危機(jī)公關(guān)是在刀刃上跳舞

環(huán)境掃描是操作層面的事，制作這些可能會(huì)形成的危機(jī)處理預(yù)案，則是組織中高層的功課了。

和幾個(gè)朋友聊天，說(shuō)起一個(gè)客戶(hù)關(guān)于品牌修復(fù)的案子。在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，客戶(hù)問(wèn)起，負(fù)面信息處理和危機(jī)處理究竟有何區(qū)別?

從營(yíng)銷(xiāo)研究者的角度來(lái)看，大致上這兩者屬于前后道工序。通常情況下，一個(gè)危機(jī)的產(chǎn)生是由于大量的負(fù)面信息積累之后，某個(gè)負(fù)面信息成為引爆點(diǎn)而蔓延成為一場(chǎng)危機(jī)。比如說(shuō)在本世紀(jì)初，關(guān)于跨國(guó)公司在華的幕后經(jīng)營(yíng)存在著大量負(fù)面信息，例如非法用工，例如對(duì)消費(fèi)者的傲慢無(wú)禮，例如服務(wù)上實(shí)施的國(guó)別歧視，這些零零碎碎甚至有時(shí)候也的確是查無(wú)實(shí)證的負(fù)面小道消息，這些涓涓細(xì)流最后匯聚成潮:在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，恰恰一個(gè)跨國(guó)公司的某條負(fù)面信息事關(guān)眾多的利益相關(guān)人時(shí)，便引爆成一場(chǎng)危機(jī)。這里最典型的例子就是2005年的高露潔涉嫌致癌事件。雖然事實(shí)證明這純屬謠傳，但高露潔可以說(shuō)是使盡了危機(jī)公關(guān)中所有的招數(shù)，也難以挽回那一年整體銷(xiāo)量的大幅跌落。

但在實(shí)際操作中，這兩者又并非那么涇渭分明。負(fù)面信息不處理可能也沒(méi)出什么事，處理了但沒(méi)處理好，倒成了一場(chǎng)危機(jī)，這也是常有的事。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)決策者通常會(huì)采用后一種做法:清者自清，謠言止于智者，又何必和人聒噪。這種鴕鳥(niǎo)式的做法有時(shí)候的確逞一時(shí)之僥幸，但卻使得組織變得越來(lái)越弱不禁風(fēng)，以至于會(huì)出現(xiàn)一篇最后被證明為并非真相的報(bào)道可以將一個(gè)年入數(shù)億元的三株帝國(guó)打入不得翻身的地步。

務(wù)實(shí)地講，我也的確不建議組織去回應(yīng)每一條負(fù)面信息，在資訊呈爆炸式的今天，這種做法沒(méi)有什么操作性。但是，監(jiān)控并記錄每一條負(fù)面信息卻是有必要的。你可以不應(yīng)對(duì)，但不可以不知道，也不可以不分析。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不單純指的是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上搞個(gè)官網(wǎng)，說(shuō)實(shí)話(huà)，大多數(shù)所謂的官網(wǎng)除了展示一下企業(yè)的形象別無(wú)大用。監(jiān)控各路對(duì)自身品牌的議論，互聯(lián)網(wǎng)是極其重要的戰(zhàn)場(chǎng)，特別是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。掃描輿論的手法很多，比如一些特殊的工具，Google的Google趨勢(shì)(http://www.google.com/trends)和百度的百度指數(shù)(http://index.baidu.com/)都可以提供相關(guān)的服務(wù)。輸入特定的關(guān)鍵詞—比如品牌稱(chēng)謂—便可以得到一張大致的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)頻率，并按圖索驥去看看究竟是怎樣的一篇文章。當(dāng)然，財(cái)大氣粗的話(huà)，可以花點(diǎn)小錢(qián)雇用專(zhuān)業(yè)公司去做這件事。

這種輿論的關(guān)注被稱(chēng)為Environmental scanning(環(huán)境掃描)，掃描的目的是為了獲取各種利益相關(guān)人對(duì)自身品牌的評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)日后，可以發(fā)現(xiàn)主要的集中區(qū)域在哪里。這些區(qū)域，如果是負(fù)面的，便極有可能成為未來(lái)的危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)。環(huán)境掃描是操作層面的事，需要有固定的人每天按部就班地去搜集。而分析和歸納這些負(fù)面信息，則需要上升到組織的中層。再進(jìn)一步，制作這些可能會(huì)形成的危機(jī)處理預(yù)案，則是組織中高層的功課了。

這被稱(chēng)為議題管理(Issue management)。議題管理針對(duì)的不是某條具體的負(fù)面信息，而是某一方面的負(fù)面議題，有些議題其實(shí)是很難去處理的，比如航空公司的飛機(jī)晚點(diǎn)。但航空公司需要明白，一旦飛機(jī)晚點(diǎn)超出想象，則可能會(huì)在大眾媒體上形成一股巨大的拷問(wèn)洪流。對(duì)于這樣的情況，航空公司需要拿出危機(jī)處理預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)，以保證在24小時(shí)內(nèi)能夠搞清楚所有的狀況，并由統(tǒng)一的新聞發(fā)言人去應(yīng)對(duì)利益相關(guān)人的質(zhì)問(wèn)，以及做到對(duì)于不同的利益相關(guān)人有著不同的處理辦法，有些工作做得深些，有些么，其實(shí)應(yīng)付應(yīng)付也沒(méi)什么大不了的。

一個(gè)好的危機(jī)公關(guān)大抵上就是從負(fù)面信息的環(huán)境掃描開(kāi)始的，辛辛苦苦準(zhǔn)備的議題管理一輩子都用不上那是一種幸運(yùn)。有一種說(shuō)法叫做危機(jī)來(lái)了，我們可以把壞事變成好事，至少在鎂光燈下我們有了知名度。這純屬自我安慰或者是書(shū)生的說(shuō)法。危機(jī)公關(guān)是在刀刃上跳舞，能夠躲避還是盡量讓它不要發(fā)生為好。