網易“太極”公關

《魔獸世界》的牌照問題，《夢幻西游》在更新后出錯，加上“博客門”，一個個負面消息傳來，考驗著網易的危機公關能力。

進入二季度，網易就是非不斷。

作為國內處于領先地位的網絡游戲運營商，網易雖然擁有“西游”系列的幾款非常有競爭力的游戲產品，但是在激烈的競爭中，網易不得不居安思危。所以，在今年4月，網易花重金從九城手中奪得了超重量級的網絡游戲《魔獸世界》為期三年的代理權。在此之后，國內游戲市場的格局就出現了一些微妙的變化。網易也因為“樹大招風”就此陷入競爭對手的明槍暗箭之中。

《魔獸世界》的牌照問題，以及什么時候能夠重新開放服務器，一直牽動著國內眾多玩家的心。在漫長的等待中，眾多玩家逐漸失去耐心，不斷抱怨。而對于眾多競爭對手而言，這些優質玩家都是需要努力爭取的對象。于是，他們瞄準時機，開始發力爭奪市場，無論是九城的《王者世界》，還是盛大的《永恒之塔》，都以拉攏魔獸世界的玩家為要務，甚至金山的《劍網3》直白地告訴玩家，在魔獸世界關閉服務器的時候，玩家可以進入一個充滿挑戰的江湖。而完美時空更是直接以2D回合制游戲《夢幻誅仙》與網易的拳頭產品《夢幻西游》競爭，期望在網易無暇兩頭兼顧的時候，打擊網易的大后方。

此外，讓網易焦頭爛額的事情還包括，在《魔獸世界》上線日期不明確的情況下，《夢幻西游》在更新后出現了嚴重的BUG。更新后的《夢幻西游》開放了股票系統，但是因為系統出現問題，意外投放了1.4億夢幻幣，當網易發現錯誤迅速停機恢復正常之后，一些玩家發現自己的賬戶上有了巨額欠款。事情發生后，玩家在論壇上激烈討論，大聲質疑，表示不滿。

接著，又出現了“博客門”事件，自稱是網易離職員工的網友爆料稱，網易在取得《魔獸世界》的代理權后，已經將工作重心轉移其上，《夢幻西游》項目組被完美時空大挖墻腳，網易原有的主打產品《夢幻西游》的地位將受到動搖。這個帖子在各大游戲論壇得到傳播，在很大程度上動搖了游戲玩家的信心，給他們帶來了不安定感。

一個個負面消息傳來，考驗著網易的危機公關能力。

“聽勁”和“引手”

面對一系列或明或暗的競爭，網易引入“太極拳”方法論做危機公關，通過“聽勁”和“引手”，以“四兩撥千斤”的手法化解外來的攻擊力。“聽勁”，就是要準確地判斷對方力的來勢，以便做出反應。“引手”則是面對對方的強勁力量，不從正面進行抵抗，而是將其力道加以引導，致使其脫離目標，或者將自己的力加于其上，化為己用，最終起到“四兩撥千斤”的功效。

對于《魔獸世界》的牌照問題，網易坦言確實遇到了一些麻煩，審核過程中時間過長超出了其預想。丁磊曾經給玩家以明確的時間承諾，但是因為流程、細節方面出現了一些問題，《魔獸世界》的上線時間延后，引起玩家強烈不滿。面對巨大的壓力，網易并沒有“瞞天過海”，而是意識到問題的嚴重性，提出了“徹底”、“明確”、“不留后患”的問題解決思路，客觀陳述網易面臨的問題，積極配合政府相關部門，同時在官網和論壇中反復溝通，要給玩家一個“健康并充滿活力的”新魔獸，特別是在網易推出對玩家利益進行全面保護的政策后，終于得到了理性玩家的理解和支持。

而對于《夢幻西游》可能會因為《魔獸世界》的引入而受到冷落的問題，網易則在第一時間迅速做出回應，指出“博客門”事件中所謂離職員工的爆料完全是造謠，以穩定游戲玩家的信心。

網易公關部負責人表示:“經過全面調查，發現‘博客門’純屬別有用心山寨產品下的‘絆子’，但作為中國網游第一的《夢幻西游》，完全沒必要與山寨產品打什么擂臺賽。辟謠之后并未追究，而絕大部分玩家對山寨產品的這種低級做法則是很理性地面對。所以這個‘絆子’沒有起到任何作用。反而讓山寨產品搬起石頭砸了自己的腳。”

事實上，網易通過提升《夢幻西游》的產品力和關注度，通過高層明確表態，順利化解了危機，還順勢創下了在線人數最多的世界紀錄。

8月，正值學生玩家的暑假期，眾多玩家有充分的時間和精力進行網絡群體聯歡，《夢幻西游》為此推出了一連串針對暑假期的活動，頗受玩家歡迎。《夢幻西游》的人氣越聚越旺，8月2日下午，竟然創下了256萬同時在線人數最多的世界紀錄。一時間，《夢幻西游》成為今年暑假期最為火爆的大型網絡在線游戲。

8月6日，在位于北京北二環的古色古香的乙16號會館，網易召開了新聞發布會。丁磊親自上陣，用《夢幻西游》創下新紀錄這個事實，說明《夢幻西游》擁有強大的生命力，同時明確表示網易不但不會放棄《夢幻西游》，而且還會在人力、財力、物力上加大對《夢幻西游》的投入力度。丁磊指出，根本沒有來自日本的資本談及購買《夢幻西游》事宜，產品被賣純屬無稽之談。他總結說，《夢幻西游》具有中國風、玩法多、高成熟度、溝通好、人物可愛、情節吸引人等吸引玩家的特性。

8月7日，中央電視臺新聞頻道對《夢幻西游》進行了大篇幅報道，隨后中國教育電視臺(CETV)也對《夢幻西游》進行了報道，而全國各地的媒體更是將《夢幻西游》如火如荼的現狀和丁磊要對《夢幻西游》加大投入力度的消息傳遞給了玩家。通過媒體攻勢，玩家對《夢幻西游》恢復了信心。

此外，《夢幻西游》還積極響應玩家的要求，在全國范圍內舉辦玩家見面會，游戲策劃人員前往各個城市與玩家面對面溝通，與玩家建立良好的互動關系。

產品力是第一保障

9月19日，網易宣布其代理的《魔獸世界》正式收費運營，眾多魔獸玩家紛紛回歸。通過溝通，關于《夢幻西游》的諸多不利消息也隨風飄散。

在網易看來，這是一個必然的結果，之前的種種，只能算是短暫的波折。“即使是再過上5年，網易接盤《魔獸世界》這一事件依然會被人所提起。要知道，單是網易、九城、暴雪或者《魔獸世界》中的任何一方，都已夠分量占據媒體的頭條了，更何況現在是這四者糾纏在了一起。無論是誰都會好奇，在經歷過一系列的變化之后，到底會產生多少化學反應?”網易公關部負責人說。事實上，同時擁有國內在線玩家最多的網絡游戲《夢幻西游》和國內最受歡迎的《魔獸世界》，網易在中國網絡游戲領域已經處于領先地位。

目前，網易擁有《夢幻西游》、《大話西游2》、《大話西游3》、《天下貳》、《大唐豪俠》、《新飛飛》、《瘋狂的石頭》以及泡泡游戲等網絡游戲。中投顧問產業研究中心發布的數據顯示，截至2008年，網易在國內MMORPG市場的份額位居行業第二。同時，網易旗下的《夢幻西游》和《大話西游2》位居國內MMORPG游戲市場前5位。

中投顧問產業研究中心互聯網行業分析師王芳認為，在網易取得《魔獸世界》代理權后，國內網絡游戲競爭格局將發生變化。網易得到《魔獸世界》的運營權意味著國內MMORPG游戲市場前5位中，網易就占有了3個名額。

網易今年一季度的財報顯示，即使在金融危機之下，網易的總營收入達到了1.144億美元，較去年同期增長了23%。

以網易的實力，完全能夠同時運作“魔獸”和“夢幻”這兩款游戲，并保持其“利潤奶牛”的地位。但是，在國內這么一個不斷有新的、有競爭力的游戲產品出現，競爭激烈的市場上，網易如何在今后的競爭中繼續保持優勢地位?

網易表示，產品力是放在第一位的，好的產品力是競爭領先的第一保障，好玩、耐玩，創新式的改進，是一款游戲受到玩家歡迎的根本。其次，溝通力也非常重要，不與玩家進行交流、溝通，一切都將無從談起。最后，提高營銷力，抓住玩家的情感，打造深厚的游戲文化，展現產品魅力，做真正讓玩家喜歡的傳播，將成為網易營銷的重點。

市場分析人士認為，依托《夢幻西游》，網易在Q版及回合制網絡游戲領域已經沒有敵手，其他同類游戲無法對其構成威脅，網易需要面對的競爭對手只有自己，需要進一步提升游戲的活力，提高服務質量，保持游戲的新鮮感和享受感。在擁有《魔獸世界》后，網易的盈利能力將進一步增強。