助推品牌形象，服務百姓生活

“自2002年以來，中國移動一騎絕塵，電信網通劃江而治，中國聯通不甘示弱。幾年間雖然強者愈強，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構筑了一種并不對等的電信運營平衡環境。然而，三年又三年，行業新機會涌現，領先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望，現存三家運營商各懷逐鹿之心。3G時代會演繹出怎樣一個波瀾壯闊的市場，恐怕誰也無法描述。但可以肯定的是，三大運營商向更高附加值的綜合信息服務商轉型，已經是一條清晰的主線。在此基礎上，誰先將‘內功’夯實，創新客戶的價值感知，誰就能率先借3G實現轉型。”九易廣告公司總經理付杰先生如是說。

在這場3G的三國大戰中，廣告公司作為三國戰役中重要的軍事角色，又將如何在3G營銷大戰中大顯身手?對此，我刊記者走訪了負責中國移動3G創意業務的九易廣告，這也是唯一一家獲得三大運營商的3G業務本土廣告公司。

廣告語“引領3G生活”的成因

中國移動目前是中國電信行業中規模最大，同時也是擁有最多用戶的運營商。“從創意的角度來談3G，九易廣告的工作重點在于和客戶討論3G的傳播策略，力圖將消費者溝通做得更加生活化，更容易貼近消費者的實際需求。”付杰說。

中國移動“引領3G生活”在創意伊始，經過內部無數討論才得以出街。綜合國際3G運營的經驗、3G的推廣，主要有幾種方式，一種是爆炸式，這種情況往往在2G時代沒有任何優勢的業務，借助3G新技術的注入，來作為營銷環節的強烈賣點。另一種，相對于爆炸式的營銷啟動方式，業內稱為“軟啟動”，重點宣傳3G的服務和運用，更多地從消費者需求出發，在廣告策略中重點強調消費者能得到的實際利益而非技術本身。中國移動本身既有工程師文化，也有市場導向的文化。在醞釀創意的過程中，這樣兩種文化相互影響、相互交織，最終形成的方案往往比較折中。

其實大家都明白，除了運營商，消費者會更關心3G嗎?不，他們只想得到功能強大還便宜的手機和解決實際需要的服務。因此，中國移動3G推廣策略的重點是希望和中國人的日常生活發生更多的聯系。TD-CDMA符合中國人的標準，在G3的標志設計上，強調的是用中國人的智慧服務中國人的生活。無論從定位還是從標志設計，都體現了親和消費者的策略訴求。

說到就要做到，做就做最好

經過市場調研，發現消費者對中國移動3G的使用意向領先于其他運營商。

廣告的認知度在三家電信運營商用最高。比較其他兩家電信運營商，如中國電信在傳播策略上先是采取爆炸式的傳播方式，廣告量鋪天蓋地，且強調產品的功能訴求，但因此也帶來很多服務投訴高漲的后遺癥。因為，從產品的生命周期來講，3G目前是導入期，它需要一個完善的過程。例如我們今天廣泛使用的GSM，也是經過十年的發展才有如今流暢的應用。但是目前3G短期時間內，無法完整地實現廣告中所描述的所有的功能，無法給消費者一個很好的體驗，就會造成客戶期望值跌落。

中國移動充分意識到這個問題，他們自問“你說了能做到嗎?”，如果做不到，就會嚴重影響企業信譽。于是，中國移動在G3廣告訴求中并沒有具體描繪產品功能，而是讓消費者一目了然地了解到中國移動開始推出3G服務。在產品導入期，給消費者的認知是3G是一種簡單的、不復雜的移動生活新體驗。

付杰說:“其實我們覺得中國移動在‘客戶期望值的管理上’還是比較客觀的，在整體形象導入階段，中國移動并沒有脫離產品的現狀而給予消費者過高的承諾，也并沒有做與消費者期望值相悖的產品宣傳，從這點來看，我認為中國移動是一個負責任且善于營銷的企業。策略傳播最重要的一方面是用創意展示一種和消費者溝通的消費洞察，了解消費者需要什么，結合產品，滿足消費者的欲望和需求。”

服務生活，一脈相傳

從創意表現來講，較之聯通“精彩在沃”的創新、精彩訴求點，中國移動的G3品牌更追求一種品牌形象和服務態度。利益產業鏈的結構中，推動3G的重點是營銷，包括其技術、設備和售后服務。實際上，運營商在整個3G價值鏈中獲利的部分不是最多的，在3G大戰中，笑得最甜的是設備方或者是芯片制造商，他們才是3G的真正推手。

3G其實簡單來講是一個技術標準，說到底這項技術的服務群體是消費者，同時代表了不同的利益群體。比如說WCDMA即代表歐洲的利益群體，以歐洲通信廠商為主，比如愛立信、諾基亞等。中國電信的3G制式CDMA2000代表的是北美，原來運用于美國軍事部。九易認為，中國的TD代表其核心利益團體——中國的電子產業，3G的應用激活的是中國的電子產業鏈。TD的根本利益是屬于中國的，圍繞著三種不同制式，每家電信運營商訴求點不同，比如中國電信以互聯網寬帶、互聯網的發展為定位。它是秉承著寬帶的互聯網思路，在策略開始便打“互聯網手機”戰略，因此消費者對其互聯網手機的認知度較高。而聯通更多地打技術牌，因為它有成熟的產業鏈作為支撐。比如手機終端，聯通先和蘋果合作，并取消了手機話費補貼，這點與其他兩大電信運營商不同，因為其主要訴求是科技、創新、精彩。而移動訴求是服務于百姓的生活。“你能對我的生活有什么幫助?你能幫我解決什么問題?這個才是消費者最關心的。”付杰說，“從‘移動改變生活’到‘引領3G生活’可以發現，移動的主要訴求緊緊圍繞消費者的生活且一脈相承。”

3G的另一推手——嘗鮮者

3G的普及并非一朝一夕，九易認為中國市場真正達到3G的普及至少需要三至五年的時間。目前3G的推廣任務是把服務真正精確地推送到需要3G服務的人手上。中國移動現階段的目標是發展300多萬3G用戶，而中國移動現在擁有將近5億用戶，這個數字只占全部用戶的百分之零點幾。這并非一個保守的預估，而是電信產業發展的階段性所決定的，所有的新產品或者說是升級產品的上市，總會有第一批“敢吃螃蟹的人”，業內稱之為“嘗鮮者”，這一群人的需求和一般消費者不一樣。比如我們明明知道蘋果的很多用途在中國是不能用的，甚至連短信都不能轉發，但是仍有許多人買。因為他們是蘋果的粉絲，可以忽略某些用途，這些嘗鮮者對產品有較多的了解，期望值也很明確，且心理容錯率很高。

中國移動當前服務的重點主要是這群有嘗鮮需要的客戶。就目前3G業務的三種應用:3G手機、無線上網卡、無線上網本來講，上網卡是一種過渡型的產品，因為其需要占很多流量，而帶寬是有限的，消費者只需要在一些特殊的情況下才用得到，而且很容易出現網絡塞車等問題。因此，在產品導入階段，中國移動反復強調的就是引導“嘗鮮者”做良性的體驗，幫助他們找到真正需要的產品，并產生良好的口碑。

也許我們說，廣告公司在3G時代無法擁有3G推廣的主導力量，但是廣告公司有一項重要的任務，便是為品牌和消費者之間搭起一座美麗的橋梁。

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2008年中國廣告業內最為重大事件之一便是中國移動廣告業務比稿落地。中國移動的數億元廣告業務由北京奧美、北京靈獅和九易廣告瓜分。北京靈獅廣告獲得全球通、神州行和移動數據服務的業務(中國移動3G數據業務)。而北京奧美繼續為動感地帶服務，本土廣告公司九易拿下TD-SCDMA(中國移動3G網絡)創意業務。九易在過去13年里，一直是中國移動的廣告代理商。