蓋保羅：歐萊雅的金字塔已基本完整

盡管我們有很多品牌，

無論是從購買力劃分、

從渠道劃分，

還是從消費者群體劃分，

每個品牌都有

各自清晰的領(lǐng)地，

這有利于我們處理

各品牌之間的相互關(guān)系。

已經(jīng)59歲的蓋保羅，他身上煥發(fā)著罕見的活力，他是個不折不扣的“空中飛人”，不時地奔走于上海與巴黎，以及國內(nèi)分布歐萊雅產(chǎn)品的大中城市，甚至鄉(xiāng)間僻壤。不過，只要一見面，蓋保羅就會讓你一見難忘:他胸膛寬厚，往你面前一站，敦實而充滿威嚴，一雙寬厚有力的大手，握起來堅硬似鐵。

作為歐萊雅(中國)總裁兼董事總經(jīng)理，中國公眾對蓋保羅本人或許都知之甚少，但他所統(tǒng)管的品牌在我們的日常生活中，幾乎無所不在:走進百貨商場，會看到蘭蔻、碧歐泉、植村秀、赫蓮娜、科顏氏、羽西、阿瑪尼、巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌獨具風格的專柜;走進大賣場和超市，你同樣可以方便地找到巴黎歐萊雅、美寶蓮還有卡尼爾、小護士的身影;走進發(fā)廊，會感受到卡詩、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲給你帶來的不同體驗;走進藥房，會買到薇姿、理膚泉這樣的活性健康化妝品。

蓋保羅在中國市場十余年，在一個充滿時尚、青春活力的化妝品行業(yè)里縱橫自如，與境內(nèi)外化妝品同行一爭短長的同時，2008年為歐萊雅贏得了超過69.52億元的驕人業(yè)績，連續(xù)第8年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

相對于歐萊雅集團百年歷史，它在中國的足跡并不算長，它如何于下一百年在中國繼續(xù)為大家呈現(xiàn)不同種類的美，品牌如何擴張，未來哪些品牌充當攻克鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重任?就這些問題，10月20日，記者采訪了剛剛回到上海的蓋保羅。

對話:

《新營銷》:歐萊雅是一個品牌營銷公司，為什么1996年底進入中國內(nèi)地市場時選擇在蘇州投資設廠，而不是直接向中國消費者推銷你們的產(chǎn)品，那樣既省錢又省力?

蓋保羅:這和我們對中國市場的整體策略有關(guān)。之前我們確實用了多年的時間來研究中國市場，了解中國消費者，但當我們決定進入中國內(nèi)地市場后，我們就打定主意要致力于在這個市場的長遠發(fā)展，而不是簡單地向中國的消費者銷售產(chǎn)品。投資建廠實施本土化生產(chǎn)，無疑是向消費者、合作伙伴和當?shù)卣畟鬟_這種信息的最好方式。事實上，隨著我們對小護士和羽西品牌的收購，目前我們在中國內(nèi)地擁有三家工廠，分別位于蘇州、宜昌和浦東。

《新營銷》:歐萊雅集團歷經(jīng)百年，業(yè)務全球化，旗下?lián)碛?6個國際知名品牌，素以品牌營銷教父之稱，歐萊雅如何在百年中，讓這些品牌生生不息，仍充滿活力，這其中成功的秘訣是什么?

蓋保羅:正如你所言，在全球包括在中國，歐萊雅的確是以品牌為導向的公司。通過百年的品牌營銷，累積了豐富的經(jīng)驗，被譽為品牌營銷方面的專家。品牌是歐萊雅在全球整體策略的一個支柱，沒有品牌，歐萊雅就沒有了生命。

至于說到成功秘訣，我認為是長期以來腳踏實地的結(jié)果。每個品牌都是整體策略的一部分，既是歐萊雅大家庭的一分子，又相對比較獨立，市場營銷、銷售、品牌溝通等方面都有自己獨立的團隊，同時每個品牌的獨立策略、研發(fā)和個性保證了品牌的持續(xù)創(chuàng)新和活力。

我們在全球的研發(fā)團隊會根據(jù)各地消費者的研究來開發(fā)產(chǎn)品。他們會把配方及時反饋到各地的品牌，與各地品牌各自的特色很好地結(jié)合起來，市場營銷團隊也會根據(jù)品牌在當?shù)氐谋憩F(xiàn)，把信息反饋到研發(fā)中心，所以研發(fā)與品牌、銷售之間是雙向互動，并不斷促進的關(guān)系。

我們在中國的研發(fā)中心就設在上海，專門從事對中國消費者皮膚、毛發(fā)以及中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)，這樣可以為中國及亞洲的消費者提供最好、最適合產(chǎn)品。

《新營銷》:歐萊雅集團旗下的各品牌是如何定位和分工的?

蓋保羅:歐萊雅旗下的每個品牌都有各自針對的區(qū)域和市場，根據(jù)消費者群體、渠道、價格不斷地細分，這樣做的好處是有針對性。多品牌戰(zhàn)略使得我們用不同的方式進行細分，從高端市場到大眾市場、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每一個細分都可以對應一個消費群體，使得消費者能在任何地方買到適合他們需要和消費能力的產(chǎn)品。這也是歐萊雅與業(yè)內(nèi)很多公司不一樣的特點。其他公司會把一個品牌的產(chǎn)品線拉得很長，既有高端，也有低端，這不是歐萊雅的做法。不能說哪個方法更好，只不過我們的這套策略在全球包括中國都驗證了，是非常成功的。

盡管我們有很多品牌，無論從購買力劃分，從渠道劃分，還是從消費者群體劃分，每個品牌都有各自清晰的領(lǐng)地，這有利于我們處理各品牌之間的相互關(guān)系。不過各品牌之間的確存在一定程度的內(nèi)部競爭，這樣才能更好地應對外部挑戰(zhàn)。我們接受這樣的現(xiàn)狀，內(nèi)部競爭總比外部競爭要好。我們認為，這種競爭的最終受益者是消費者。

《新營銷》:在下一百年內(nèi)，歐萊雅中國將在渠道上有哪些作為?

蓋保羅:未來在中國，我們會不斷深化營銷渠道，更近距離地接觸消費者。我本人到中國各地出差，不僅去過省會城市，也去過二、三線中小城市。我發(fā)現(xiàn)中小城市的消費者更渴望購買到高品質(zhì)的國際品牌，他們也越來越有購買力，不希望每次購買國際品牌的產(chǎn)品都要去省會城市，希望在當?shù)鼐湍苜I到，這對我們來說是很好的機會，我們可以借助外部環(huán)境來深化渠道。

《新營銷》:歐萊雅中國有哪些品牌將承擔攻克鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重任?

蓋保羅:籠統(tǒng)地說，歐萊雅要深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，渠道進一步向縱深發(fā)展。毫無疑問由旗下大眾化妝品部的幾個品牌來承擔這個使命。這也是為什么近期以來我們不斷著力把金字塔塔基打好的原因。

與此同時，我們在中國收購的本土品牌小護士，讓我們更好地了解了三、四線城市的分銷渠道，更好地了解了金字塔塔基對應的消費者的消費習性、消費狀況和消費需求。同樣作為金字塔塔基的另一品牌卡尼爾，在擁有國際化形象和品質(zhì)的前提下也結(jié)合了本土研發(fā)，開發(fā)了針對性中國消費者的產(chǎn)品。卡尼爾與小護士聯(lián)手，不僅體現(xiàn)銷售網(wǎng)點的增加、地域的擴展，還體現(xiàn)品牌本身覆蓋更廣泛的消費者群體。

除了大眾化妝品部，專業(yè)美發(fā)品部的美奇絲品牌將在發(fā)廊渠道擔當這個重任，為大眾發(fā)廊提供高性價比、高品質(zhì)的國際化產(chǎn)品。

《新營銷》:對歐萊雅中國的品牌金字塔，您覺得還需要再做怎樣的豐富?

蓋保羅:歐萊雅中國的品牌金字塔從架構(gòu)和業(yè)務部門上來說，已經(jīng)基本完整。但并不意味著我們從此就無事可做了，恰恰相反，我們有很多事情可做。在現(xiàn)有架構(gòu)上不斷改善我們的平臺，從品牌細分的角度仍有空間，未來仍會在品牌內(nèi)部實行擴張，使我們能覆蓋更多的消費群體。

例如在今年年中上市的科顏氏，消費者對它的反映比我們想象得還要熱烈;還有首次上市的巴黎歐萊雅大眾洗護發(fā)產(chǎn)品，自上市以來，銷售情況比我們預計得還好，說到底誰能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，誰就能被消費者接受。所以對既有品牌進行創(chuàng)新，讓每個產(chǎn)品線都有所作為，是持續(xù)永恒的過程。

相對于女性市場而言，不可不提到男性化妝品市場，其中巴黎歐萊雅男士產(chǎn)品取得的成功是巨大的，遠遠超乎當時的想象，它的增長速度是同品牌女性產(chǎn)品增長速度的2倍。這個市場相對于女性化妝品市場而言更加年輕，充滿活力和潛力。除了大中城市之外，各地中小市場也有越來越多的消費者購買男士產(chǎn)品。隨著卡尼爾男士產(chǎn)品的上市，未來會越來越深入遠離大城市的市場，進入更深的渠道。

我可以拿些產(chǎn)品形象給你展示一個歐萊雅男士產(chǎn)品的金字塔，塔尖的是蘭蔻男士、碧歐泉男士，中間的是巴黎歐萊雅男士、薇姿男士，塔底的是即將上市的卡尼爾男士產(chǎn)品。對于男士產(chǎn)品，我們針對品牌，以及品牌內(nèi)部的產(chǎn)品線進行組合和布局，不僅從價格梯度分布產(chǎn)品，而且從渠道分布產(chǎn)品。