棋行細分市場

歐萊雅棋局

策劃人語

無時無刻不在尋找下一個獵物的歐萊雅似乎是一個永遠滿足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一種魔力，能將不同文化屬性的品牌鍛造成具有巴黎氣質、卻不失本來特性的全新品牌，無論它們來自紐約、東京、上海，還是來自英倫。和可口可樂、麥當勞一樣，誕生于時尚之都——巴黎的歐萊雅已被視為主流文化的象征。借助巴黎的烙印和法式文化在全球的蔓延，歐萊雅的品牌版圖也越做越大。對于一個像歐萊雅這樣的龐然大物來說，最大的風險不在于并購，而是在于管理。當歐萊雅品牌池里的品牌越聚越多時，分類、定位、整合甚至取舍都成為了必然。

典型的陰謀論者是這樣來評述歐萊雅對小護士、羽西的并購:“以并購為手段，從而達到消滅中國品牌、壟斷中國市場的目的。”其論據是小護士、羽西這幾年發展得并不好，有被雪藏的嫌疑。好長一段時間里，這一論喧囂塵上。用這種想法猜度一個充分競爭行業里的企業并購，完全是一種害怕“狼來了”的心態。無論在美國，還是在歐洲，快消品行業向來都是寡頭經營——少數幾個品牌占領著大多數的市場份額，它們也許是一個美國品牌，也許是一個歐洲品牌，也極有可能是一個亞洲品牌。在全球化的浪潮里，并購已成為了跨國公司的主要擴張手段，小護士、羽西如果不被歐萊雅并購，也許會被寶潔并購。市場資源向寡頭聚集是一個自然的過程，對本土化妝品公司而言，最大的機會在于與之進行差異化競爭。作為歐萊雅在中國的重要棋子，小護士、羽西肩負著自己的使命，它們的進與退與歐萊雅的行棋布局有關。

其實歐萊雅在中國的行棋策略很簡單，那便是用盡可能多的品牌來搶占每個細分市場。其中國區總裁蓋保羅形象地將它形容為“金字塔戰略”，不過，如果從競爭角度看，更像是“狼群戰術”。在它的戰略規劃里，每一個品牌都有著自己的使命，或扼守要地，或進攻廝殺，當它們按照布局好的陣型排列時，一個密不透風、攻防有道的斯巴達克方陣便形成了。歐萊雅在全國的宿敵寶潔也是如此，寶潔在洗發水、牙膏、沐浴露、洗衣粉等市場上也是步步為營，一個細分區間都未放過。

競爭向來不是單方面意愿的事，歐萊雅并不會因為收購小護士、歐萊雅而高枕無憂，在某些市場容量巨大的市場上，歐萊雅還沒有什么大作為，甚至還沒有布下棋子。它與寶潔對弈的棋局只下完了一半，在過去很長時間里，歐萊雅一直很克制，很少在對方的優勢領域去硬拼。哪怕是收購小護士，也更像是一個實驗，花數以億計資金收編渠道、團隊、工廠，更多的是為了未雨綢繆，而不是即刻作戰。被并購幾年后，一直養精蓄銳的小護士才陸續有了一些大動作。對歐萊雅來說，大流通渠道是一個相對陌生的領地，它寧愿為學習買單，也不愿輕易觸怒那個強悍的對手—除非它做好了十足的準備。

在它百年大賀的日子里，洗發水大張旗鼓地上市，顯然不能用“低調試水”來形容它的舉動。考慮到大眾洗護發市場是一個要投入大量資金進行拉鋸戰的市場，當初巴黎歐萊雅被引進中國的時候，它就刻意避開了與寶潔的競爭，現在，它顯然已做好了不成功即成仁的打算。敏感的寶潔已意識到歐萊雅的戰略意圖，祭出降價促銷的大旗，開始了兇猛的回擊，同時它宣布進入藥妝市場—這可是歐萊雅的優勢領域。行棋至此，對弈已到了最激烈的階段。它的自信來自哪里?接下來，它將在何處布子、何時行軍?它到底如何管理旗下數量龐大、縱橫交錯的十多個品牌?為了弄清楚這些關鍵性問題，本刊記者采訪了歐萊雅中國的多個高管層和業內專家。