觀影活動，當時請的觀眾大都是媒體記者或者工作人員，觀眾幾乎無一異議，都說這部片子觀賞性很強，這極大地增強了愛普博斯的信心。

在隨后的觀影活動中，愛普博斯就開始采集口碑。觀眾在看完電影之后，每個人都要談10分鐘的感受。可別小瞧這10分鐘，它讓愛普博斯從中提煉出了很多精辟的口語化語言，這些具有生命力、穿透力、一語中的的語言，雖然簡短，但卻是任憑你坐在電腦前怎樣編造也編造不出來的。

靠著這些精煉的原創語言，愛普博斯接下來的網絡推廣工作才得以順利開展。電影中的臺詞加上普通觀眾的口碑在不同的網站、論壇迅速蔓延開來，使得當時很多人看過之后心存疑問：“挺普通的一句話有那么好笑么”?正是這樣的心情，把這些人帶進了電影院，也帶來了向前滾動的票房。

“網絡推廣其實應該是非常具有針對性的，如果不考慮時間節奏及地域的問題，就會做很多無用功，費時費力不說，還會錯過宣傳推廣的最佳時機。當時《瘋狂的石頭》只有100多個拷貝，連中檔規模投入也算不上，不像后來的大片《投名狀》、《集結號》，拷貝多達600多個，可以在全國幾乎所有的城市同步公映。100多個拷貝，只能選擇一線城市先公映，然后再輪動放映。”

在接下來的時間里，愛普博斯又破天荒地采取博客輪動推廣。《瘋狂的石頭》官方博客是龍會磊親手建立的，而維護博客更需下足細致功夫。首先要分析看博客的會是什么人，還要研究上傳什么類別的博文網友會喜歡看，既不要發新聞通稿，也不能太八卦，同時還要圖文并茂，要有一些吸引網友眼球的幕后的東西，最好還要把那些平時沒有機會上主流媒體的邊角料揀出來，拼一下，分類化，就會有看頭。“你發一張圖片沒人看，你要是發100張圖片，點擊量就會上去。”

龍會磊的這套思路還真管用，其實當時正面迎擊的競爭對手有進口大片《超人歸來》、徐靜蕾的《夢想照進現實》，而徐靜蕾的博客點擊量在2006年是超千萬次的。面對強手，龍會磊的做法顯得很“土”，只要網絡上有人在自己的博客里提到“瘋狂的石頭”，他就會去留言，采用一對一的方法，24小時監控。博客的回帖量從剛開始的每天20多條慢慢上升，巔峰時一天突破2000條。這個時候，龍會磊反而決定放手不管了，他覺得網絡輪動已經形成。瘋狂的石頭官方博客以超過300萬次的點擊量大功告成。

如果說官方博客的成功彰顯的更多的是龍會磊的堅韌，那么隨后的QQ、MSN主動推廣，則顯示出了龍會磊的創意。

龍會磊的做法是找一批看過《瘋狂的石頭》的影評人，說服他們把MSN的簽名改一周，具體內容沒有規定，但一定要出現“瘋狂的石頭”，或者“石頭”。這個創意的效果出奇的好，很多平時在群里從來不說話的人都突然提到“瘋狂的石頭”這部電影。

配合MSN簽名的還有QQ群推廣。龍會磊的不同之處在于他做得很到位，不是直接把一串網址發到群里，然后不動聲色。“那樣根本沒有用，人家都會認為那是病毒，會有強烈的抵觸情緒。”龍會磊通常是挑起話題，和大家討論，等到大家對這個話題感興趣了，才亮出最后的底牌。

其實最有殺傷力的要數經典臺詞簽名。宣傳推廣的后期，龍會磊創建了QQ官方群，他知道這個時候已經有“群眾基礎”了，很多網友都看過《瘋狂的石頭》。對里面的經典臺詞樂此不疲，并在生活中形成流行語。龍會磊要求加入官方群的網友在簽名里標注一句《瘋狂的石頭》的臺詞，“這個創意非常有意思，我們曾經認為可能就會是那么幾句。比如‘我們是有真感情的’、‘素質。注意素質’、'BMW別摸我啊’、‘我等到花兒也謝了’、‘2007年的第一泡屎’等，結果我們通過這個群發現。臺詞花樣百出。幾乎句句都是流行詞語。”

這是一部成功的喜劇。不光是喜歡笑的人看了之后會笑，不喜歡笑的人看了也會笑，大學教授看了會笑，農民工看了也會笑。

打造商業電影數據王國

《瘋狂的石頭》初戰告捷，這極大地鍛煉了愛普博斯的隊伍。通過《瘋狂的石頭》的成功運作，愛普博斯后來又接了《投名狀》和《赤壁》的運作。《投名狀》是很具口碑的大片。《赤壁》口碑的扭轉，更彰顯了愛普博斯在電影推廣方面的日趨成熟。

其實在《赤壁》(上)剛公映一兩天的時候，網絡上就有消息說他們的海報劇照是抄襲的，如果當時沒有采取監管措施，任由其發展，《赤壁》(上)也許將出現類似有些電影的下場。但就在關鍵時刻，愛普博斯將問題提了出來，并采取了有效的拯救措施，友善地跟網友說清楚了事情的來龍去脈，承認海報劇照確實是截取了其他影片的一張背景照片，但不是拿去參賽，這在行業內現在也難確定是違規的做法。在這樣有計劃的引導工作中，網友了解了事情的真相，也就不再糾纏了。

龍會磊這樣做，其實是醉翁之意，他真正的目的是要通過推廣來收集電

影商業數據，然后用商業數據再協助電影推廣。

電影商業數據才是龍會磊真正的王牌。

那么電影商業數據是一個什么概念?它對一部電影的投資方究竟有多重要呢?

我們先來回顧一下近年來中國的電影市場發展情況。來自中國電影發行放映協會的《2007年中國電影市場報告》顯示：近年來，一系列電影產業化政策的出臺，促使我國電影市場日趨繁榮，初步顯示出了電影產業的巨大潛力。2004年國內電影票房收入實現了突破性發展，達到15.2億元。2005年持續攀升，收入為20.46億元，同比增長了34.6％；2006年票房達26.2億元，同比增長28.05％。2007年我國電影票房為33.27億元，比2006年的26.2億元同比增長了26.98％。其中，全國城市院線市場票房為27.88億元；一級市場票房為3.39億元，較2006年增長了25.56％；農村市場票房為2億元。2007年國產影片票房為18.01億元，占總票房的54.13％，連續五年超過進口影片。

2007年城市院線票房占全國票房總收入的83.8％，比2006年的80.15％提高3.65％。2007年觀眾人次為11400萬，較2006年的9887萬人次提高15.30％。較2005年7303萬人次提高56. 10％。2007年放映場次為3905千場，較2006年提高24.76％。2007年的平均票價為24.46元，較2006年的平均票價21.24元上漲3.22元。

票房的增長速度高過人次和場次，說明新建影院的增加、上漲的票價是票房快速增長的重要因素。從人口因素考量。我國13多億人口，而人均觀影僅為0.2次，因此，我國城市觀眾市場亟待挖掘。有利的市場政策、院線制的市場體系、城市影院建設以及國產影片質量和數量的提高等綜合因素，使得我國城市院線的發展速度令全世界矚目。

在這種市場環境下就特別需要一個專業的商業數據公司來做這樣的數據庫，來給國內外的電影公司提供決策輔助。雖然商業電影數據是非常細分的市場，但它所起到的作用不可小視。

對于票房數據來說，其實大部分人都會以為電影票房就等于電影收入，而事實上制片方的收入只約等于票房總額的1／3。除了票房，另外比較重要的收入來源就是版權收入。除此之外，電影衍生品、周邊消費產品一旦制作上市。收入也會相當可觀。

比如說迪斯尼，它的米老鼠、唐老鴨和各種卡通人物形象玩具每年都會賺很多錢。這種情況在國產片中也將慢慢成長起來，比如電影《寶葫蘆的秘密》、《長江7號》都很有可能走這條路。

“對商業數據庫來說沒有一個定律，只要是片方需要的就是商業數據庫，我們只是按他們的要求總結歸納出一些模型。”龍會磊給出了一個簡明扼要的解釋。

走彎路也是一種財富

龍會磊是2003年回國的，在法國圖盧茲高等商業學院學習的幾年時光給他留下了美好的回憶。

圖盧茲市位于法國的西南部，距巴黎700多公里，是法國第四大城市。這里是法國和歐洲航空與宇宙工業中心，是空中客車(Airbus)、達索戰斗機的生產基地。擁有大型民用飛機制造商空中客車的總部和空中客車法國公司，包括320系列，330、340、380和未來的350總裝線。還有眾多實力雄厚的電子和制造業公司。

圖盧茲又是法國著名的大學城，是僅次于巴黎的法國第二大大學城，擁有4所綜合大學，25所高等專科學校。法國國家理式學院、醫學院、文學院和法國最重要的三所航空航天大學WUPABRO、ENAC和ENSICA也均設于此。

龍會磊所在的法國圖盧茲高等商業學院成立于1903年，是法國著名的高等商學院之一，該校頒發的各類文憑在2001－2003三年中分別得到AMBA、EQUIS、AACSB等認證；在2004年法國權威雜志《Le Point》列出的高等商業學院綜合排名中名列第14位，教育質量排名第9位；2005年更上一層樓，綜合排名升至第5位。

在圖盧茲高等商業學院，龍會磊學的是管理學專業，主修咨詢業管理。在龍會磊看來，中國很多企業都處于發展期，在企業管理方面曾掀起一股向西方學習的熱潮，向日本學習5S管理，而且這股熱潮至今仍未退卻。但是如同每個人可以為自己樹立榜樣，但又必須有個性一樣，中國企業的管理除了學習先進的管理經驗外，還應有本土化的個性，正是這一緣由促使他歸國發展。

2003年回國的時候，龍會磊在上海某大型基金公司做投資專員。一段時間后龍會磊就辭職了。“我發現自己不是很喜歡那份工作，那個行業太恐怖了，整天對著那些巨大的數字，但又不屬于自己，你在一個地方喝茶，你的財富就在以30％的速度增長。我覺得這里面的泡沫還是很大的。一旦泡沫破滅，你會發覺自己再做任何工作都沒有意義。這個行業風險很大，跟你的個人能力、學歷等幾乎沒有太大的關系。”

從上海辭職后，經朋友推薦龍會磊又來到了天津，在保稅區找了家大型日資企業做汽車進出口貿易。“當時是想感受一下外貿行業，看自己所學的貿易知識在國內用起來有什么差距。”很快，龍會磊就發現汽車貿易的利潤其實很低，當時他賣過幾輛保時捷，還有阿爾法羅密歐、布加迪等名車，但并非像外人所想象的那樣賺錢。

之后的2005年，龍會磊就來到了北京，曾在房地產行業最巔峰的時期做過售樓工作。雖然父親和岳父都對此極力反對，但龍會磊還是偷偷找了家房地產公司做銷售，4個月的時間，業績都不錯，不過冷靜的時候就會發覺巔峰馬上就要跌落了。此后，龍會磊又在某國有大型集團工作了半年。

這中途的反反復復，讓龍會磊更明確了一點：有興趣的工作才是最重要的。那他的興趣又在哪里呢?龍會磊早在1995－1996年的時候就開始上網，喜歡寫作，喜歡逛論壇發帖子，經常和網友聊天，在這樣的快樂網絡生活中，龍會磊結識了大批網絡作者和網絡評論員。這些網絡作者大都出版了自己的小說作品，同時又想往影視方面拓展，希望自己的作品能拍成電視劇或電影，那樣的話他們的價值就更大了。而一些電影公司又想找一些電影劇本。如果能給他們搭建一座橋梁，是否能做出一番事業呢?另外，在商學院的學習經歷讓龍會磊深知數據分析的重要性和引導性。以電影推廣和評論為手段，建立電影行業的商業數據庫。帶著這樣的想法，龍會磊和愛人商量了很久，發覺這是一個市場的空白領域。而且這個細分市場就像陳年的酒，越老越香，商業數據積累得越深厚。就越值錢。

目前，隨著一系列電影的成功運作，行業同仁逐漸認識到了網絡推廣的作用和數據庫的價值所在。由此，盈利標準、推廣渠道等也在慢慢建立當中。一個電影的推廣，3萬元可以做，30萬元也不多。但讓龍會磊欣慰的是，收費模式開始和電影票房收入掛鉤了。不能不說，這也是電影營銷市場化的一種表現。

在中央財經大學留學生創業園近乎免費提供的辦公樓里，龍會磊神情悠然自得，從商業電影數據庫里走出來，他更多的時間會是在網球場和馬場。

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龍會磊，1978年4月出生于四川成都，3歲隨父母移居湖南長沙，15歲在海南三亞念高中，18歲考入山西大學法律系，1999年大三的時候考入法國圖盧茲高等商學院，2003年碩士畢業，同年底回國。先后在上海、天津、北京工作過。2006年底，在中央財經大學留學生創業園創立北京愛普博斯科技有限責任公司，任執行董事總經理。主要業務是做中國大陸地區影視行業商業數據庫。曾成功為電影《瘋狂的石頭》、《投名狀》、《赤壁》等做網絡推廣。