快餐品牌，今天吃哪個？

吃飯，是天大的事，也是讓為數不少的城市人民天天“頭大”的事。坐觀時下如此多的快餐品牌，竟常常愴然而涎下:“到底能吃啥呀?”

看起來有很多選擇，也許事實并非如此。“吃啥”與“能吃到啥”之間還有個時空距離，是一個從“心”到“嘴”的距離，亦是從消費者到品牌的距離。或長或短，或遠或近，反映了快餐品牌與消費者的日常關系，也潛伏著快餐品牌成長或消亡的機遇與危機。

門店經營:十步之內無芳草

悉數麥當勞、肯德基、必勝客、永和大王、馬蘭拉面、真功夫、吉野家等生意興隆的快餐品牌，其直營加連鎖的門店數量都具有相當規模，基本覆蓋北京重要的商業與生活休閑區。因此，寫字樓里的上班族、宅男女、掃鋪狂們舉目可見各個快餐品牌鮮亮的門店招牌，事實上它們也的確成為人人光顧的群眾食堂。對于到了飯點兒饑腸轆轆的人們，最近的存在，就是品牌。

可是，如果你要是天天吃呢?同樣的時間、同樣的座位、同樣的店員、同樣的微笑與歡迎光臨、同樣的餐品，你是不是早就吃夠了?所謂兔子不吃窩邊草，是因為兔子知道窩邊就那幾樣草，天天重樣，兔子也煩哪。所以總在張望有沒有新的快餐店出現，有沒有新的餐點推出，實在沒有的話，那只好周一吃A，周二吃B，周三吃C……要不就臨時拋硬幣決定吧。

在這個永遠都不會飽和、永遠都是充分競爭的吃飯市場上，快餐品牌隨時都在被選擇、被拋棄，只要它夠好吃，就可能成為品牌;但是如果它不思進取，沾沾自喜于人流的涌動，其實已經陷于溫和的死地。對于快餐品牌而言，必須重視創新，不斷地創新，特別是經營創新、餐品創新，從而成為方圓之內獨樹一幟的芳草，而不要變成讓人食之無味的窩邊草。

模范品牌:肯德基

“肯德基”近幾年在創新上下的功夫有目共睹，從安全油條到法風燒餅、至尊蝦堡等多種新花樣的推出，不僅是對品牌經營額的提升，更重要的是帶動了品牌理念與內涵的提升，使消費者看到了一個不斷進步的大品牌，給了消費者不斷的品牌期待與驚喜，保持繼續嘗試的欲望。食之品牌，有欲則剛。來到“肯德基”，常常有了吃的新希望。

模范品牌:真功夫

相對于西式快餐的主流產品，“真功夫”立足有營養的中國快餐，在餐品口味與營養上下了功夫，消費者給與了很高的口碑。有如此深厚的中國食文化打底，創新并不是一件難事。

顧客服務:今天你外賣了么

快餐品牌，除了門店經營，外賣是其另一樁大生意。不過，這一點，直至這兩年才被重視起來。最早只有“必勝客宅急送”作為必勝客的衍生品牌，專門提供外賣服務，其他以門店拓展為重點的快餐品牌，甚至大如“麥當勞”，也是自2009年左右在北京才開始有了統一的外賣服務(麥樂送)，其后，肯德基也迅速降低了外賣服務的門檻，幾大快餐品牌與消費者的逆向距離終于不再遙遠。

不要小看外賣。饑餓的時候能想起一個品牌，是消費者對這個品牌全部的情感所在。而只有那些在日常已構建了深刻的消費者關系的快餐品牌才可能被消費者想起，同時，也在一次次的外賣服務中繼續增進這一關系，或者由于服務不好而改變原有的良好認知。對于不能外出用餐而守株待哺的消費者，吃到嘴里的，才是品牌。所謂的快餐之“快”，我是這樣理解:不是它依靠標準化的流程與管理，做出飯菜的快，而是，從消費者想吃它，到能吃到嘴里的快。步行或騎車15分鐘路程的送餐范圍看似不遠，但是對于大多數快餐品牌，確實有很長的一段路要走。

模范品牌:麥當勞

我的親身經歷:早在麥當勞還沒有提供4008統一電話外賣服務的時候，我給就近的麥當勞餐廳打電話，詢問是否可以送餐。當時接線的店員很有禮貌地說抱歉，現在正是飯點兒人手不夠，不能送。我情急之中懇請說，可是“我就喜歡”麥當勞。店員在電話那頭笑了，說好吧，給你送，不過你要多等些時候。這就是麥當勞，能夠真正傾聽消費者的聲音，在服務中貫徹自己的品牌主張，才能建立起這樣很親切很可依賴的一個好鄰居的形象。也正是這樣的消費者與品牌接觸的種種細節，決定了一個品牌在消費者心中的位置。

相對于其他快餐品牌而言，如果限于規模或成本，沒有能力提供更便捷的外賣服務，至少應該注意維護好與消費者的關系，不要因為服務問題傷害消費者的品牌情感。

品牌推廣:宣傳真的很重要

快餐品牌還需要宣傳嗎?不宣傳怎么讓消費者天天心里有呢?不管是品牌廣告、促銷活動、名人代言還是其他各種宣傳推廣形式，最重要的目的就是增加消費者對品牌的接觸度，當其有消費需要的時候不自覺地產生選擇偏好。坐在出租車上，看到麥當勞提示的4008-517-517，是這么念出來的:“我要吃!我要吃!”看著電視廣告里必勝客或肯德基的新產品，也會不由得滋生出嘗試的欲望。雖然明知道有些快餐食品“很垃圾”，可是為什么餓的時候腦子里還是浮現出它?有更好的選擇么?快餐品牌們，給我一個選擇你的理由吧。

模范品牌:真功夫

“真功夫”不僅用李小龍和功夫電影為品牌塑造了強勁沖擊力的視覺形象，其豎立在城市公交站牌的“三大白骨精”廣告，引無數白領競矚目，就吃飯這回事兒上，與之心有戚戚焉。配合關于真功夫餐點營養價值的廣告訴求，吸引了自己的目標客戶，形成了屬于自己的品牌強勢。

最后我想說:

快餐品牌每天要做的事其實很簡單:關心糧食，關心吃飯，面朝消費者，品牌花自開。

(作者為中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所培訓中心主任)