拿什么拯救你？我的“網游”

植入式廣告已經在不經意中打入了我們的生活，它以最直接突兀的方式融入一切我們熟悉的娛樂方式之中。無論影視抑或游戲，深度的植入意味著背后深度的交易，而交易的結果就是在娛樂中更多的廣告跳出來，繼續強奸你的視覺、麻醉你的神經。面對游戲這個潛力巨大的開放市場，廣告植入是必然的結果，雖然在游戲的世界廣告不再輕浮，開始逐漸摒棄單純的窗口彈出式頁面，但“飛上枝頭成鳳凰”終是難以企及的夢想。

游戲內置廣告價值何在?

要了解游戲內置廣告的價值所在，首先要明白什么是“游戲內置廣告”(這里以網絡游戲為例)。網絡游戲內置廣告(IGA)，是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過固定的條件允許，在游戲中適當的時間，適當的位置上出現的全新廣告形式。

據統計，在線游戲玩家平均每天在線時間達2小時，而這段時間完全屬于游戲內置廣告的有效范圍，如此來看，游戲內置廣告的有效期遠比傳統傳媒長。加之數量龐大范圍廣泛的網游人群，客觀地說，網絡游戲這一傳播媒介的影響力已經超越了電視、報紙等傳統的強勢媒體，成為新廣告形式最合適的媒體平臺。

然而針對這一人群的廣告支出僅占傳統廣告支出的0.07%，截止到2008年底，中國網絡游戲玩家約達到7600萬的規模，中國網絡游戲市場已經成為國際公認的最具發展潛力的市場。而中國游戲內置廣告的收入也呈快速增長趨勢，預計到2011年，中國IGA的市場規模將超過10億元。網游作為牽引年輕受眾注意力的主流平臺，其廣告魅力正與日俱增。

在歐美，網游嵌入式廣告的發展則更為迅猛，從第一個網游嵌入式廣告出現到現在，整個網游市場中，已經有接近30%的網絡游戲在其游戲之中植入了嵌入式廣告發布系統，相關調查機構對這一廣告模式的預測則更為樂觀，認為在今后的幾年內，嵌入式廣告的利潤將是呈幾何數增長;而發展最快也最有潛力的將會是擁有全球最大的游戲玩家群體，同時也擁有極其旺盛的購買力的中國內地市場。

一款成功的網絡游戲時刻都會吸引數以萬計的玩家進入，從而吸引了大量的注意力和訪問量，使得網游成為一個365 天×24 小時不間斷運作的大眾媒介平臺。它所創造出的這樣一個巨大的媒體營銷空間，就是游戲內置廣告真正的價值所在。

“游戲”“廣告”可否兼得?

存在巨大的市場就意味著存在巨大的競爭，面對日趨激烈的生存環境，游戲內置廣告產業的發展著實令人擔憂。

游戲內置廣告廠商必須解決的最大問題是，自己的游戲內置廣告產品是否適應市場的發展需求。游戲內置廣告產品的推廣，必須要獲得游戲運營廠商的首肯，愿意在其運營的產品中植入游戲內置廣告，并與之共同分享其運營游戲產品中的游戲用戶群。而目前國內實際情況是，游戲運營廠商要么只有游戲產品的代理權，并不能做到對游戲程序做太大改動或調整;要么雖是自主研發游戲，卻無暇顧及游戲內置廣告的植入。同時，游戲運營商還擔心，植入的游戲內置廣告是否穩定，是否會影響到游戲本身的正常運營，給游戲產品造成負擔。而作為廣告主，他們最擔心的就是投放的廣告無法獲得第一手的廣告投放監測數據，難以取得良好的廣告收益。

針對目前國內外已有的游戲內置廣告而言，最好是能夠以完全獨立于游戲程序外的運行方式存在，并做到具有多樣化的廣告表現形式，展現式與互動式的有機結合，同時還兼具完善全面的廣告投放數據監測分析系統，能夠讓廣告主全面直觀地了解所投放的廣告效果。游戲內置廣告作為新興的廣告媒體，也應該遵從廣告行業的潛規則——“中立第三方身份”。只有擁有最公正公平的中立第三方身份，才能保證在投放廣告的策劃和銷售上予以最完善的考量，真正將所有資源進行有效整合，才能滿足廣告主的要求。

與其他任何一個新生事物一樣，游戲內置廣告不可避免地會在初期發展階段存在一些不足，深諳此道的眾多廣告主和游戲運營商都會抱持著慎重的觀望態度，并不輕易地親身參與其中，這也使得游戲內置廣告市場的發展相當緩慢。但我們有理由相信，只有讓廣告主和游戲運營商了解并親身體驗到了游戲內置廣告產業能夠為他們帶來的實際利益和好處，他們才會更加積極主動地推動整個產業的發展，最終形成一個強大完善的游戲產業群落。

“廣告”——“網游”拿什么拯救你?!

在游戲的同時被迫接受五花八門的廣告，相信是每個網游玩家最大糾結之所在，由于廣告的強行介入不得不使游戲變得繁瑣復雜，你根本無法預料當你在游戲中得到一個裝備欣喜萬分的時候，打開它卻彈出一段和游戲毫無關系的“方便面廣告”。在虛擬世界里還是虛擬一點比較好，現實的無情插入是玩家永遠無法面對的痛。

網游這個大眾媒介平臺，確實已經負荷累累，因為承載了太多東西而變得疲憊不堪，游戲內置廣告的介入雖然在刺激了走勢低迷的網游經濟，拉動廣告市場，但游戲內置廣告廠商可否考慮到玩家的感受。所有玩家都渴望得到一個輕松干凈的網絡環境，少一點廣告，還游戲一個空間。這其中最重要的原因就在于缺乏對游戲玩家的足夠認知。

中國網民使用的娛樂軟件主要有兩類，電腦游戲類軟件和PSP流媒體。電腦游戲軟件以其休閑、娛樂、交友等眾多功能受到中國網民的喜愛，無論是在月度覆蓋人數還是在人均月度有效使用時間上都超過了PSP流媒體。這樣的人群基礎是廣告主投放廣告的先決條件。有觀點認為游戲玩家普遍低齡化，不適合產品廣告投放。這無非是對其消費能力和決策能力的懷疑，暫不說眼下游戲玩家群體已經發生的轉變，僅僅就其相較于其他媒體受眾而言略顯年輕化的特點來看，也存在著自身的優勢:首先，企業對這部分用戶的習慣培養以及在這部分人群中進行品牌形象的宣傳推廣較其他人群容易;其次，低齡用戶對新產品、新服務的接受能力以及嘗試欲望更強，企業在這類軟件中進行品牌形象、新產品、新服務的推廣的效果將更為顯著。隨著電視的核心觀眾數量的下滑，人們在把更多的時間花在游戲上，所以，如此蘊藏著巨大品牌推廣機遇的網游環境，如果運作得當，真正切實考慮玩家感受，也許網游真的可以拯救廣告，拯救網游玩家漸漸冰冷的心。