中美廣告主在線營銷的差異

全球網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任呈現(xiàn)一定程度的相似性，但通過對比分析廣告主對廣告形式的偏好，我們發(fā)現(xiàn)在營銷形式上中美廣告主有著較大的差別。

美國:搜索引擎為先

以促銷為目標的廣告優(yōu)先考慮搜索引擎:獲得在線訂單的最佳廣告方式是什么?廣告主預(yù)算的多少可能會讓這個問題的答案稍有不同，但福布斯的研究(見上表)指出美國廣告主偏重于搜索引擎的營銷應(yīng)用。

近80%的被訪者認為搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用效果顯著，其中SEO(搜索引擎優(yōu)化)是促成銷售的最佳方式。

大廣告主(預(yù)算超過100萬美元):高達96%的應(yīng)用率，說明搜索引擎被美國大廣告主普遍應(yīng)用，而SEO依然是首選方式。而從數(shù)據(jù)中可以看出，大廣告主在維持傳統(tǒng)營銷模式的同時，比較樂于嘗試新網(wǎng)絡(luò)營銷形式的應(yīng)用，例如:行為定向、按曝光量付費廣告、視頻廣告。

中小廣告主:中小廣告主的應(yīng)用略有不同，SEO依然是首選，但排在第二位的是電子郵件，第三位則為搜索引擎廣告。

以品牌推廣為目標的廣告優(yōu)先考慮贊助/招商廣告和SEO:相對而言，以建立、維持和重塑品牌認知度為目標的廣告所要求的營銷策略有所不同。

除了公認營銷效果較好的SEO營銷形式之外，43%的被訪者認為贊助/招商廣告是最佳的品牌推廣方式，這是與促銷為目的的營銷活動最大的區(qū)別。

大廣告主(預(yù)算超過100萬美元):在以品牌推廣為目標的廣告形式偏好中，大廣告主在病毒營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟兩種方式上起到了帶動作用，其偏好度高于均值，這是與促銷廣告營銷最大的差別。

在預(yù)期經(jīng)濟危機即將結(jié)束的狀況下廣告主的營銷預(yù)算分配方式有所不同:經(jīng)濟危機的肆虐，信任危機的影響，都直接影響到廣告主的在線營銷策略和營銷形式應(yīng)用的偏重，最為明顯的是病毒營銷。報告顯示在2009年3月之后的6個月，廣告主會更多的考慮病毒營銷、SEO、行為定向廣告和按點擊付費廣告。總體而言，57%的被訪者坦言其在線營銷的預(yù)算幅度不超過總體營銷預(yù)算的25%。如下表所示:

中國:搜索廣告和品牌廣告牢牢占據(jù)前二位

在中國，廣告主所面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告形勢是截然不同的。被使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是品牌付費搜索和品牌圖形廣告，二者共占據(jù)了56.5%的份額。而且數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于不同規(guī)模的廣告主，在營銷形式選擇上也呈現(xiàn)了不同的偏好，接下來我們通過對比分析，來看出大廣告主與中小廣告主對這些廣告形式的傾向性差別。

資產(chǎn)在3億元以上的頂級大廣告主:與美國不同的是，在中國，搜索廣告的偏好度讓位于品牌圖形廣告，品牌圖形以51.9%的絕對優(yōu)勢成為最常用的在線營銷形式。另外一個明顯的區(qū)別是中國廣告主對視頻及富媒體廣告的偏好度要遠遠超過于國外。在中國視頻及富媒體廣告的份額達到18.5%居于第三位，而在美國的大廣告主心目中它則僅僅位列第九。

資產(chǎn)在3000萬至3億元的大廣告主:廣告投放的形式以及配比趨于平衡。對于品牌圖形廣告和付費搜索廣告的傾向性基本相同，同時對低成本的文字鏈廣告和分類廣告的需求開始大幅增加。

資產(chǎn)在100至3000萬的中型廣告主:他們最青睞的是搜索引擎廣告，低成本的文字鏈廣告、分類廣告和電子郵件廣告也備受重視。令人吃驚的是，中型廣告主對于品牌圖形廣告的傾向性最低。

資產(chǎn)在100萬以下的小型廣告主:廣告投放的形式以及配比趨于平衡，最受青睞的依然是搜索廣告，另外一個重要特點是，小型廣告主的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告形式最為廣泛，所有的廣告形式都涉及，但更偏重于文字型廣告。