像賣藥一樣賣汽車？

自主品牌用“土辦法”做營銷，而一些合資企業也開始放下身段，采用“土洋結合”的方式開拓市場。

今年以來，東風日產銷售總部副部長陳斌波經常在不同的場合推廣“韶關經驗”:韶關東風日產專營店總經理張懿春像賣藥一樣賣車，結果大獲成功。在2007年10月該店成立之前，東風日產在韶關的市場占有率極低，遠遜于競爭對手，但到了2008年底，東風日產在韶關的市場為17%，雄踞第一名。

張老板做了幾十年的藥品生意，他是如何賣車的呢?一言以蔽之，就是拉條幅、派傳單，他在韶關的大街小巷拉起了幾百條廣告條幅，一些重要的城鎮也到處可見東風日產的條幅，同時，他讓所有的員工都上街派傳單，在很短的時間內就讓東風日產品牌在韶關變得婦孺皆知，其結果就是銷量的飆升。

韶關只是中國二、三線城市的一個典型代表，這樣的城市在全國有好幾百個，在近兩年車市突飛猛進的過程中，它們扮演了極為重要的角色，成為大部分汽車廠家銷量貢獻度最大的市場。以東風日產為例，5年前，其二、三線城市的銷量貢獻度為30%，而2009年上半年，這一數字變成了55%。

二、三線城市成了新的“糧倉”，廠家自然高度重視，但當它們面對當地消費者時，又不可避免地產生困惑，因為消費者的媒體接觸習慣和大城市消費者太不一樣了。韶關地處粵北，離廣州有幾百公里之遙，廣州的媒體對韶關的輻射力非常小，而韶關本地的媒體影響力也極小。雖然市民的上網率很高，但調研結果表明，上網的人基本上都是在聊QQ、打游戲、收發郵件，廠家發布的品牌信息、產品信息很難到達。

換句話說，在二、三線城市，廠家、經銷商可選擇的媒體組合極為有限。如果我們站在張老板的角度，面對韶關這樣一個市場，似乎也只能用拉條幅、派傳單這樣的土辦法，這對吉利、奇瑞、比亞迪之類的自主品牌當然不是什么難事，因為它們早就這樣做了，但對像東風日產、廣汽本田、上海通用等“名門正派”的合資企業來說，難度非常之大，原因在于汽車廠家對于經銷商如何做廣告、開展市場活動都有一套明確的規范，而張老板賣藥的手法顯然不在規范之內。

事實上，陳斌波剛開始對張老板的一套做法也深不以為然，認為“太小兒科了”，其實他還有一層擔心沒有說出來:拉條幅、派傳單會不會給東風日產的品牌形象帶來負面影響?但陳斌波還是默許了張老板的做法，放手讓他進行營銷試驗，因為他知道，二、三線城市的打法肯定和一線城市完全不一樣，經銷商肯定比廠家更了解當地市場。而當韶關的試驗成功之后，陳斌波在東風日產體系內大力推廣“韶關經驗”，鼓勵經銷商因地制宜開展營銷工作。

當然，拉條幅、派傳單只是在二、三線城市賣車的一種手段，而結合其他廠家的成功經驗來看，舉辦小型車展、巡回展示、試駕體驗活動、與當地知名商場開展聯合營銷等都是十分有效的形式，而這些活動的目的只有一個，就是讓品牌信息最大限度地到達消費者，并與消費者進行全方位的互動，這是根據二、三線城市消費者媒體接觸習慣而不得已采取的辦法。另一個可以借鑒的案例是，當年三株口服液、紅桃K補血口服液等保健品都是用“刷墻廣告”的手段撬開了農村市場，賣藥出身的張老板在韶關如法炮制，成功也就是必然的了。

說到這里，恪守正統品牌觀念的人可能會擔心，用賣藥的手法賣車，會不會影響品牌形象?對于這個問題，說一點負面影響都沒有是不客觀的，但夸大負面影響也是不切實際的。中國汽車市場的特點就是地區發展極度不均衡，消費層級很多，不同地區的消費者對品牌的理解差異非常大。在北京、上海、廣州、深圳、成都等一線城市，消費者媒體接觸頻率高，對汽車品牌的歷史、理念以及車型技術非常了解，要改變他們的固有認知非常困難。相比之下，二、三線甚至四、五線市場的消費者平日很少主動搜尋汽車信息，沒有形成固定的品牌理解，在他們的心目中，合資品牌和自主品牌的差異不大，合資品牌之間的差異也不大，誰的傳播攻勢大，誰就是知名品牌，這種認知成就了自主品牌的輝煌。

一份調研報告顯示，在一些內地城市，許多人認為比亞迪是一個“大品牌”，和合資品牌的差距非常小。而北京現代的伊蘭特、悅動今年的銷量增長也很迅猛，9月份達到了驚人的4萬多輛，一個重要的原因在于，許多二、三線城市的消費者認為現代和豐田、本田一樣，都屬于進口品牌，開出去同樣有面子，而在廣州、深圳等一線城市，現代品牌的形象顯然要比豐田、本田低一個檔次。

在二、三線城市，自主品牌已經先行一步用“土辦法”做營銷，而一些合資企業也開始放下身段，采用“土洋結合”的方式開拓市場，這將令中國汽車營銷呈現出更多本土化的色彩。

說到這里，我忍不住要給中央電視臺做廣告了:在中國汽車市場重心開始加速向二、三線，甚至四、五線市場下沉的時候，中央電視臺的廣告價值將進一步顯示出來。我有一種預感:明年汽車行業將成為中央電視臺最重要的廣告來源，說不定新的“標王”將從汽車行業誕生。