百度ＴＶ：你去吃必勝客午飯

必勝客欲搶占白領(lǐng)午餐市場

在肯德基、麥當(dāng)勞競相推出優(yōu)選套餐后，必勝客也推出最低28元的商務(wù)套餐，希望以此從龐大的白領(lǐng)午餐市場分到一杯羹。

既然是面向白領(lǐng)群體的套餐，推廣方式自然也需要能與白領(lǐng)的生活和上節(jié)拍，不過朝九晚五的生活使得他們沒有更多的時間面向電視屏幕，于是必勝客將目光投向了中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的精準(zhǔn)視頻廣告分發(fā)平臺——百度TV，希望能通過互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，補(bǔ)足電視能覆蓋之外的時間，從而推廣自己的特惠套餐。

廣告主總是感嘆自己的廣告費(fèi)有很大一部分都被浪費(fèi)了，卻無力阻止這種浪費(fèi)，為了能讓必勝客的每一分錢廣告費(fèi)都用在刀刃上，百度TV為本次廣告投放設(shè)定了二個緯度的行為定向策略:鎖定特定城市的白領(lǐng)最多的區(qū)域和白領(lǐng)午餐前的上網(wǎng)時間。

城市時間的定向

確定了二維行為定向策略之后，百度TV從時間與空間(城市)兩個角度對目標(biāo)進(jìn)行了定向考察。

客戶決定本次廣告宣傳只面向上海，所以在區(qū)域定向方面，百度TV確定了只對上海“白領(lǐng)集中”的區(qū)域進(jìn)行廣告展現(xiàn)的策略，即只對來自諸如黃埔、盧灣、徐匯等中心城區(qū)的IP播放視頻廣告。

而在時間定向方面，百度TV根據(jù)白領(lǐng)群體的生活習(xí)性，將廣告定為11點(diǎn)-1點(diǎn)播放，可謂在適當(dāng)?shù)臅r間提醒:嘿，是時候吃午飯了。

鎖定獨(dú)立受眾進(jìn)行二次傳播

在為期一個月的推廣周期的前半月，百度TV的播放內(nèi)容為必勝客商務(wù)套餐的廣告片，當(dāng)網(wǎng)民觀看到這支廣告時，他的收視行為就已經(jīng)被百度TV所記錄:收看時長如何?有沒有點(diǎn)擊行為?當(dāng)?shù)谝浑A段投放結(jié)束時，百度TV的后臺里，也形成了一個“興趣人群”數(shù)據(jù)庫——即對必勝客廣告具有高度興趣的人群，百度TV第二階段的廣告，就只對這部分“興趣人群”展開。傳播周期的后半月，主要是對興趣人群進(jìn)行邀請，并用獨(dú)特的利益回饋引發(fā)受眾入店消費(fèi)——“用手機(jī)拍下此廣告畫面，并在消費(fèi)商務(wù)套餐時出示，可獲神秘贈飲!”這一新奇方便的邀請方式，立刻得到了白領(lǐng)人群的熱烈響應(yīng)。

必勝客商務(wù)套餐利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，成功覆蓋了白領(lǐng)人群在電視收視之外的時段，而百度TV領(lǐng)先的定向技術(shù)，也為必勝客新奇的邀請方式提供了有力保障，最終成就了這么一次完美合作。

(作者為隨視傳媒首席運(yùn)營官)