中國私密營銷研究

如果說私密營銷最初主要是順勢而為，那么時至今日，私密營銷已經開始有效地引導和創造消費需求。

目前，中國私密產業的產值大約在1000億元以上。私密產業的不斷發展與壯大，私密營銷概念的提出，表明現代營銷已經進入一個重要的發展階段—品類營銷細分。在這樣一個階段，第一，私密不再是一個遠離生活、神秘而不可觸摸的領域，它越來越深入地呈現在消費者的日常生活中;第二，私密產業已經完全介入經濟結構中，成為經濟的重要組成部分;第三，私密產業的推廣模式具有創新性和前瞻性;第四，私密產業的推動，不單純依靠專業營銷人士的推動，它還依靠現代商業模式，為商業和媒體的中介力量所推動;第五，人類生活方式的改變也在推動私密產業的發展，使之躋身于主流經濟。

事實上，私密產業如今占有巨大的市場份額，其中任何一個品類，都意味著一個巨大的市場。例如衛生巾，中國現在有13億人口，其中1/2是女人，女人中有1/3為年齡在15歲至49歲使用衛生巾的人，每人每年消費180片，每片衛生巾以0.6元計算，衛生巾的市場份額為234億元;加上與衛生巾相關的護理墊，中國有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3為年齡在15歲至49歲使用衛生護墊的人，假設有一半的人有使用護理墊的習慣，每人每年使用800片，每片0.3元，那么護理墊的市場份額為260億元。這樣算來，中國衛生巾市場的整體份額約為500億元。

此外，婦科炎癥用藥市場、泌尿系疾病用藥市場、避孕套市場、豐胸市場、胸罩市場等，都吸引了眾多廠家進入。私密產業如同一個神秘的寶藏，有待企業深入挖掘。

什么是私密營銷

談起私密營銷，業界爭論的焦點是:私密營銷到底是指“私密產品營銷”，還是指“私密手法營銷”?就我個人的理解，私密營銷就是指私密產品營銷，也就是說，私密營銷是與人體隱秘處相關的系列產品的營銷與推廣，比如豐胸、補腎、避孕、痔瘡、前列腺、陰部護理、泌尿系藥品、女性胸罩、衛生巾等均屬此類。私密營銷和普通營銷的區別就在于在此類產品的營銷過程中，廠家首先要克服消費者尷尬心理對產品推廣所帶來的不利影響。

私密手法營銷是指采用私密的營銷手法進行相關的營銷和推廣，私密產品營銷和私密手法營銷的區別就在于前者針對產品，后者針對手法。本文只探討針對產品的私密營銷所涉及的營銷方法，而不涉及私密手法營銷。

私密產品品類的誕生

考察私密產品的歷史，不能不從寶潔說起。40多年前，寶潔開發部經理米勒有了一個可愛的小孫女。在享受天倫之樂之余，米勒常常被換洗尿布所困擾。一天，他萌生了一個大膽的念頭:“與其忙得滿頭大汗，為什么不能發明一種產品，讓人們徹底擺脫換洗尿布之苦呢?”為此，他專門組建了一個研究小組。經過無數次的嘗試和改進之后，他的夢想成真了，一種吸水性能良好、穿戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔將這種產品命名為幫寶適，并于1961年正式推向市場，迎接它的是無數欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

此后，經過多次改進，幫寶適成為行銷全球100多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國，幫寶適的市場占有率為40%。在歐洲，幫寶適是各國父母首選的嬰兒護理用品之一。1997年幫寶適在中國面世，如今在目標消費者中的知名度高達99%，是中國市場上首屈一指的領導品牌。

但由于兒童產品的私密程度遠遠不如成人，雖然幫寶適出現的時間比較早，但并沒有促進私密營銷的發展。

1983年，寶潔推出衛生巾品牌—護舒寶(Whisper)，將私密產品的發展推進了一大步。1991年，護舒寶進入中國，為中國女性帶來衛生、舒適的個人護理用品。1998年，《中國消費行為調查》顯示，護舒寶為中國女性消費者心目中“第一位”的衛生巾品牌。1999年，護舒寶成為第一個為中國女醫師協會認可、權威專家推薦的品牌。

因此，可以說，私密營銷的歷史應該是從1983年開始的，雖然幫寶適在1961年就誕生了，但它畢竟不是成人用品，并不是真正意義上的私密產品，私密產品的歷史只能是從世界上第一片護舒寶誕生的那一天開始算起。從此，一個全新的品類誕生了，吸引了千千萬萬的營銷人投身其中，關心、呵護消費者，為私密廠家的不斷發展而努力奮斗著。

從營銷的角度看私密產業

由于私密營銷起步較晚，加之以往人們對其研究較少，因而其內涵并不為人們所知。除此之外，主要是私密產品往往涉及性，而千百年來人們對性的禁忌往往使人們對私密領域及其與之相關的產品諱莫如深。

當然，在性倫理觀念大大開放了的今天，許多有關性的禁忌被前所未有地突破了，但在一些人的思想意識中，與性有關的領域依然是比較曖昧的，因此有必要從營銷學、性倫理學、美學及文化層面對其內涵做進一步的挖掘和介紹。

從營銷的角度看私密營銷，就不得不提到企業戰略大師邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析模型，五力分別是供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。邁克爾·波特認為，五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤潛力的變化。

用五力模型分析私密產業，我們可以得出這樣的結論:首先是競爭對手少，在婦科炎癥用藥市場上，洗劑類婦科產品的領導品牌為潔爾陰、婦炎潔和膚陰潔;栓劑類婦科產品的領導品牌為達克寧栓劑和修正消糜栓;泡騰片類婦科產品的暢銷品牌為金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片。口服藥主要以中成藥為主，其中以婦科千金片、花紅片、金雞膠囊等為主。我們可以看到，雖然在相應的品類上不乏大品牌，但與其他行業相比，比如感冒藥等行業充斥著十幾個乃至幾十個品牌，私密行業的競爭壓力明顯要小得多。

其次是私密產品的替代程度小。私密產品屬于藥品或消字號產品，國家對此類產品的管理比較嚴格，一般的企業很難進入。再加上私密產品的發展歷史不長，許多藥業巨無霸尚未介入私密產業，行業的替代性比較小，因此確保了消費者分流的程度較小，行業的獲利空間較大。

性倫理學的審美意義

“性倫理美”是一個饒有趣味的話題，它從一個層面反映了人們的性價值觀，并會對兩性生活產生重大影響。同時，從性倫理學的角度看私密營銷也是非常有意義的。

盡管每個人的審美觀不同，但關于女性倫理美，有一點是相同的:美與善的有機統一。所謂的女性倫理美，無非是指女性在道德認識的基礎上形成的一種個人道德情感、道德意志和道德信念，進而體現出一定的道德修養。因此，不管是女強人型還是閑妻良母型，成熟、穩重、有內涵都是現代女性必不可少的審美要素。而私密產品由于避免了性衛生方面的隨意性和邋遢性，具有成熟、現代的特征，因而也就被納入性審美和性倫理美的范疇。隨著女性消費者婦科保健意識的不斷增強，以清潔護理、保健為目的的消費群體正在迅速擴大，從市場規模來看，1999年中國婦科炎癥用藥的市場規模僅為20.7億元，2001年達到了36.5億元，而2004年則為52.8億元，比1999年增長了155%。據南方醫藥經濟研究所測算，2008年中國婦科炎癥用藥市場的規模為77.5億元，年平均增長率為13.8%。

此外，市場研究證明:私密產品(洗液)消費者的消費心理已由被動轉為主動，逐漸從治療婦科炎癥向護理預防婦科炎癥為主、治療為輔的方向轉變。這充分證明了一點，女性消費者在性倫理觀念方面更加科學、成熟。

如果說私密營銷在初始階段主要是順勢而為，那么時至今日，私密營銷已經開始有效地引導和創造消費需求，引導著消費者的性倫理觀念向良性的方向轉變，這可以說是私密營銷廠家的一大收獲。

私密營銷的美學意義

從審美范疇上說，私密產品由于具有治療或者是護理的功能，往往給人一種干凈利落的感覺。

干凈利落也是一種美。在中國古代，干凈利落就是一個重要的審美范疇。劉義慶在《世說新語》中有這么一段描寫:“司馬文王問武陔:‘陳玄伯何如其父司空?’陔曰:‘通雅博暢，能以天下聲教為己任者，不如也;明練簡至，立功立事，過之。’”由此可見，做事精明練達、干凈利落是中國南北朝時品評人物的重要美學范疇和標準。

市場研究資料表明，大部分消費者對婦炎潔品牌持有正面的態度。在婦炎潔的消費人群中，除了對其產品功能持肯定態度外，對其品牌同樣持有積極的態度:有溫馨感，有家庭氛圍，有時尚感。而在競爭品牌消費者的心目中，對婦炎潔品牌的印象，更多的是在產品層面，認為使用效果好，使用后感到清新、舒適、親切。也就是說，私密產品往往能夠引起消費者愉悅的感受。

正如朱光潛所說:“愉快的東西使人滿足，美的東西單純地使人喜愛，善的東西受人尊敬(贊許)，即被人加上一種客觀價值，無理性的動物也可以感到愉快;美卻只是對人才有效，‘人’指既具有動物性又具有理性的東西，不單純作為理性的東西(例如精靈)，也作為動物性的東西;善則一般只對具有理性的人才有效……在這三種快感之中，審美的快感是唯一一種獨特的不計較利害的自由快感，因為它不是由一種利益(感性的或理性的)迫使我們贊賞的。所以我們可以說，在三種快感之中，第一種涉及欲念，第二種涉及恩愛，第三種涉及尊敬。只有恩愛才是自由的喜愛。一個欲念的對象，以及一個由理性法則強加于我們，因而引起行動意志的對象都不能成為讓我們有自由去把它變成快感的對象。一切利益都以需要為前提或后果，所以由利益做贊賞的原動力，就會使對于對象的判斷見不出自由。”

私密營銷的文化意義

事實上，私密營銷不僅具有實踐層面的意義，還具有文化層面的意義，總體而言，它體現在以下幾個方面:

首先，私密產品是伴隨著社會的開放程度而發展的。

毋庸諱言，沒有社會的開放而出現私密產品營銷是不可想象的。余鳳高在《西方性觀念的變遷》中說:“他們(基督徒)人人清心寡欲，穿著苦衣，戴著風帽，守過長夜后方才睡在光禿禿的地上。他們祈禱，唱圣詩，總之，他們每天都在做補贖的功課。為了記住原罪，他們不僅拒絕肉體的享受和滿足，甚至拒絕照世俗的眼光看來不可少的治療。他們認為我們的肢體的疾病能凈化我們的靈魂，潰瘍和創傷是肉體最光榮的裝飾。”不僅中世紀對人的禁錮是如此，在維多利亞時代也是如此。因此，真正意義上的私密產品只能在社會開放程度極高的現代社會才能出現。視人體隱秘處為禁區的中世紀，只能出現大量的苦衣和鞭子。

其次，私密產品是市場競爭、發展的產物。

同樣，私密產品也是市場競爭、企業不斷發展的產物。私密產品的出現體現了一種創新，也就是說，當社會上的日常用品由于激烈的市場競爭而供大于求的時候，各種私密產品就隨之出現了。私密產品一方面體現了一種需求，同時，它也是產品邊緣化、市場邊緣化的一種表現，反映了廠家在激烈競爭的情況下對產品開發領域的擴大和延伸，引導、滿足消費者的私密需求。

再次，私密產品讓人類更加關注自身，縮小了集體無意識的空間。

現代管理學認為，越是現代社會的人，人的智力越發達，其無意識行為就越少。甚至有人認為，一個智力高度發達的人應該沒有無意識，即便是有一些無意識的舉動也能通過一種條件反射機制將其無意識舉動巧妙地安排到當下的環境中，從而折射出一定的生理或者是心理上的意義。私密產品的出現意味著人類對自身認識的更為深入，逐漸消除了對人體私密部位極其衛生狀態的集體無意識的認知，從而將其提升到清醒的意識中，并加以妥善處理。因此，私密產品的出現無形中壓縮了人類集體無意識的空間，使人類對自身私密處的認知更為清晰和準確，從而使人類對自身的修養和保護更為完善、科學。

最后，私密營銷是一種“文化回應”。

“文化回應”是波蘭文化學者馬林諾斯基在《科學的文化理論》一書中提出的概念，是指人類任何一種動物性行為在文化意義上的回應和反饋，及其引起的必然結果。由此看來，私密營銷也是一種文化回應，是對于人類衛生行為在文化上的回應和反饋。

客觀來看，私密產品的出現引導大于滿足，即對消費者的需求更多的是引導的結果，而這種文化上的回應是必然要出現的。馬林諾斯基說:“在多數原始文化中，這個方面的文化回應主要受巫術或妖術的信仰支配，即某些人或媒質(a-gencies)加害于人體的魔力。”漸趨文明的社會和大規模工業化，必然會以商品的形式來滿足人們的生活需求和欲望，而私密產品和私密營銷的出現只不過是加快了這一過程而已。